体验广告
体验广告

主讲人：莫梅锋



经济学学士
广告传播学硕士
广告传播学博士（在读）

先后在各类专业杂志发表广告营销方面的专业文章30余篇。首次提出“体验广告” “置入式广告”“品牌美学”等概念。


电话：027-87662735
Email:meifengmo@sohu.com


第一讲 概述－广告的革命性发展
体验广告是体验的符号化传播现象之一
把体验引入符号学领域，揭示体验带来的增值和溢价，在本质上，来源于其符号价值；体验的符号化传播更能最大化体验经济效益。
把体验引入广告学领域，向消费者提供感官、情绪、思考、行为和关联体验，这些体验产生的价值来自消费者个人内在地对广告的反应，如对广告的教育、娱乐、超脱和审美等功能的使用与满足。体验创造出广告的消费者价值，这是广告生存之本。
本讲的线索、目标和方法
线索：广告无处不在＞但消费者避犹不及＞只因不是所需＞消费者真正的需要＞用体验广告来满足＞体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告＞体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。
本讲一开始采用提问的方式，课堂互动，让同学们认识到广告是一个普通现象，但同时它实际操作中又存在着众多问题。这些问题在广告学经典著作和广告实务中没有得到有效解决。这也是广告学学生感到迷茫的地方。
针对于此，本讲采用反推法，由果及因，指出创造广告的消费者价值才能根本解决问题。而把体验引入到广告中，（即 “体验广告” ，此概念系本人首创。 ）可以有效创造广告的消费者价值。
考察现象＞发现问题＞解决问题，而且是革命性的解决问题，这样可以激起学生们学习广告学的兴趣和热情。
在以后的各讲里，将融合本人首创的植入式广告理念，综合品牌理论和整合营销传播理论，可以有效提高体验广告的接受性和有效性。
广告无处不在
请同学们每人讲述十则一切形式的广告。

电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。

看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如《大话西游》中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。
我们又是怎样对待广告的呢？
●请同学们说说自己对待广告的经验

换一个频道(电视广告)
换一个波段(广播广告)
直接跳阅(报刊广告)
熟视无睹(户外广告)
安装屏蔽网络广告的软件(网络广告)

人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。
我们为什么这样厌烦广告?
●请同学们说说自己不想看/听广告的理由

我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告
我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告
我来电影院是为了欣赏电影而不是广告
我看杂志是为了获得知识而不是广告
我看报纸是为了新闻而不是广告
我听广播是为了音乐而不是广告
我上街可不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车
消费者没有义务看/听广告
有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？

既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？

另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。

“广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。
什么样的广告值得一看/听， 或者说“具有消费者价值”？
“娱乐性”（entertainment）广告：看/听广告,就象看/听娱乐节目，可获得无穷乐趣. EX:葛优双汇幽默广告

“教育性”（educational）广告：看/听广告,就像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:IBM的E系列广告让我们了解电子商务知识

“超脱性”（escapes）广告：看/听广告,我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草，让我们感受到大草原的美丽梦想

“审美性”（esthetics）广告：看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告

我们该如何做广告才能达到上述目的? 把体验引入广告
什么是体验
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人事件“private events”。在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征：
体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超现实”的、虚幻的假象，但是有一点是可以肯定的——广告可以体验，因为它正是人们对事件的间接观察或是参与的结果。
体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多媒体呈现，直接刺激感官体验；广告的理性和感性诉求手法可以引发情感体验；广告创意的妙趣横生可以带来思考体验；广告做为购买诱因，可以诱导购买行为及人们的消费行为；广告塑造“社会自我”,影响人们的关联体验。
体验的基本事实会清楚的反射于语言中，作为一种大众文化的广告，其符号性并不会产生体验的失真，反而可以用符号来刺激体验。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味受众是被动的，而是说明广告人员必须积极采用体验性媒介。
体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。通过体验符号将之区别化，可以形成体验的USP。否则，体验的滥觞只会导致体验的失语。
由上述体验的特征可见，体验可以符号化，并在符号化过程中得到了加强。

什么是体验广告
体验广告即把焦点放在消费者体验上，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告形式。
体验广告生效是一个循环过程。首先，广告创作者以实体体验为蓝本，创造出一种体验符号即体验广告作品；然后，这种广告作品通过体验媒介，又能很容易地为受众感觉到；最后，受众在体验符号中产生体验经验即学习、娱乐、超脱、审美的享受。以此为基础，为广告创作者提供新的实体体验蓝本。
体验广告运作分为三个阶段：创作体验广告－传播体验广告－体验体验广告，三者体验的一致性，关乎体验广告的成败。三个阶段分别涉及三个方面:本体论－传播论－客体论。这是体验广告研究的框架图。
体验广告是体验营销的翻版?
不是!
体验广告是一种符号经济，体验营销是一种实体经济。随着时间的流逝，人们就会慢慢忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。而体验广告与体验营销不同，它可以利用符号的低成本可传播性、可复制性和可反复性，将大规模定制的体验广告大规模地在大众媒介上向大众投放，从而可以实现体验经济效应最大化。
体验广告比体验营销更能揭示体验经济的实质。鲍德里亚强调：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”我们买衣服，不仅是购买衣服本身（能指） ，而在于衣服对于我们的意义（所指）。同理，体验本身不会带来的增值和溢价，体验的增值和溢价来源于其不受使用价值和劳动价值约束的符号价值。EX：星巴克咖啡与其它咖啡在实物上（能指）没有本质区别，但它的价格往往是其它咖啡的数十倍，它的溢价来源于它能代表一种高雅意蕴（所指）。
体验广告比体验营销更能体现体验经济作为“第四产业”的产业特征：“大规模量身定制”（mass-customization）。
体验广告与传统广告的区别
1，  出发点上不同：传统广告一般只从商品本身出发，专注于功能上的性能与效益，产品类型与竞争情况，而不管消费者是否接受。体验广告则认为消费者购买的是他们所想要在某些特定空间中，表现某些特定行为的权力，也就是利用者依照各种符码和规则在活动。所以体验广告要追求这些行为的公式化。把焦点放在消费者体验上，并以此为出发点。

2，两者的目标也不同：传统广告企求的是广告主产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验广告目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验。在此基础上，达到上述目标。

3， 空间观念不同：体验广告使空间成为广告信息的一部分，如麦当劳地铁“张口闭口都是麦当劳”广告，就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号。传统广告很少在空间上加以创意。

4，整体观念不同：体验广告，很讲究整体观，这样才能表现出气氛的价值，如果只有局部，则很难形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如“东恒.时代花园”的站台广告“就在前两站”广告系列，只有把这一系列广告做为一个整体来看，才能体验出个中的妙趣横生。而每则传统广告一般都是孤立的。
体验广告离不开植入式广告
大家都知道什么叫器官移植。器官移植首先要解决的问题是“排异性”，移植的器官必须与病人的身体融为一体。广告也是一样，广告必须与我们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。
什么是“植入式广告”?以植入的形式，把广告融入我们的学习、生活、工作、娱乐每个角落，通过 周边信息和符号体系起作用，去中心却又处处皆中心，消解广告信息的主体性，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉浸于植入式广告创造的情境场（体验场），在不知不觉中，塑造品牌形象，制造品牌说服力的一广告手法，
植入式广告不直接推销，而是通过物质（能指）意义（所指）诱导．娱乐吸引．美学设置语境，设法激活消费者的潜意识。


植入式广告：完全体验、全息广告
广告与新闻融合：商品、服务、观念（标识．文字）成为新闻的主角
广告与教育融合：商品、服务、观念（标识．文字）成为书、文章等的一部分，广告信息融入知识信息
广告与艺术融合：商品、服务、观念（标识．文字）艺术创作
广告与娱乐融合：商品、服务、观念（标识．文字）成为台词、道具、情节
广告与人融为一体：把广告看成是人，广告也有感官、四肢、内脏和大脑。灵活的头脑、敏锐的感官、协调合作的内脏、勤劳的四肢是广告生存和发展的根本。广告图像、文字、声音、味道、触感、气味等是广告的视听味触嗅等感官；广播电视、报刊杂志、户外媒体和互联网是广告的四肢，加拿大传播学者麦克卢汉就曾提出过他著名的“媒介是人体的延伸”。媒介也是广告生命体的延伸，通过媒介，广告可以“抓”也可以“占”住消费的心理；广告组织是广告的五脏六腑，广告组织包括广告公司、企业里的广告部、媒介的广告部等，它们形为不会在广告作品中表现出来，但直接影响到广告作品成功与否；创意则是广告的大脑和灵魂，大卫奥格威说过，没有创意的广告作品就像没有大脑的身体。把广告看成是人,广告创作者才能完全体验广告，才能创作出真正的体验广告。
广告与社会融为一体：把广告生命体和它生存的环境联系起来，组建一个庞大的生态系统，在这个生态系统中，研究如何保持广告与政治、经济、文化的协调、适应、平衡、互动关系，使广告生态环境向良性、健康的方向发展。


“广告－人”模型
※体验广告的体验模块
消费者的体验需要主要有感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。

在广告中，“体验的符号化传播”就是把各式各样的消费者的体验用符号的形式表达出来。广告可以创造感官、情感、行动、思考与关联等五个不同的体验模块。

大体上来说，体验模块可划分为两种：即个人与分享的体验。感官、情感、思考都是个人独有的体验。换句话说，行销策略的设计都是在触发这个人体验，锁定的都是个人消费则独有的官能感、识察力、和创造性思维方式。相对而言，行动、关联就都属于共享的体验。最典型的关联体验在进行参照组实验是最为凸显。而行动型体验通常都在人际互动时衍生，虽然某些身体体验及行为也许会被归类成纯属个人所独有的体验。

不同的模块不同组合又可以组成体验杂型（experiential hybrids）和整体体验（integral experience） 。
体验模块
感官体验
情感体验
让消费者在广告中，得到某些感触，从而连带对商品及品牌产生好感。故广告人员应了解如何诱发受众的情感，及设计广告情境的刺激。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。
EX：“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情 。
思考体验
提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务所带来的利益。典范转移，创造惊奇是创意思考的成功关键。故广告人员应了解受众的知识结构及引起专注的资源。引起受众对一个公司与其品牌产生思考，以促使他们对企业与产品重新进行评估。人们重新思考旧有的假设与期望时，思考体验就出现了。有时候思考体验甚至可以引导社会中重要的典范移转。
ＥＸ： iMac "与众不同是这个公司的基因" 。
行为体验
目通过设计及创造与身体、较长期的行为模式与生活型态相关的受众体验的广告，以改变消费者的行为、习惯、生活型态。通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

“心动不如马上行动”这个耳熟能详的广告辞，确实地表达出了行为体验的精髓，而现在，行为体验广告到处可见，就像某瘦身公司的广告“Trust Me You Can Make It”都在驱使的消费者们立即行动去消费他们的商品。所以，行动营销可说是目前市场上最常见的体验营销模块。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，就是其出色的“尽管去做”（Just Do It）广告。
关联体验
关联体验包含感官、情感、思考、与行为体验等层面。然而，关联体验超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。是一种与特定一群人或是文化相关的社会识别体验。
关联体验的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关联）的个人渴望，要他人（例如亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
※体验广告的媒介
1.传统广告媒介
体验广告可以通过加入体验元素，结合报刊、杂志、广播、电视、户外等广告媒体的体验性，同样可以通过传统广告媒介，产生体验广告效果。
其实现得益于体验广告的体验元素和媒介最佳结合，并创造出消费者正面的认同与消费体验。这是体验广告最主要的发力点。
以电视媒体为例，某旅游公司的电视广告一开始是冰天雪地一位登山爱好者出现了危险，情节危急，吸引了观众的注意力，部分观众产生担忧的关切心情。这时，广告适当的中止，留下悬念，字幕打出“欲知后事如何请看下则广告，或请登录公司网站”。
这则广告完美地创造了感官、情感、思考、行动与关联体验 

2.视觉口语识别
视觉口语识别可以使用于创造感官、情感、思考、行动与关联的品牌。一组识别体验媒介包括名称、商标与标志系统。视觉口语识别是所谓的企业识别顾问最主要的领域。
(1) 名称：
大多数的体验品牌是以产品为名，如快餐店汉堡王、舒洁卫生纸。体验名称对企业来说比较不普及，企业通常喜爱首位所有者姓名、或是描述的、功能的名称。例如说：海飞丝〈head&shoulders〉等等。
(2) 商标与标志系统：
Just Gold 的标志是由一位旅日加拿大籍的著名设计师所设计，是以女性优雅的体态为发想，同时代表了Just Gold 的“J”和“G”字，将四个标志串起来，便成 Just Gold 独有的 999.9 纯金标志。
另一个很特别的标志是国际知名时装品牌NAUTICA，其在公司开始时就在商标与视觉识别上就采用体验方式。商标造型如同一艘帆船，作为NAUTICA乘风破浪、勇敢走向未来。
3.产品的呈现
销售量好的产品除了本身的效益外，其呈现的方式也很重要，若外表的包装及设计的看起来不舒服甚至脏乱，给顾客的第一印象不好，那么就没有被购买的可能，所以产品本身的呈现是很重要的，毕竟可以先引起兴趣，再来才有销售的筹码，从此角度可分为三部份，有包装、产品设计以及品牌吉祥物。
(1) 包装：
近些年来，消费者逐渐注意包装，并对包装有越来越高的期望，像是有些人会因为要收集一些产品的包装，进而持续的购买其产品，最代表的就是小朋友想要收集卡通的瓶子，希望父母能买某个具有造型的沐浴乳；而父母也会要让小孩养成爱洗澡的习惯，利用沐浴乳可爱的外型来吸引小朋友，因而购买之。
(2) 产品设计：
整产品的设计就是在说明产品的用途，无须多做介绍，只要一看到产品即便了解到产品本身的用途以及是给哪一类的人专门用的，像是飞利浦的新产品Satinell除毛刀，是专门位女性创造的一项产品，产品本身许多都明显传达出女性的特质，例如：整体形状在暗示着女体，氢弹且细致色彩并拥有渐层变化的郁金香花瓣，完全的反映出。
(3) 品牌吉祥物：
最具代表性的就是劲量小子，本身是电池产品，而吉祥物代表的就是劲量电池充满了动力，浑身是劲，而且耐力持久，吉祥物将整各产品难以表达的感觉及用途效益都表达的相当传神。

4.共同建立品牌
共同建立品牌的体验媒介，包含了同盟与合作、授权使用、事件营销与赞助、合作活动案及产品露脸等形式，最重要的是后两项，以下将详细举例说明。
(1) 产品露脸：电影电视剧中的产品露脸，正渐渐地成为一种共同建立品牌的丰富来源。像是“关键报告”中里可以看到Lexus与其合作的关系，演员们所开的车子，青一色几乎都是Lexus相信大家都不陌生。
再者，就是前几年由木村拓哉所主演的“恋爱新世代”里面在当时造成抢购也是送礼相当热门的水晶苹果，这是由Tiffany提供产品露脸的方式，在这部日剧中不只有苹果，还有其它地方都是，像是婚礼里的一切，也都是Tiffany。从者两个例子里可以充分表现出产品的露脸，不但可以增加出现的机会，双方还可以说是互惠的地方。这对目前来说是除了广告外，另一种介绍产品给消费者的方式。
(2) 事件营销与赞助：事件营销需要对一个特别是事件有所了解，也需要明了他的触及率与有效性，这两点都是无庸置疑的，就拿一些世界性的比赛或是活动而言来讲，每一次所创造的经济效益而言就相当的吸引人，像亚特兰大的奥运对Cola就制造了五百亿的视听众曝露度，及超过三百万瓶的销售量，有了如此好的效果，Cola当然要好好把握，将要无线期的赞助奥运，从此可以看出特别的事件笔媒体的广告更有效率，而且花费成本比较少，还可提高知名度及正面形象。

5.空间环境
体验环境通常是服务业的首要条件，有一的舒适、宽敞的空间环境才能吸引消费者的上门，或是一些特别有创意的主题商店与餐厅这些都增加客源。最成功的就是Starbucks，他营造了一个喝咖啡很好的气氛，而不只是重视咖啡的品质，而是整个环境的气氛。创始人创造出“第三度空间（the third space）”，正因为透过观察来了接欧洲人在享用咖啡或站、或坐、或阅读报刊、或独自一人或与他人共享的各种消费情境。
其实，地铁、电梯等，越小的空间越容易营造出体验的氛围，因为空间越小干扰越小。在这样小的空间里，实体体验就显得捉襟露肋了，体验符号也就有了用武之地。
6.网站与电子媒体
网络最吸引人的莫过于他的互动能力，透过网络可以改变人们所熟悉的传播、互动或是交易体验；而在这个信息爆炸的时代，商业的e化似乎已成为了一个趋势。
早期的因特网主要的功能只是数据的传递，如今更发展出了音乐、动画、视听剪辑以及互动聊天的功能。因此让许多产业以新的在线体验取代生活体验，例如业务员透过聊天室的方式向您推销一个产品，取代面对面或是登门拜访，又或是预录一个时装秀，提供给顾客上网观看取代真正的到现场观看时装秀。
7.人
最后一项体验媒介是人，而且对整个体验模块来说，人是个有力的体验媒介，人包含了销售人员、公司代表、顾客服务提供者以及任何可以与公司或是品牌连结的人。
透过专业的训练，可以将公司的销售人员成为公司最有力的体验媒介，在这一点日本做的最彻底，我们可以看见日本的百货公司内，不论是专柜小姐或是电梯小姐，都在自己的岗位上尽心尽力的服务顾客，让每一位客人都有宾至如归的感觉，也让顾客下回还愿意回到此处购买。他们成功地让顾客有这样的感觉，用的是什么呢？是语言符号和肢体语言符号等。

体验矩阵
本 讲 小 结
一、体验广告的主体是消费者
体验广告的主体不是商品，而是消費者的感官刺激及思考认同等体验。营造消費者所要的体验情境，才能?虼蚨M者的心，使得他,f愿意阅听广告。
二、体验广告核心是为消费者创造不同体验符号
总而言之，为了给消费者创造不同体验符号，我们将把体验模块和体验媒介进行战略性组合形成体验矩阵，根据该矩阵选择体验元素组合，并把这个过程融入到广告定位、策划、创意、媒介战略和表现整个过程中（下一讲内容）。
体验广告
第二讲 体验广告的运作 (下讲预览)
如何设计好的体验广告？我们知道受众体验本质上是一个持续性的过程，企业不能任其自然，让受众体验随机地自发地形成。企业着力塑造的受众体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。
体验广告的制作流程是一个把体验元素策略性的融入到广告定位、策划、创意、媒介战略和表现整个过程流程控制。这是一个庞大的系统工程。我们将在以后的日子里继续持续。
※体验广告的制作流程 (下讲预览)
发掘体验主题使体验广告（定位）明确化
加强体验包装使体验广告（创意）个性化
筹划体验活动使体验广告（策划）生动化
整合媒介传播使体验广告（媒介）聚焦化
增加体验要素使体验广告（表现）感知化
Experience Advertising
The Future of Advertising
Just a couple of things…..
We see and listen to advertisements everywhere very time. It’s an ads world.
But we also find that most of us are trying our best to resist ads.
Why do we do so? It is because that those ads are not what we needed.
Then what kind of ads is we need? We need these kinds of ads which can offer us entertainment, education, esthetics and escapes. Such is Experience Advertising.

Experience Advertising- the conception
Experience advertising is said to be practiced when advertisers go beyond meeting basic needs to excite the consumer, to build consumer activity by becoming part of the every day life experiences of the acceptor.
Experience advertising is about finding insights about people’s passions and the connections which are created – naturally and uniquely – between them and the equity in the brands.
Experience advertising is not a rant about using new media or old media. It’s about companies creating their own media, their own unique experiences of the brand which are simply irreplaceable. The experiences are central to the brand’s advertising approach, not a bolt-on to an expensive TV campaign.

Experiential modules
Everywhere and Everything-Experience Media
Mass media
Products
Identifier
Brand
Stores
Internet
Man
Almost everything
Experiential Grid
谢幕




武汉大学莫梅锋

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