《出类拔萃——精益营销管理的秘笈》

出类拔萃——精益营销管理的秘笈
课程背景：
面对当今经济下行、需求疲软、员工波动、客户流失、产品同质化严重、数字经济和新零售业态的不断挑战与冲击，市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧，企业经营环境艰难，竞争严酷，销售收入下滑、利润率下降，对营销管理的要求越来越高。
但企业却普遍存在以下现象：
■ 销售任务不具体、没有具体化也没有进行数据分解
■ 销售业绩无法达成，销售费用却居高不下
■ 销售政策不匹配，可操作性差，无法落地，不见效果
■ 制度缺失、流程不畅、工作效率低、效果差
■ 团队不稳定，新员工融不进，“精神离职”严重
■ 缺乏培训，员工技能水平低，工作严重“内卷”
■ 缺乏对销售过程的管控，无法监管更无法掌控销售结果
■ 激励员工不科学，徒增费用
……
本课程充分汲取战略、营销、管理、组织学的最新研究成果，尤其借鉴与引用管理大师德鲁克的目标管理理论、丹纳赫的DBS体系和丰田公司的精益经验，结合国内外经典案例，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，总结规划的“4化--数据化、标准化、科学化、智能化”，针对营销管理中的任务、结果、政策、制度、团队、激励、工具，实施精益营销管理，提升营销管理的水平，打造核心竞争力，为企业业绩倍增、做强做大、持续良性发展奠定坚不可摧的基石。
课程收益：
● 量化任务、数据结果，强化考核推动，促成业绩倍增
● 制定可操作的、有效的营销政策，保障与推动业绩倍增
● 制定营销管理制度与流程并持续改善，规范营销行为，提高营销管理水平
● 强化对营销过程的管控，红绿码管理，做到简单化、数据化、可视化、透明化，提高管理效率和水平，保证业绩结果
● 稳定团队、建立人才标准化培养体系，提升组织成熟度，团队又稳又活又能
● 科学设计激励方案，充分激发工作主动性，倍增销售业绩
● 建立与运用管理软件，提高营销管理的数字化水平
● 倍增业绩、降低费用、增加利润
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部
授课方式：
■ 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实践
■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化
■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
■ 以实战贯穿全程，追求实效
课程大纲
前言
一、认知精益营销管理
1. 正确全面理解精益：精 益 精+益
2. 精益管理的特征：明确 细致 标准 高效 持续 智能
3. 精益营销管理的内容
1）丹纳赫的DBS系统
2）文化、战略、指标、计划、制度（流程）、团队
二、践行4化，推动营销管理更加精益
1. 数据化
1）具体任务数据化
2）结果促成数据化
2. 标准化
1）政策内容标准化
2）流程制度标准化
3. 科学化
1）团队建设科学化
2）激励设计科学化
4. 智能化
1）管理工具智能化---CRM管理系统
上篇：践行精益营销管理的数据化
第一讲：具体任务数据化
一、由战略导出目标
1. 5看：看趋势 看供给 看需求 看竞争 看自己
2. 提炼SWOT表格：机会 威胁 优势 劣势
3. 研定“531目标”a
1）确定两种目标：定性目标、定量目标
2）“531”目标的内容
范本：《531目标书》及格式要求
案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
二、从目标确定核心任务
——目标是靠一个个任务的完成来实现的，是必须要打赢的硬仗
1. 5步明确核心任务
第一步：规划核心任务的主要内容
第二步：命名核心任务
第三步：指定3类人员：责任人 协调人 执行人
第四步：规定4个方面指标：财务指标 客户指标 内部业务流程指标 学习与成长指标
第五步：明确完成时间
范本：《核心任务表》及格式要求
案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
2. 围绕完成核心任务展开工作
1）张榜公示任务
2）行动中明确“为什么”去决定“做什么”---“我为什么要这样做？我需要完成的任务是什么？我这样做能完成任务吗？”
三、任务指标数据化分解
解码：把任务变具体，把具体变数据、把数据变计划，把计划变行动，把行动变结果，最终实现企业目标
第一步：导出——根据核心任务输出关键子项目
第二步：划分——依据子项目确定行动部门
第三步：明确——子项目的指标要求
第四步：设定——子项目的完成标志（里程碑）
第五步：任命——子项目的责任人
第六步：指派——子项目的协同人
第七步：限定——完成子项目的时间
第八步：明确——配置的资源
范本参考：《行动计划表》的格式范本
四、数据化分解任务指标的工作方式——举行2-3天全封闭的解码会议
1. 研讨共创，建立共识
2. 审核确认，输出成文
3. 举行签字仪式
案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等
第二讲：结果促成数据化
——实现销售过程管理的简单化、数据化、可视化、透明化
一、制定“4张表”
1. 《出差动态表》——掌握人员动态
2. 《销售业绩日报表》——掌握接单、开单、出货、回款等业绩动态
3. 《产品销售结构日报表》——掌握产品销售体系、库存状态
4. 《区域市场客户动态日报表》——掌握渠道变化、客户商机动态
范本提供与研讨
二、“4张表”的关键要素
1. 时间
2. 销量/销售额/利润/费用
3. 任务指标
4. 实际完成指标
三、善于使用“4张表”
1. 数据动态管理
2. 红黄绿灯赋码，及时提示警醒
四、跟进“4张表”
发现问题——分析原因——问题求解——督导帮扶——解决问题
五、执行日报告制度
1. 每晚11：00时前
2. 按格式和要求完成
3. 逐级报告管理
范本：日报告范例
中篇：践行精益营销管理的标准化
第三讲：政策内容标准化
——政策的内容由完成目标的策略决定
一、企业的营销政策内容
1. 品牌政策 2. 市场（行业）政策 3. 产品政策 4. 价格政策
5. 渠道政策 6. 传播推广政策 7. 服务政策 8. 结算政策
讨论：我司的上述政策该如何制定？都制定了吗？主要内容是什么？
案例：恒力泰机械、金羚排气扇
二、制定政策的6原则
1. 及时性 2. 协商性 3. 针对性 4. 匹配性 5. 操作性 6. 有效性
三、政策内容的标准化
1. 目的 2. 内容 3. 要求 4. 特别提示 5. 附件
案例:金羚排气扇、思进办公家具
互动讨论：我司制定了哪些政策？符合上述要求吗？
案例：华为针对成熟市场和空白市场拓展的政策
四、运用政策
1. 公布政策 2. 宣传政策 3. 培训政策 4. 考核政策
第四讲：流程制度标准化
一、明确流程，管好事情方向——提高秩序性
1. 营销活动中最多的申请
1）产品方面：定制、配置调整、发货加速
2）价格方面：特批、折扣
3）结算方面：赊销、延期
4）活动方面：品牌投放、终端建设、物料提供、费用支持、人员支持
2. 人员审核 快速响应
1）指定责任人
2）规定响应时间
案例范本：金羚排气扇
二、制定制度，管好人员行为——提高规范性 增强奖惩性
三、把握制定制度流程的6原则
1. 及时性 2. 协商性 3. 针对性 4. 匹配性 5. 操作性 6. 有效性
四、做到制度内容的标准化
1. 目的 2. 内容 3. 要求 4. 特别提示 5. 附件
案例:金羚排气扇、思进办公家具
互动讨论
五、执行制度流程---保证运营顺畅
1. 公布制度流程
2. 宣传制度流程
3. 培训制度流程
4. 考核制度流程
互动讨论：我司需要制定哪些制度、流程、标准？
下篇：践行精益营销管理的科学化
第五讲：团队建设科学化
一、建设团队的稳定性和活力
1. 团队稳定性：75%的稳定+20%的轮换+5%的扬弃
2. 员工晋升：75%的内部提拔+25%的空降引进
二、规划高层领导和中层管理者的培养体系
1. 导师制 2. 时间要求 3. 岗位轮换要求 4. 资源能力要求 5. 成果要求
三、打造骨干员工培训体系
1. 纳入年度工作规划，配置专项预算费用
2. 分层级培训，逐级打造能力与技巧
3. 公共课、专业基础课、专业课、专题研讨工作坊、参观访学有效交叉结合
案例：华为、恒力泰机械
互动讨论
第六讲：激励设计科学化
一、收入水平科学化：总收入水平
二、收入结构科学化
收入结构：岗位工资+各种补贴+绩效提成+各种福利+其他
三、结构比例科学化
1. 外勤（岗位工资+各种补贴）：一般至少4：6——活中有稳
2. 内勤（岗位工资+各种补贴）：一般至少6：4——稳中求活
四、挂靠指标科学化
1. 专项挂靠：销售量、销售额、回款额、毛利额、费用额
2. 综合挂靠
五、加速比例科学化
1. 合理规定起始比例
2. 超过任务指标100%的部分，加速度升级，发挥边际效益，体现人的价值，充分调动工作积极性
六、发放兑现科学化
1. 月、季、年的发放比例一般控制在6：2：2
2. 提供年度补发保证
尾篇：践行精益营销管理的智能化
第七讲：管理工具智能化---CRM管理系统
一、完善客户数据库资料
1. 名称 2. 区域 3. 联系（3个人、通讯）
4. 性质 5. 定位 6. 合作 7. 往来 8. 证照
二、实施客户分类管理
1. 金额：VIP客户、大客户、中客户、小客户
2. 合作时间：老客户、新客户
3. 进货频次：活跃客户、观望客户、冬眠客户、休克客户
三、关注客户动态
1. 客户性质、体制、组织架构的动态与变化
2. 客户经营情况的动态与变化
3. 客户财务状况的动态与变化
4. 客户营销表现的动态与变化
四、把握客户商机
1. 认知商机
2. 挖掘商机
3. 把握商机
小结：
1. 精益管理的特征
2. 精益营销管理的主要内容
3. 牢牢把控6个关键点、运用CRM系统，践行4化，推动企业营销管理水平不断精益，保障业绩倍增

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