“突围”-中华美酒系列华南攻坚(ppt)
“突围” -----中华美酒系列华南攻坚
-----中 华 美 酒 系 列 华 南 攻 坚 战
“十五”期间，我国重化工产业发展非常快。同时也带来投资结构不合理，资源能源消耗大，环境负荷重，部分行业产能过剩日趋突出等问题。为加快转变经济增长方式，推进产业结构调整和优化升级，实现可持续发展和构建和谐社会，中央根据我国经济和社会发展的实际情况，把扩大内需、增加消费放在“十一五”宏观调控政策措施的突出位置。在刚刚结束的十届全国人大四次会议上，温家宝总理在政府工作报告中明确提出“坚持扩大内需的战略方针，重点是扩大消费需求，增强消费对经济发展的拉动作用”。“一是努力增加城乡居民收入；二是稳定居民支出预期，扩大即期消费。三是大力开拓农村消费市场。四是完善消费环境和政策。合理调整消费税，规范和发展消费信贷，抓紧清理、修订现行抑制消费的不合理规定和政策，促进居民消费结构升级”。人大通过的 “十一五”规划《纲要》针对轻工业明确提出：“着力打造自主品牌，提高质量，增加品种，满足多样化需要，巩固和提高轻工业竞争力。运用信息、生物、环保等新技术改造轻工业。大力发展食品工业，提高精深加工水平，保障食品安全”。去年底，温家宝总理对轻工行业作出重要批示，要求高度重视对于促进消费和扩大就业有巨大作用的轻工行业的发展。国家“十一五”发展规划对轻工行业的发展以及对扩大内需、增加消费、开拓农村市场、增加城乡居民收入的重视和相关政策的实施，标志着轻工行业，包括酒类行业面临新的巨大的发展机遇。

国家发展改革委经济运行局将按照中央经济工作会议和十届全国人大四次会议精神和有关要求，继续全面落实科学发展观，促进白酒工业健康发展，重点推进以下几项工作： 　　（一）健全白酒生产经营的法律法规，合理调整白酒消费税政策。一是加快研究和制定全国统一的酒类产销管理法规。二是继续推进白酒税收政策的改革工作。 　　（二）严格市场准入机制，优化经营环境。一是严格白酒生产、流通准入，提高市场准入门槛。二是优化产品结构，保障质量安全。三是加强散装白酒生产销售管理，杜绝散装劣质白酒伤人事件。四是继续开展行之有效的专项治理整顿工作。 　　（三）促进结构调整，引导白酒行业健康发展。一是促进企业提高竞争力。二是大力提倡科技创新。三是注重环保，大力发展循环经济。
市场分析(一)

2005年1-11月全国白酒制造业累计实现利润总额632243.1万元，比上年同期增加25.05%。白酒生产集中度进一步向大型企业集中。同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在，随着WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧，白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。目前，营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。
考量白酒业发展路线图，不难发现在中国白酒业发展历程中，伴随着其营销节奏的变化，各家白酒企业和白酒品牌的内涵都得到了鄣显。自从白酒生产销售放开之后，白酒业就进入了营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销，仿佛一夜之间，白酒业的市场开发重点就转移到了市场终端的角逐。当终端操作从深化急速发展到恶化，几乎所有营销培训课都贯穿了“得终端者得天下”思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助澜的作用。2006年上半年白酒行业继续保持良好的增长势头，产量达到193.1万吨，同比增长22.41%。我国城镇居民人均消食品支出增长6.2%，小于消费支出增长，但饮食服务支出增长13.9%，高于收入增速。从消费升级的角度看，酒类行业最为受益，其中成长性和盈利能力较高的为中高档白酒。   　


相关数据统计显示，2006年白酒行业销售收入、利润上半年分别同比增长25.02%、30.13%。重点上市公司的主营收入和净利润同比大幅增长。其中，泸州老窖的净利润幅度增长最大，受益于消费升级最为明显，主打高端品牌“国窖1573”销量良好，使高端白酒销售收入同比增长57.17%，销售毛利润同比增长55.81%。  

市场分析(二)
结论: 白酒业正在大乱与大治中前行 乱局就是大局，乱局就是机会!
面对在刀光剑影的华南白酒市场中除了“突围”我们别无选择!

我们的营销目标:
中华系列飞进万户千家,顾客忠诚度达75%

天之情成为华南地区商务用酒首选品牌

国圣酒将继茅台之后成为“国酒”

报答酒将成为一种感恩，和谐的象征

福酒将占领广大农村市场，成为农村市场领导者
华南地区主攻产品简介

   中华国圣酒系出名门，采用数十年或百年之窖池酿造，曾作为贡品进献清朝嘉庆皇帝，嘉庆皇帝饮后称之“国之圣酒”，因此而得名国圣酒。该酒采用红色纸板盒，配以独具造型的异型瓶或晶白料烤花瓶包装，是 宴宾赠友、节庆生日的最佳礼品

中华报答酒，系根据泸州八景之首——报恩塔得名而成。该塔是南宋绍兴十五年泸南御使陈兴为报答母亲的养育之恩而建，因此命名为报答酒。此酒以进口金卡盒包装，酒瓶造型古朴，典型的中华儿女风格，是回报亲人朋友恩情、领导慧眼识才的绝佳礼品。

天之情，自从有了中华民族，就孕育了深厚的中华美酒文化，中华美酒文化源远流长。气势磅礴，故名曰天之情酒。该酒寓意好，起点高，非英雄情怀者莫属

福酒 :无酒不成宴,一句话道破了中国酒市场的巨大机会 结婚 生子 祝寿 商务谈判成功 …… 每一个充满喜庆的日子,福酒为我们推波助澜!
中华美酒系列
中华美酒系列“突围”
华南地区攻坚战略图
中华美酒市^鐾晃Р呗?
3X营销模式 -----针对中华系列酒推出“3X营销模式”
“ 3X营销模式”中的“3”代表“三大工程”，即针对酒店终端的“101工程”——平均每10家酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作，同时在A类店设置品牌推广代表，重点加强与店方的沟通交流工作；针对流通终端的“金网工程”——重点服务对象是与分销商签约的二批商及其下面的小二批、小商超，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位；大型商场超市工程——选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月。 　　
“3X营销模式”
“3X营销模式”中的“X”代表每年端午节、中秋节、建军节、建党节、重阳节、教师节、国庆节、圣诞节、春节，以及一些特别的日子如：香港回归纪念日、澳门回归纪念日、7.7事变等特殊日子，分别开展事件、情感、公关策划一次促销活动，保证促销力度不低于同档次竞品的促销规模。

　　 　　1、建立流通领域的终端网络。金网工程的目的不是在于想多卖几瓶酒，而是在流通领域建立健全的终端网络，通过终端维护再把这个网络不断的完善。 　　
2、有利于厂方加强对流通领域的管理和维护工作。3X营销模式体现的两个原则是厂方对经销商职责分开，厂方该干什么，经销商该干什么。建立流通网络的目的就是有一个网络能够让厂商双方共同去执行赋予的职责。 3、有利于厂方在流通领域、网络终端定期与不定期的开展促销活动和品牌推广活动。3X营销模式的目的是要把中华系列酒做成华南地区的强势品牌，通过金网工程，每次的市场计划和活动就能编进不同的网点，促销方面就有了一个量化的概念。这是建设金网工程的重要性和必要性
酒店终端策略
酒店终端历来是白酒商家必争之地，酒店促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈。市场表明，酒店促销策略开始不断特色化和细分化，酒店的档次、地段、节日氛围、消费环境等客观的方面都得到了很多一线人员的注意，但是他们却常常忽视了对酒店终端三类人群的细分。
一、主流酒店老板
　促销目的：    白酒，尤其是中高端的白酒，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店，除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外，还必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，一方面可以通过酒店老板直接向消费者推销产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。

二、对相关的促销员或服务员培训
白酒完成销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的“临门一脚”。那么，如何激发酒店促销员或服务员推销产品的积极性，无疑就成为各白酒厂家最为关心的问题。本公司计划协助天之骄子集团公司培训一批高素质的促销员或服务员因为白酒新产品的专职促销员也是产品品牌的载体，她们偕同白酒产品一同在终端出现，对产品的销售具有很强的推动力。一个具有良好形象和促销技巧的专职促销员，还可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传，提升产品品牌的消费形象度，有效拉近产品和消费者之间的距离。
三：对顾客的正确引导
广大消费者选择消费本酒是公司的出发点和最终归属，如何吸引顾客的眼球，并促使顾客付诸行动购买？

我们在各终端市场里设置有吸引力的活动信息，以及进行相关的视觉 情感营销
实战：福酒市场攻略 目标定位：做喜庆宴酒的第一品牌
福酒市场攻略
直击：喜宴市场具备白酒消费的巨大容量    俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结婚的好日子；在广大乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。

原因：婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌
 
回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都可坚定了我们抢占这一细分领域的决心与信心。
婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场氛围
品牌形象塑造： ◎ 品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力
◎ 品牌联想：金色，喜庆，知书达礼品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合
◎中华系列酒：（能将品牌名与婚庆场合紧密联系的一句吉祥好口彩）
◎ 推广主题：天长地久，福久相伴
说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。
活动策划建议
根据中国或者世界其他国家的一些节日进行促销
如在母亲节、父亲节 举办“孝感动天”活动，在高考前后进行“感谢我的恩师”等活动，来辅助“报答酒”的销售
针对建军、建党节、国庆节、香港回归纪念日、澳门回归纪念日等日子举行系列活动来配合“国圣酒”的宣传
针对各种婚礼、活动庆典、开业庆典等喜庆日子展开对“福酒”的营销攻势。
针对一些企业交流会、行业年会以及利用公共关系制造“天之情”的市场
媒介推广
电 视：普通电视广告片
户外广告：户外 路牌灯箱　终端媒体
广播广告：普通广播广告 特约栏目
杂志广告：普通杂志广告 赠品广告
报纸广告：普通报纸广告 分类广告 特约栏目 　
赠品广告：赠给消费者的礼品 　赠给经销商的礼品 印刷品广告　
栏目冠名广告 直销广告 贴片广告 字幕广告
销售点POP：海报 卖点灯箱　模型 挂板及 各种印刷品


广告预算 一、项 目 内 容 ：

1、广告制作费用： ＣＩ导入　平面设计 　宣传物品制作　户内外广告工程　影视广告创意制作　形象专卖店装饰　及其他广告物料制作

2、广告媒体费用： 主题活动新闻发布会　报刊杂志宣传　电台电视广告　户外媒体　终端媒体广告 3、其他相关费用： 与广告活动有关的公关活动，促销活动，直销活动，折扣等费用
本方案为初步策划方案，望双方加强沟通，使其更加完善；
有关活动项目可以进行选择性整合，并视最终活动经费取舍定夺；
敬请贵方尊重本公司劳动成果，在未得到我司认可的前提下，敬请不要擅自使用本案动作或提供给第三方。
谢谢您的耐心审阅！预祝本次合作圆满成功！


“突围”-中华美酒系列华南攻坚(ppt)