整合品牌传播
整合品牌传播
刘国基博士
北京广播学院广告学院营销传播学教授
中华传媒网首席执行官
www.MediaChina.net
北京，2002年10月13日

刘国基小档案
台湾省台中县人
1953年出生
学历：
中国人民大学营销传播学博士
美国 Zenith Media 与 A. C. Nielson 研究
国立台湾大学新闻学硕士
私立辅仁大学法国文学学士
25年以上的营销、传播、新闻与广告经验
经历：
中华传媒网首席执行官、 中国对外经济贸易广告协会副会长
北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告学、公关学与营销学客座教授
台湾“总统候选人” 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划人
北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监
实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、台北电台、电视栏目主持
中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员
台湾1995金鼎奖- 最佳报道
台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编
入世后“Made in China”最大问题
国际竞争国内化、国内市场国际化
消费者的名牌意识高涨
技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大
龙永图的忧虑- 民族品牌广告投资严重不足
应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌
梦想成真- “品牌全球化”从中国起步
“中国第一”就是“世界第一”？
民族品牌千万“不要输在起跑线！”
从销售组合（生产导向）到营销组合（市场导向）
从整合营销传播到整合品牌传播
2000年中国人均广告 投入严重不足….
大陆- 004美元
台湾- 248美元
香港- 463美元
亚太- 024美元
中南美- 075美元
欧洲- 154美元
美国- 476美元
品牌价值
全球十大最佳品牌-2001年价值
中国十大最佳品牌-2001年价值
品牌威力
国际名牌风采
成功品牌构成要件
品牌营销概念
品牌是企业竞争利剑
品牌是企业的徽章、商战的法宝
消费者相信品牌的性能和品质
经销商乐意批货
品牌是舆论关注焦点：
品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….
名牌是国家经济实力的象征
国际名牌几乎是经济强国占据
品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感
较高市场份额、美誉度高、知名度高
广告费投入极高、覆盖范围大
品牌定义
品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。
-Philip Kotler

品牌发展
中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害，此乃最早品牌由来。
美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。
品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。

品牌要件
产品本身必须具备符合市场需求的功能
必须满足顾客的预期品质
品牌必须能激发顾客的忠诚
成功品牌必须不断创新
成功品牌必须注重自身形象

品牌营销
品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动
品牌营销
品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动
品牌资产
品牌- 企业最高的战略资产
品牌资产能为企业提升总资产价值
品牌资产
对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等
品牌资产
品牌知名度
消费者快速记忆品牌
质量承诺
购买时的侯选品牌
品牌认可度
购买理由
个性化定位
较高溢价
通路铺货
品牌延伸





品牌- 定义
“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。
根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。
品牌- 要素
创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。
品牌与产品的区别
营销学大师科特勒分析：产品”是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。”

品牌与产品的区别
（1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时，获得满足的基本需求或欲望。
（2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行产品的功能。
（3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期待的和完全同意的一组属性或特质。
（4）附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。
（5）潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附加价值与款式变化。



科特勒认为，许多市场的竞争，本质上是发生在产品的附加价值这个层次，因为大多数企业都能够制作令人满意的产品，达到“期待产品层次”。
哈佛大学商学院的利维特教授（Theodore Levitt）精辟地说明：“新的竞争并不是在企业工厂的产品之间，而是在企业的工厂产品上添加物之间――形式有包装、服务、广告、客户忠告、财务、配销安排、仓库管理、以及其它消费者中心的价值等等。”

品牌也是个产品，但已经加上其它向度，在某些方面与其它设计来满足同样需求的产品存在明显差异。这些差异，可以是理性与有形的，与品牌的产品绩效相关；也可以是象征性的、情绪化的、和无形的，只与品牌的代表意义相关。

美国营销学界的泰斗阿肯保（Alvin Achenbaum）说：“明确地说，品牌与没有品牌的同样商品的差异，以及赋予品牌资产的原因，在于消费者对产品的属性与功能、对品牌名称与所代表的意义、和对品牌相关的公司等等的知觉与感觉总和的一种承认。”

产品与品牌的区别主要有两点：
一是差异性，品牌之间的差异性比起同类产品之间的差异性要更大许多。
二是价格，由于品牌产生附加价值，有品牌的商品价格比起没有品牌的同样产品，价格相差悬殊。
具体的差别，请见下图：
产品与品牌的具体比较
产品：
依赖制造商
是具体、具象、物化的
是实现交换的物品
要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等
对应特定的功能和效用
有功能意义
冷冰冰的
注重价格的
有形资产
容易被模仿的
有一定的生命周期
从属某一种类型
其效应难以积累

品牌： 
依赖消费者
是具体的、也是抽象的、综合的
是与消费者沟通的工具
要素是标记、形象、个性等
包容大的范围、不局限于特定的功能和效用
还兼有象征意义
活生生的
注重价值、追求高附加值
无形资产
独一无二
可以经久不衰
可以延伸、兼并和扩展
其资产可不断积累和增加
品牌概念的演进
品牌概念的发展可以概括为三个阶段：
（1）品牌作为一个名称：
多种符号（表达）、商标、颜色；
追求与消费者的有效沟通。
（2）品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征：
复杂象征
综合象征
（3）品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：
无形资产
可积累资产


从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。不过，现代国际品牌的理论，要从两方面来看。有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。

因为品牌能够帮助消费者处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。卢泰宏认为：“在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，因而称为人们消费的对象。”

对消费者而言，品牌确认产品的来源或制造者，允许消费者对经销商或制造商归属责任。最重要的是，品牌对消费者赋予重要意义。由于过去多年来对产品和其营销方案的经验，消费者学习了品牌。他们发现哪个品牌才能满足自己的需求。因而，品牌变成快捷的工具或手段，帮助消费者简化购买决策。
品牌的角色
对消费者：
确认产品的来源
产品制造商的责任归属
降低风险
降低找寻费用
与产品制造商之间的承诺、约束、与协定
象征徽章
质量记号
对生产商：
认同的手段，可以简化交接或追踪
法律保护独特性质的手段
满足客户的质量水平记号
赋予产品具有独特联想的手段
竞争优势的来源
财务回收的来源

科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：
――属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、
质量、价格等等。
――利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。
――消费价值：产品为消费者提供的利益。
――文化：品牌所具有的文化内含。
――个性：品牌所具有的人格特性。
――购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也
即该品牌的目标受众。


奥美广告公司的定义：“品牌是一个商品透过消费者的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”
广告大师奥格威（David Ogivy）的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。”
<<营销术语词典>>说：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”
纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（John Philip Jones）教授说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。”
美国S&S公关公司总裁马康尼（Joe Marconi）直截了当地说：“品牌就是其代表物的名字与象征。”它是有价值的、可以辨别的东西。



品牌价值的双重性
就功能性而言，品牌名称有助于识别竞争对手的产品和促进消费者作出购买决定，能迅速唤起顾客相应的功能需求，其价值在于更多地说清产品实现功用的可能性和实在的特征。
就象征性而言，指购买者和用户所推崇的一套与产品或服务相联结的一贯性的信念和品位，在一定的条件下，购买者与用户可以分享这些感觉，以迎合本身的个性、角色、需求与情感。

品牌资产的概念
是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。 －－美国营销科学研究所

品牌资产的概念
对公司、行号、或客户的附加价值，这是品牌赋予产品的。
――克列蒙研究所的法加（Peter Farquar）教授

对企业及/或该企业的客户而言，指与品牌及其名称、象征等联结在一起的资产与负债的集合，它会增加或降低一个产品或服务所提供的价值。
――加州大学柏克利分校阿克（David Aaker）教授

品牌资产向消费者提供“一个可以拥有的、值得信赖的、习习相关的、作用明显的承诺。”
――品牌资产理事会

品牌资产的概念
透过成功的方案与活动，在交易过程中，一个产品或服务自然增加的、可以测量的财务价值。
――史密斯等人（J. Walker Smith et al.,）在营销科学研
究所的报告，1991年10月
品牌资产是某人要否继续购买你的产品的意愿。因此，测量品牌资产必须与品牌忠诚度和用户测量区隔紧密相关，这个区隔指品牌的固定用户和游离用户之间的各段连续体。
――<<市场真相>>
（价格＋品质＝价值）/形象＝品牌资产
――马康尼


若某个产品的营销结果是因为品牌或其它品牌要素，相对于同一产品在剥夺品牌身份之后的结果存在差异，这个差异就是“附加价值”，就是品牌资产效应。
阿克教授与比尔（A.L.Biel）在1993年<<品牌资产与广告>>一书中提出五个要素：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、质量认知度、以及其它特有的资产。
品牌资产如何创造价值
靠下列方式提供价值给客户：
对信息加以出处理
增强客户决策时的信心
提高客户的满足感

靠下列方式向公司创造价值：
提高营销计划的效率
创造品牌忠诚度
提高售价及边际效用
品牌多样化
创造交易优势
创造价值优势

品牌资产- 1
品牌忠诚度：
降低营销成本
创造交易优势
吸引新客户
具有知名度
具有保障
有时间反应消费者
的威胁

品牌知名度：
引起客户的联想
因熟悉而放心
感觉货真价实
考虑购买的品牌

品牌资产- 2
心目中的品质：
购买的理由
考虑购买的品牌
差异化及定位
价格
配销商的利益
多样化产品

品牌联想：
协助营运过程及搜集
差异化及定位
想购买的原因
创造正面的态度及感觉
多样化产品

品牌资产- 2
其它品牌独有资产：
竞争优势

名牌效应的规律
（1）它是无形和有形的统一；指无形资产与有形资产可以互相转化。
（2）它是无限和有限的统一：指无形资产不等于无限资产，它会增值或贬值。
（3）它是简单和复杂的统一：商标或视觉系统是简单的，但它蕴含着复杂的企业形象与产品质量、服务指标等等。
（4）它是结实与脆弱的统一：品牌一经注册保护，国家开始保护，它是结实的，但经营者多自己倒牌子或被人家假冒伪劣影响，则很脆弱。
（5）它是精神和物质的统一：它是物质成果、劳动结晶，也是精神成果、
智慧结晶。
我国的名牌初级阶段
特点有三：
（1）靠产品推出牌子，还未进入用牌子推出产品。
（2）靠产品广告推出一种产品，还不能通过品牌广告推出整体形象、系列产品。
（3）承认牌子有价值，但还未真正进入品牌的交易市场。

客户为基础的品牌资产
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益和满足。
卢泰宏认为，要强化消费者与品牌的关系，要从理念、策略、与实践三方面入手。

（1）“客户满意度经营”
从理念上强化品牌与客户关系：客户从对品牌豪无印象，到开始注意，到产生兴趣，到唤起欲望，到采取行动，到重复购买，最后成为品牌的忠诚客户。不过，并不是每位消费者都会走完这个过程，有的仅走了过程一半就不满意跑掉了。因此，企业要建立“客户满意度”经营理念，这包括两个部分：
全方位的满意：即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全满意，消费者在每个接触点都感受到企业的质量与服务。
全过程的满意：企业自与客户首次接触开始，到不能为客户服务为止，都要小心地呵护客户，尤其在品牌与客户接触刚开始的时刻。

（2）“整合营销传播”―― 从策略上强化品牌与客户关系：
以信息为导向的个别化营销：消费者行为朝向多样化发展，生活成为一个剧场，消费者存在一种渴望演出而体验另种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。要了解消费者的需求及其变化，要建立客户资料库，进行个别化营销。美国许多汽车业者、航空业者有300万以上客户数据资料，非常普遍。  
（2）“整合营销传播”―― 从策略上强化品牌与客户关系：
执行策略的长期性：品牌与消费者的关系是长期积累的结果，例如可口可乐已经100多年，宝洁也超过80年，万宝路也近50年。消费者对品牌的感情，甚至可以跨代继承，企业应当知道，品牌打造不易，一旦成功，报酬非凡。品牌资产对企业至少有10个好处：较大的客户忠诚度、在营销竞争行动中较不易受伤、营销危机时较不易受伤、较大的利润边际、涨价时消费者的反应较无弹性、降价时消费者反应弹性较大、商号的合作与支持较大、增进营销传播效果、可以授权制造收取权利金、附加的品牌延伸机会。
（3）“知名－态度－使用”的品牌连锁――从实践上强化品牌与消费者的关系：
保持对消费者“知名－态度－使用”的追踪，随时发现品牌与消费者关系中的问题，这个连锁是预测品牌份额变化的敏感指标，任一要素变化，企业都应注意。知名度若增加表示品牌传播的广度增加，是建立品牌与消费者关系的第一步。态度则反应消费者对品牌的偏好度，偏好的变化可能反映消费者需求的变化，也可能是表示对我牌产品或服务的不满警讯。品牌使用状况表示品牌被接受的程度，消费者若保持购买，可以预期他会持续购买；他若降低购买，表示问题出现。品牌使用状况的监测有助于了解消费者的购买形态与转化形态。  
（3）“知名－态度－使用”的品牌连锁――从实践上强化品牌与消费者的关系：
建立客户讯息反馈系统：要变动搜集消费者的需求与兴趣的变化，在数据库中随时更新记录、分析归纳，把发现提供给营销传播管理阶层，以便采取措施。

品牌培育5要素：DREAM
Differentiation 差异化
Relevance 相关性
Esteem 敬重度
Awareness 知名度
Mind’s eye 贴心度
品牌驱动要素
传播品牌利益、建设和提升品牌资产的主要因素，包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产
品牌心态
从品牌出发来思考问题的能力
从品牌出发，媒体策划时，对广告媒体与载体选择，应该考虑哪些量化与质化因素
品牌纪律
结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识，一切从品牌出发来做决策- 尤其涉及品牌传播、面向目标消费者的媒介选择时 ….
发展整合营销传播方案： 李奥贝纳的媒体战略改变状况
从前
一个目标，由人口统计资料定义
消费者“大众媒体” 
营销和创意战略现发展，再买媒体
现在 
多数目标，由消费者行为定义，再由其对品牌利润的贡献来排序 
消费者大众媒体
直接媒体
促销活动
事件营销
营销公关
创意战略包括媒体策划
整合营销传播
刘国基博士
北京广播学院广告学院营销传播学教授
中华传媒网首席执行官
www.MediaChina.net
北京，2002年10月16日

一个美国广告主的抱怨--
“ 我知道我的广告费中
有一半是浪费掉的。
问题是
我不知道在哪一半！”
－John Wannamaker, 1950

广告的作业流程
广告效果Vs.营销效果
营销力场 (Force Field)
媒介在市场传播的重要性
知名度
了解度
偏好度
购买欲望



广告量愈大，市场占有率愈高？
让我们看一下数据：
65%第一品牌，广告量排名第一
90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌

典范的转移- “从4P到4C”
Product
Price
Place
Promotion
Consumer’s needs & wants
Cost & Value
Convenience
Communications
广告在营销体系的位置
超限战Vs.品牌整合营销传播
总体战争：物理战争+心理战争
总体战争：综合国力（军事、政治、经济、文化等）的对抗
超限战：1999年解放军文艺出版社两位空军大校乔良、王湘惠出版- “超限组合”（超国家、超领域、超手段、超台阶）
品牌为什么要整合营销传播？
超限组合战原则
全向度- 360度的观察、设计和组合运用一切相关因素
共时性- 在同一时间段上的不同空间内展开行动
有限目标- 在手段可及的范围之内确立的行动指针
无限手段- 趋向无限制运用手段，但以满足有限目标为限
非均衡- 沿均衡对称相反的方向寻找行动节点（老鼠找猫、都市游击战）
最小耗费- 在足够实现目标的下限上使用战争资源
多维协作- 为一个目标所覆盖的军事与非军事领域中，所有可动用力量的协同配合
全程调控- 在战争的开始、进行和结束的全过程，不间断地获取信息、调整行动和控制局势
消费者如何选择他/她的品牌？
设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？

营销沟通模式
Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行销沟通（传播)
广告 advertising
销售促进 sales promotion
人员推销 personal selling
公关与宣传 public relations & publicity
直效行销 direct marketing
其他 POP；sponsorship; internet etc
“混合”传播工具
以客户为基础的品牌资产基本上是通过营销传播方案，在消费者内心创造的品牌知识来决定的。从以客户为基础的品牌资产角度来看，所有可能的传播选项应该由它们影响品牌资产的能力来评估。每个传播选项可以透过它对品牌知名度影响的效果与效率，以及它创造、维持或强化有利的和独特的品牌联想的贡献等来加以判断。不同的传播选项有不同的优势，可以达成不同的目标。因此，把不同的传播工具“混合”使用非常重要，每个选项在建立与维持品牌资产方面都是不易替代的角色。
为了增加品牌回忆，对品牌的更密集和更精巧的过程可能需要，以便强化
品牌与产品类别的联结，才能改善消费者记忆的绩效。同理，因为品牌联想可以凭空乱想，所以，一切可能的营销传播工具应该导向创造想要的的品牌形象以及品牌知识结构。

“接触点”管理
舒兹、田纳本与劳特朋等人在其名著<<整合营销传播>>中，提出“接触点”的概念以理论化整合营销传播系统。他们定义“接触”为“任何带有信息的经验，它是消费者或潜在客户与品牌、产品类别、或与营销人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。”消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触：
“例如，接触可以包括朋友和邻居的评论、包装、报纸、杂志、和电视信息、客户或潜在客户在零售店被对待的方式、店内产品上架的方式、零售场所出现的商标、印记、店招的类型等等。接触也包括朋友、亲戚、和老板们谈论到某个人正在用这产品。接触还包括客户服务的类型，如回函、查询、或公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件。所有这些都是客户与品牌的接触。

决定最适组合
营销传播工具的选择项目：
理论上，只有每一块钱预算用在每个传播工具上获得同样的回收价值，传播组合才算最适分配。但这类信息无法获得，所以预算配置就强调可以观察的要素，例如品牌生命周期、公司的目标与预算、产品特性、预算大小、以及竞争者的战略等等。这些要素与媒体的不同特性是典型对照的。例如，在下列状况时，营销传播费用会偏高：
决定最适组合
――配销商支持度太低；
――营销方案随着时间改变太多；
――接触不到的客户太多；
――客户决策太复杂；
――差异化的产品以及非同质的客户需求；
――少量常买的产品。
人员销售在下列状况时会比其它营销传播工具更为常用：
――当品牌有高单价时；
――高科技的性质时；
――需要展示时；
――需要配合客户的特殊需要时；
――不常购买或以物易物交易时；
――公司的传播预算太低时；
――客户容易辨认时。

“配合”传播工具
一致性与互补性。“一致性”指不同传播工具传递的信息必须是一致的和互相加强的。“互补性”指传播工具组合的考虑是一个工具的优势可以否定另个工具的弱点。换句话说，理想的传播方案是许多传播工具分享某些核心意义而又充分发挥个别传播工具的优势，同时又填补了其中某些媒体的弱点。

“配合”传播工具
其次，在概念架构上，我们还要强调，营销传播方案的组合方式必须保证“全体大于部分的加总”。换句话说，某些传播工具的“配合”必须要发生相加与相乘的效果。特别是，营销传播通常要明确地联结，以便容许必要的相互作用，创出正面的品牌形象。明确地说，营销人员经常应该整合营销传播，把一个传播工具的视觉的或口语的信息取出，以不同的方法，用到另个传播工具上去。这个理论基础是，此种信息能够暗示或提醒相关的信息。通过增强消费者的动机、能力、以及机会去处理和恢复品牌相关的信息，以形成强烈的、有利的、和独特的品牌联想。这种方式的整合传播，也增加了品牌知识被用作消费者产品与服务的决策方面。因此，对品牌资产的形成很有贡献。
通用的营销传播指导原则
1、要有分析性：利用消费者行为与管理决策架构以发展理由充分的传播方案。
2、要有好奇心：透过各种形式的调研去更好地了解客户，永远要思考你如何能够为消费者创造附加价值。
3、要专心：把讯息集中在详细定义的目标市场（区隔越小、传播越有效。）
4、要整合：强化讯息、保持一致性、横贯传播工具与媒体要互相呼应、提示。
5、要有创意：用独特的风格描述讯息，利用其它推广与媒体工具以创造有利的、强烈地、与独特的品牌联想。
6、要保持观察：透过监测与追踪研究，对竞争者、客户、经销商、和员工，保持记录。
7、要有耐性：对传播的有效性要采取长期观点，以建立和经营品牌。
要实事求是：了解营销传播的复杂性。
整合营销传播的价值
美国宝洁公司世界广告部副总裁罗夫（L. Ross Love）总结整合营销传播的价值时说：“强力的广告 [营销传播活动] 代表着向品牌资产银行存款”。这句话有双重意义：（1）并非所有营销传播活动都是给品牌资产投资；（2）只有“强力的”营销传播活动才能发挥贡献，那必须具有“非凡的、独特的、灵巧的、和忘不了的、等等特性。”

什么是“整合营销传播”（IMC）？
消费者感官知觉记忆的synergy决定了
营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果相加相乘
什么是IMC？IMC定义-1
“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”（上海交大王方华教授）
什么是IMC？IMC定义-2
“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”（台湾奥美广告公司）
什么是IMC？IMC定义-3
“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”（美国广告协会的定义）

什么是IMC？IMC定义-4
“ IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”
整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-


什么是IMC？“整合”的多重意义
整合营销传播是一个战略的概念，
其中“整合”包含多重的意义：
l      不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。
l       不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。
l       不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
l      不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。
什么是IMC？ 整合营销传播的重点
什么是IMC？7个层次的整合（1）
什么是IMC？ 7个层次的整合 (2)
为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
讯息可信度的下降
数据库营销的成本下降
大众媒体传播的费用上升和效果下降
营销传播代理公司的兼并与收购盛行
媒体与受众的更加细分
平价产品与同质性产品增加
信息科技的变动

为什么要IMC？营销传播发展的阶段
1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。
2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。
3、 传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI设计公司负责设计CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。
4、 传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。

为什么要IMC？整合营销方案的特质
1、“战役连续性”：
指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。
“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

为什么要IMC？整合营销方案的特质
2、“战略导向”：
它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。

如何做IMC？
如何做IMC？-1
（1）同一外观法
在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。
这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。
如何做IMC？-2
（2）主题线方法
这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。
广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。
如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。
在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。
电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。
如何做IMC？-3
（3）供应面的策划方法
许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。
这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。

如何做IMC？-4
（4）特设会议的方法
许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。
这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。

如何做IMC？-5
（5）立基于消费者的方法
立基于消费者的整合营销传播方法有三种：
舒兹教授与田那本、劳特朋模式
莫尔与梭森模式
施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的
如何做IMC？- “Moore-Thorson”模式
1、确认市场（STP法）
2、立基于“购买循环阶段”（“知道－接收－偏好－找寻－购买－使用－满意” ）去细分市场
3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具
4、组合资源
5、评估方案的效果
 

如何做IMC？ - “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式

（1）资料库发展
资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。 
（2）区隔化
消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。
如何做IMC？- “舒兹”模式
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。
 

如何做IMC？- “舒兹”模式
（ 5）营销目标
讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：
对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用
对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚
对游离用户要争取或扩大我产品使用
如何做IMC？- “舒兹”模式
（6）营销工具
营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。
（7）营销传播战术
营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。

 
如何做IMC？- “Joseph M. Sergy”模式
主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必须服从并服务于上一层级的目标与战略 。
在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的“FCB策划模式”、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵、和“多因素编序模式”等在企业战略界很普遍的模式。
如何做IMC？- “施吉”模式
FCB策划模式确认四种传播战略：

1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。
2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。
3、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。
4、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。


施吉的“系统模式” -公司层次
公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。
组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。
公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。


施吉的“系统模式” – 营销层次
营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。
每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。
营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略：
（1）产品差异化；
（2）成本领先；
（3）焦点法则。

（1）差异化营销战略
如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。
独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。
把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。
（1）差异化营销战略
定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。
每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下：
（1）差异化营销战略
强调产品的定位战略：
l  产品档次定位法
l  产品属性定位法
l  无形因素定位法
l  竞争者定位法
l  产品来源定位法
 强调价格的定位战略：
l  相对价格定位法
 强调通路的定位战略：
l   品牌经销商挂钩定位法
l   经销商位置定位法
l   经销商服务定位法
 强调营销传播的定位战略：
l  明星或代言人定位法
l   生活形态或个性定位法



（2）成本领先战略
降价和促销条件的确能引起消费者的动机。
第一个动机是囤积商品。有些品牌的忠实消费者利用折扣的机会，囤积商品。
另个动机是接受诱引转换品牌。
试用品牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别的消费者可能决定试购恰巧降价的某品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。

（2）成本领先战略
实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下：
（1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学的文献中，有个模式叫“价格差异化门槛”，根据的观念是“可察觉的差异”原则。
（2）制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物美价廉、物超所值”。
（3）向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。


（3）焦点法则战略
“焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。
营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。
“市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。
“区隔”是客户组群，或同质的消费者集合――具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品－市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。
施吉的“系统模式” – 营销传播层次
营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销传播效果。
四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。

媒体选择战略










数据库营销
营销环境的转变
1960年代
社会情势-高度成长期
消费环境-追求同质
市场营销-大众营销
市场营销观念-大量商品生产、大众媒体传播
1970年代
社会情势-安定成长期
消费环境-追求异质
市场营销-目标营销
市场营销观念-探求供需、新产品策划

营销环境的转变
1980年代
社会情势-成熟期
消费环境-追求个性
市场营销-利基营销
市场营销观念-品质宣传、服务宣传
1990年代
社会情势-超成熟期
消费环境-追求附加价值
市场营销-个别营销
市场营销观念-附加价值、情报传播


资料库营销-定义
是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料，包括姓名、地址、电话等等基本资料，以及顾客的偏好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统。
可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。
目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。

资料库营销-利益
（1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向；
（2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险；
（3）确认最有可能购买新产品与服务的客户；
（4）提高销售效率；
（5）为传统的销售方式提供低成本的新方案；
（6）更容易量化营销结果；
（7）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结；
（8）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能够改善客户服务的质量；
（9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。

常用的数据库模式
（1）RFM模式：主要的原理为“消费者过去的购买行为，乃预测未来购买行为的最好依据。”资料库营销专家休斯（A. M. Hughes）说明，执行步骤如下：
l        -自客户的交易资料库中，计算出每位客户最近的购买日期R、购买频率F、依据累计金额M等大小；
l        -将最近购买日期由距离当天最近者排列至最远者，然后将排序后的最近购买日期划分为五等分，每等分分别给予等级代码，有高至低为5至1；
l      -以相同方式处理购买频率与购买金额此二变数，同时分别给予有5到1的等级代码；
l        -将三种方式产生的代码组合起来，作为划分客户的基础，分别是由组合代码555到111止共125组客户；
l       -从各组合代码中，平均抽样出相同数目的客户，施以相同的营销方案，并衡量其反应率，此为市场测试的概念；
l      -挑选出反应率足以回收促销成本的区隔，全面给予相同的营销方案，因为执行区隔都已经市场测试，估可保证此次营销活动的获利。
常用的数据库模式
（2）PRMF模式：是根据产品分类后的RMF模式。P代表产品。PRMF模式先根据不同的产品作为先决的分类标准，计算出个别消费者购买特定产品的RFM大小后，在进行RFM分析。故PRFM模式特别适用于产品特性差异大，或不同产品的促销上。
（3）客户终身价值模式：客户终身价值模式可估算一位客户终身对企业的贡献程度。估算的年数要视产品特性而定，例如银行或电力公司可估计10－15年，汽车业客户的终身价值年数，则以产品的生命周期来代替，约5年。虽然本模式不能估算个别客户的终身价值，但能够提醒企业重视客户的长期价值，以建立长期导向的资料库营销系统。客户重视价值模式可以估计估算未来的销售潜力，或分析个别客户销售额的成长。
常用的数据库模式
（4）区隔性模式：凡经由交叉编表与集群分析所建构的市场区隔模式，存入资料库中，皆可属于区隔性模式。其步骤如下：
l       -自全体客户资料库中随机抽取一定数量的小样本；
l      -时间问卷调查，问卷中必须包含本次区隔模式所需的信息，如职业、人格特质、家庭状况等等，内容务必详尽；
l    -将问卷发给样本内的客户填写，为了提高回收率，可提供激励诱因；
l       -将回收问卷的属性作集群分析，藉产生数群市场区隔；
l      -以各集群分类作为分类性反应变量，而客户资料库内原有属性作为解释变量，对回收的样本进行预测性分析，如鉴别分析或逻辑回归，以得到鉴别函数或回归方程式；
l      -将未经过问卷调查的其它资料，代入鉴别函数或回归方程式中，以预测市场区隔，预测出的市场区隔将用以代替实际的市场区隔。如此，可在合理花费下，划分出全体客户的市场区隔。
（5）预测性模式：凡利用回归分析、鉴别分析、或类目资料分析等方式所建立的行为预测模式，存入模式库中，皆可属于预测性模式。

广告策划要素
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置
界定营销问题：
业务从何处来？增加业务潜力何在？
最重要市场、最大的市场机会何在？
需要刺激试用或支持经销商吗？
瞄准一般大众或特殊群体？
产品使用的次数如何？有无忠诚度？
转化营销需要为可行动的媒体目的
若要刺激潜在客户试用，则覆盖率重于到达频率
若为频繁使用的商品，则强化到达频率为佳
以界定媒体策略去界定媒体解决方法
若打知名度，则扩大到达率
若瞄准特殊群体，则讲究到达的效果与效率
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 媒体目的 (Media Objective)
Media Objective: 指抽象的、质化的目的状态
Media Goals: 指具体的、量化的可执行、可量度的目标
任何媒体策划“目的”都规定“媒体目标”，它是明确的、行动导向的陈述，代表营销目的的延伸
媒体目的必须为媒体策划定位，并与市场和营销策划相关
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 Media Goal 制定所需信息
营销目的：媒体目的必须反映营销目的
营销研究：界定市场与消费者
创意策略：色彩有无、文案长短、版本多少制约媒体选择
推广策略：促销时机与地域制约广告
销售数据：季节性、地域性差异制约广告
竞争活动：对手广告投放的地域、时机、媒体、受众、频率、诉求、预算等比较
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 Media Goal 基本问题
回答包含
受众：谁？群体的相对重要性？
地理区域：应集中力度于何处？各市场加权？全国性Vs.地域性媒体？广告Vs.销售对比？
广告排期要求：季节性销售形态？产品生命周期？反击竞争对手加权？
文案需求：对色彩、成音考虑？信息复杂性？
折价券：以媒体分配折价券？数量？到达率？
到达率与暴露频率：R程度？E程度？R/E是否依市场不同？或依季节不同？
测试：对媒体或文案是否测试？用测试能搜集何种信息？（如未使用的媒体、媒体组合、文案长度、广告排期？）
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 媒体策略（1）
要使用什么媒体？
每种媒体使用多少次数？
每种媒体要多少预算？
在一年中的哪些时期中使用？
焦点问题：
目标受众的目的
地理上的目的：
金额分配法：市场目标比例规定广告投入比例（特色：广告金额配合销售金额，个市场ROI均等，在无效市场限制花费，因而产生更多“受众暴露度送达总数”）
Impression Allocation：以某市场的目标比例分配“总受众送达度”，决定其比例（特色：在各市场中产生不等的金额投资，广告费与销售额不相关，产生较少的受众总暴露度，按市场目标比例在各市场中产生受众暴露度，预设消费者对广告送达起反应，而非对金额本身）
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 媒体策略（2）
焦点问题：
广告排期：以scheduling objective指导策划者分配全年广告预算
排期方式：
Flighting交互安排广告轻重法：定期波动与定期静止交互相间
Continuous持续广告法：
Pulsing脉动法：结合上二者，以继续不断广告支持为基础，并以间歇出现广告重压于以增强
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 媒体策略（3）
Reach Vs. Frequency
Target Audience oriented media mix
CPM, CPRP
GRP = R x F
“有效到达率”: 4+
比较“传播价值”
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 定义
“执行广告运动必要的准备工作。理想的过程是下列的行动组合：产品-市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒介策略、创意的执行、媒介的购买及排程、媒介执行、与其它市场营销组合机构的配合、执行完成、效果评估。”
-《现代广告事典》，1996
在广告调查基础上，围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略，开展创意与表现形态，与实施方案的过程。

< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 产品阶段Vs.市场目标
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 产品的5个层次
核心利益：消费者真正购买的基本服务或利益，如：购买饮料是为了“解渴”
一般产品：核心利益具体表现在一般产品上，如：碳酸饮料
期望产品：消费者购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如：碳酸饮料的口感
附加产品：超出消费者期待的服务和利益，能把公司的产品和竞争者区隔，如：百事可乐“新一代的选择”
潜在产品：产品最终可能会实现的附加部分和新转换部分

产品的5个层次
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 核心要素
策略：确定全部广告运动的方向，广告策略把产品或服务的利益，以及问题方案的特征，传达给目标市场的广告信息的形成。
创造性：贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。策略确定之后，创意就成为灵魂。富有创意的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来。
时效性：针对市场竞争状况，瞬息万变，策划必须及时，品牌竞争才能取胜。
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 原则
确保广告策划过程完整和方法正确，决策层面有5M：
Mission任务
Money资金
Message信息
Media媒体
Measurement衡量结果

< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 原则
目的性原则：广告策划必须服从企业的营销目标，以及解决市场问题的目的
适应性原原则：传播信息必须适切满足消费者需求，传播渠道必须适切到位，广告投入必须与企业目标、承受能力、市场竞争状况适应
系统性原则：企业营销的目标与战略指导并制约广告策划各细节，不可以偏盖全
可操作性原则：在法规范围内、在企业资源许可范围内

< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 作用
广告策划创造性地表现营销策略
广告策划形象地传播营销意图
广告策划有效支持营销目标的实现
向消费者提供“附加价值”，使产品成为“品牌”
提示消费者购买时品牌回忆
直接传达产品信息或协助促销
协助铺货打开配销通路
激励员工与股东
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析
市场营销环境分析
消费者分析
产品分析
竞争状况分析
企业与竞争对手广告分析

< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 1
市场营销环境分析：
宏观环境：影响企业微观市场环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、政治、法律、社会、文化等
微观环境：与企业密切联系，涉及顾客服务能力的参与者，如企业自身、供应商、经销商、顾客、竞争者和公众


< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 1
市场营销环境分析要点：
市场营销的宏观制约因素
市场营销的微观制约要素
市场概况- 市场规模：销售状况、市场容量、消费者容量、及其过去一个时期的变化与未来趋势
市场构成：主要品牌、市场份额、优势地位的品牌、主要竞争对手品牌、未来市场变化趋势
市场构成特性：季节性、暂时性？或其它特性


< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 2
消费者分析：通过对消费者进行问题点和机会点的总结和分析，确定哪些消费者是目标消费者与潜在消费者
消费者分析要点：
消费者的总体消费趋势
现有消费者分析：构成、行为、态度
潜在消费者分析：特性、购买行为、潜在消费品的品牌偏好等

< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 2
消费者分析总结：
现有消费者的主要问题点和主要机会点
潜在消费者的机会点
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 3
产品分析：
产品特征分析：包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装、与同类产品比较优势、现处产品生命周期等
品牌形象分析：包括企业赋予产品的形象分析和消费者对产品形象的认知分析
产品定位分析：包括产品的预期定位分析、消费者对产品定位的认知分析和产品定位效果分析
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 4
竞争状况分析：
企业在市场中的不同角色及市场营销策略：根据企业在目标市场的份额、对整个市场的影响力、对同类企业的影响力的不同，可分为：
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场拾遗补缺者
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 4
市场领导者：在价格变动、新产品开发、销售渠道、促销强度等领导
保持领先的方式：
扩大整个市场
保护既有市场占有率
扩大市场占有率
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 4
市场挑战者：发起进攻夺取更大市场占有率，具体策略：
价格折扣策略
廉价产品策略
产品革新策略
改进服务策略
配销革新策略
降低生产成本策略
密集广告促销策略
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 4
市场追随者：
紧跟者：在市场细分、营销组合上模仿领导者，但不阻挡领导者扩大市场占有率
远追者：在某方面模仿领导者，但另方面又保持差异，根据自身条件进行创新
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 4
市场拾遗补缺者：较小规模的追随者，靠大企业不重视或无暇顾及的小部分市场，获得稳固市场地位
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 4
竞争者分析要点：
企业在竞争中的地位
企业在市场中的角色
判定企业的竞争者
对竞争者分析：其OGSM
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 环境分析- 5
竞争与竞争对手广告的分析：
广告运动的概况：开展的时间、目的、投入的费用、主要内容
广告的目标市场策略：在怎么样的目标市场进行、市场特性如何、有何合理处？
产品定位策略：主要购买者、购买动机与目的
广告诉求策略：诉求对象是谁？诉求重点、诉求方法
广告表现策略：广告主题优劣势、创意优劣势？
广告媒介策略：媒介组合优劣势、广告发布频率优劣势
广告效果：消费者认知度、偏好度、行为改变、促销效果、其它效果？
总结：与竞争对手比较我方优劣势及对策建议
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 流程
广告策划的结构：输入端是“企业内外部环境分析的成果”，输出端为“消费者状况的改变”：
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 流程
广告目标：对目标消费者在一定程度及一定时间内所应达成的特定的传播题。在确定营销目标后，广告担负的传播目标“应仅靠广告即可达到的特定的传播目标。”
好的广告目标应具备的功能：
为从事广告活动的人或团体指明活动方向，使彼此协调沟通合作
在广告策略、预算编制、效果监测时能成为决策与判断依据
能作为评判广告效果的标准
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 流程
好的广告目标应具备的条件：
符合企业整体营销的要求
清楚明确，可被测量
切实可行、符合实际
被其他营销部门接受
弹性
能化为系列具体广告活动的目标
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 流程
确立广告目标应考虑的因素： （6M法）
商品Merchandise:卖点？
市场Market:目标受众
动机Motives:为何买/不买？
信息Message:主要信息、态度、想法是什么
媒介Media:信息通路
测定Measurement:如何衡量结果
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 流程
确立广告目标应考虑的原则： DAGMA
广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述
使用简洁、可测定的词句写成的
广告的各种目标要获得创意与核准等各部门的一致同意
指定目标时，应以对市场及各种购买动机方面的知识为基础
基准点的决定要依据其所完成的事项能被测量的原则
在建立广告目标时，应指定日后测定广告成果的方法
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 广告策略
完整的广告策略4要素：
提供消费者利益，或解决消费者问题
利益或承诺的问题解决方案必须是消费者需要或期盼的
品牌名称必须和所提供的利益或问题的解决方案结合
所提供的利益或问题的解决方案结合必须可以透过媒介广告传达给消费者

< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 流程
研拟广告策略的步骤：
彻底了解产品
确认目标市场
定位/差异化
额外销售重点：支持点越多越好
方法：在表现阶段，计划表现技巧与方法
< 回归营销坐标> 广告在营销体系的位置 广告策划- 流程
广告创意表现策略：
广告表现：以美工、插图、文案、音乐等音频与视频有形方式，把广告传达到目标市场。
步骤：
了解心理态度：问- 准顾客对你的产品或服务、你所提供的利益，有何了解与感觉？
拟订诉求重点：
须普遍、有吸引力 、为大家所期望
有实质的东西
在舒适或方便中享受生活乐趣
能创幸福家庭气氛
有权威性
避免恐惧感
含性与爱
超越其它广告
具新经验、新感受、新感觉的效果
保护或维持健康
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达到准顾客心领神会
编故事：有趣而相关
不可因广告表现而破坏信息
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概念
构成
媒介计划：
拟订媒介计划：
依据营销目标、广告活动目标、目标市场处理信息的习惯、竞争者的媒介计划、广告预算等拟订媒介目标
广告目标到达率3类型：总到达率、净到达率、平均接触频率

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拟订媒介组合：过程包括
广告主题确认
媒体的选择
媒体组合
媒体的经费分配
覆盖策略的拟订：全国性、重点性、渐进性、季节性、特殊性
媒介时间表排程

整合品牌传播