建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building(ppt)

世界级品牌(2000)

可口可乐
微软
IBM
英特尔
诺基亚

通用电器
福特汽车
迪斯尼
麦当劳
AT&T

品牌力量评估范畴

品牌重量 (Brand Weight)
品牌长度 (Brand Length)
品牌宽度 (Brand Breadth)
品牌深度 (Brand Depth)
大卫奥格威的看法
史蒂芬京的看法


每个品牌中都一定有个产品,
但不是所有产品都可成为品牌！！！



形成品牌的原料
具体面－
形成品牌的原料
抽象面－
强势品牌创造强势价值
强势品牌的好处
售价较高，获利较高
高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌
消费者比较宽大为怀
占有率比较稳定
通路的杠杆效应
产品线延伸
品牌三大核心真象

强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。
品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。
品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。
品牌建立需经年累月

品牌如何建成




消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料

Jeremy Bulmore

品牌的领域在哪里？



领导层的共识 Management Consensus







多少员工知道企业的长远目标?
How many employees are fully aware of the corporate goals?
企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？
What is our culture (or the behavior norm of the company)?
主管单位知道我们的企图吗?
Does the government know what we are trying to do?

供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?
Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?
顾客怎么看我们的企业形象？
How do the customers see our corporate image?
有系统的维护企业形象
Systematically maintain corporate image.


品牌的联想是什麽？
Brand association
品牌提供的价值是什麽？
Brand values
情感的关系是什麽？
Affinity with consumers
是否有品牌资产？
Brand equity
组织内部是否有共识的形成？
Internal consensus
品牌参与度有所不同


多品牌或是单一品牌策略？
Multi Brand / Single Brand Strategy
是Mega Brand或是Niche Brand？
Mega Brand / Niche Brand
是母体品牌或是副品牌？
Mother Brand / Sub-brand
是企业品牌或是产品品牌?
Corporate Brand / Product Brand

品牌识别系统是否完整？
Brand Identity / Packaging

是否有品牌识别规范手册来维护？
Brand Identity / Standard Handbook




作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话
Unite the operational language (thinking tools)
品牌管理系统
Brand management system
(品牌识别手册/企业识别手册)
(Brand identity handbook / corporate identity handbook)

行销/业务/传播功能的整合
Integrate marketing, sales, and communications.
总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)
By president / vice-president (clear decision-making process)
信息科技的协助
Information Technology (IT)
培训
Training

品牌资产的建立

Moment of Truth

确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.
Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.

包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员工的家属 ...…

This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews......
整合行销传播 Integrated Marketing Communications
建立 360 品牌
主要挑战 Key Challenge
如何建立比竞争者更好的品牌?
How to build a better brand v.s. others?

如何接近消费者?
How to maximize reach to the consumers?

如何从医药专业人员及渠道中获得支持?
How to generate support from medical professionals and trade?
关键的取胜的因素 Key Success Factors
医生的认可 Doctors endorsement
强调功效 Reinforce efficacy
增强信心 Enhance confidence

明显的零售点陈列 Strong retail brand presence
第一认知 Top-of-mind awareness
药店推荐 Pharma recommendation





20 / 80 法则
20 / 80 rules
取得新客户的成本
Cost of acquiring new customer
口传效果
Word of mouth
客户关系管理CRM - 2 个驱动力
数量
在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要

成本
为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易, 提供服务, 和处理投诉的时候降低接触的成本.











客户关系管理原则 - 消费者终身价值
我们是中国最有经验的CRM服务商


调查方法
Methodology
何时评估
Review cycle
了解品牌资产的变化
What is your brand equity?
检视行销传播计划的根据
Basic review of marketing communication plan


我们经常看到的...
有钱就投，没钱就不投;
新领导不喜欢这个logo；
把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去；
。。。

持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或 景气困难时。
Continue investing in brands even when the financial goals are not being met.
避免换个领导人,换个品牌策略,换个广 告公司,换支广告影片。
Avoid the mindset of change the manager, change the brand strategy, change the advertising company, change the commercials?

预祝成功

建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building(ppt)