公共关系学(ppt)
公共关系学
徐伟青 主讲
E-mail: xuweiqing@zju.edu.cn
目 录
第一讲 公共关系概述
第二讲 公共关系渊源
第三讲 公共关系传播
第四讲 组织形象塑造
第五讲 公共关系类型
第六讲 公共关系专题活动
第七讲 公共关系广告
第八讲 危机管理
第九讲 CI 策划
第十讲 公关礼仪
学习要求
熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观点和基本理论。
熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想 。
运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。

课程考试及成绩评定
考试方式：开卷

课程成绩：课堂表现 10%
案例讨论 30%
期末考试 60%
推荐教材
胡锐等主编， 现代公共关系原理，现代公共关系实务，现代公共关系案例评析，浙江大学出版社。
史有春著，公共关系学，南京大学出版社。
刘用卿等主编，公共关系学，重庆大学出版社。
李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。
李洪基等主编，公共关系学导论，湖南师范大学出版社。
张佑青主编，公共关系实务与礼仪，中国对外经济贸易出版社。

什么是公共关系？
请客吃饭？
送礼？
灯红酒绿？
俊男靓女？

第一讲 公共关系概述
一、公共关系的涵义
PR: Public Relations
公众关系
管理职能论
国际公共关系协会：公共关系是一项经营管理的功能，它具有连续性与计划性，通过公共关系，公私机构与组织试图赢得与其有关的人们的理解、同情与支持。
（从功能特点角度强调其作用）
传播沟通论
大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
（从运程特点角度强调其手段）

利益均衡论
日本学者小林太三郎：公共关系就是维持企业组织的营利性与社会性的平衡。
（从目标角度强调其本质）
社会关系论
美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
（从公共关系状态角度强调其社会属性）

完整的公共关系定义
公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。
二、公共关系的内涵层次
公共关系是一种状态
紧张、平衡和良好的状态

公共关系是一种活动
自发和自觉的活动
思考题
公关与营销之间是什么样的关系？
三、公共关系的构成
1、公关主体
公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。
公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。
并非社会组织在任何时候都是公关主体。
社会组织
社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合。
一个群体要成为社会组织必须符合以下条件：一定的人数；有特定的目标；有规章制度；存在某种权力结构；有一定的物质基础；存在时间上的持续性；有某种群体意识。
社会组织的分类
社会组织的划分方式比较复杂，按照不同的标准，可以出现不同的类别。
这里按照营利性和竞争性来分，有以下四类：
竞争性营利组织
竞争性非营利组织
垄断性非营利组织
垄断性营利组织

2、公关客体
公关客体是指公关活动的对象，即公众。
公众不同与一般意义上的群众、人群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。
但是，公众与某一公关主体相互影响的关系完全不能绝对化。

公众的特征
群体性：组织的任何一类公众都不是一种私人关系，而是公众关系。
相关性：可以是显现、直接的或潜在、间接的
整体性：组织不能忽视任何一类公众而破坏整体公众环境。
同质性：公众有“共同的意识”、面临“共同的问题”、为着“共同的利益”。
公众特征
层次性：公众是复杂多样的，同一类公众种有不同层次。
动态性：组织具体的公众对象并非一层不变，组织与公众的关系也是处于不断发展变化中。
公众的分类
按主客体的归属关系分为内部和外部公众。
按公众发展过程分为非、潜在、知晓和行动公众。
按公众的重要程度分为首要、次要和边缘公众。
按公众对组织的态度分为顺意、逆意和独立公众。
按公众的存在形式分为组织、非组织和社区公众。

3、公关中介
公关中介指传播沟通的手段。
公关中的传播沟通不同与一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。
案例讨论
杰克是一家咨询公司的负责人，他与某知名银行的科研开发部部长约翰逊已从业务上的关系发展为私人朋友关系。他俩经常在业余时间打高尔夫球，且是铁杆球迷，每次大大小小的比赛，都少不了他俩的呐喊声。约翰逊的女儿曾在杰克所在的咨询公司实习，并在他的竭力推荐下成功地步入了哈佛校园。
约翰逊所在的银行最近换了CEO，新官上任的贝瑞要大刀阔斧地砍一些并不急需的项目。杰克所在咨询公司每年从该银行获得价值600多万的咨询费，而这次面临被贝瑞一脚踢开的危险。
杰克和他的团队应如何应对这一危机？
Four Hardworking Bees
了解会议参加人员、地点、程序、重要人物
了解贝瑞的情况和需求，包括他的个人情况
接近贝瑞的偏好
了解银行的需求、要求和困难
公司给银行的价值
预测新的项目
强调公司的独特优势


首先介绍自身情况（所做的课题、成功案例）
充分利用约翰逊的关系，了解竞争对手情况
了解贝瑞的情况
让约翰逊在贝瑞面前推荐公司
SS
事先接触贝瑞，让他了解我们
通过媒体推介
了解贝瑞及其银行的思路
了解其他公司的行动
=PR=CG
请约翰逊和贝瑞，了解情况
列举以往项目的成绩
寻找其他公司所产生的成本
通过约翰逊了解该次评价会的具体情况
通过约翰逊与贝瑞
Nemo
通过约翰逊了解其他公司
通过约翰逊了解贝瑞
了解银行情况
邀请约翰逊和贝瑞
事先与贝瑞沟通
强调自己的优势和特色
打亲情牌
Eden
信息收集（了解削减项目的原因、削减项目的决策人员、影响人员）
对决策人员施加影响（约翰逊、财务部人员）

更多地了解改革的正式目的、意图
了解贝瑞的价值趋向
了解竞争公司的准备情况
与贝瑞建立私人关系
强调公司内部的凝聚力和工作实力
争取最后陈述
用数据事实说话，突出自己的特色
希望借助约翰逊
了解当前银行的需求
阐述咨询公司曾给银行做出的贡献
强调公司对银行的重要性和必要性



迎合银行新的改革方案
主动设计改革方案
与银行员工建立良好的关系
研究其他竞争对手的缺陷
第二讲 公共关系渊源
一、古代公共关系的萌芽
中国古代公共关系的萌芽
政治上
军事上
经济上
人际关系上
政治
喉舌之官
“防民之口，甚于防川”、“口之宣言也，善败于是乎兴”
风、雅、颂、 《诗经》
齐国管仲、郑国子产、秦国秦孝公、齐国冯爰
孟子云：得天下有道，得其民，斯得天下矣；得其民有道，得其心，斯得民矣；得其心有道，所欲与之聚之，所恶勿施尔之。
汉高祖刘邦采纳萧何建议废除秦朝一切法律
“水能载舟，也能覆舟。”
“去奢省费，轻徭薄赋，选用廉吏，使民衣食有余。”
“政犹水也，欲其常通。”


军事
《孙子兵法》中的“知己知彼，百战不殆。”
战国时期的公孙衍、苏秦采用合纵策略抗秦，而秦相张仪推行连横策略拆散各国，此乃“纵横家”。
三顾茅庐
经济
《元曲•后庭花》“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”
“真不贰价、童叟无欺。”
“和气生财”
“宾至如归”



人际关系
儒家孔孟思想中的“礼”和“信”
孔子云：与朋友交，言而有信，人而无信，不知其可也。
孟子云：天时不如地利，地利不如人和。
二、公共关系的产生
公共关系职业的产生（1850s—1900s ）
便士报运动
揭丑运动
艾维•李
-- 宣传顾问事物所
-- “公众必须被告知”
--现代公共关系之父
二、公共关系的产生
公共关系学科的产生（1900s—1950s）
伯纳斯 《舆论之凝结》
艾维•李 《原则宣言》
卡特利普和森特《有效的公共关系》，“圣经”
公共关系思想演变的五个阶段：
前期--自发、朴素
孕育期--报刊宣传运动、巴纳姆、“凡宣传皆好事”
产生期--艾维•李 、 “公众必须被告知”、“讲真话”
发展期--伯纳斯 、“投公众之所好”
成熟期--卡特利普和森特、“双向传播与沟通”、“双
向对称的公关模式”
三、公共关系的发展
1955 IPRA 伦敦
1947 日本 公关关系办公室
1981 合资企业 白天鹅宾馆
1984 白云山制药厂
1986 中国环球公共关系公司、深圳大学、上 海公关协会
1987 公共关系报

四、公关产生和发展的社会历史条件
民主政治的兴起
商品经济的发展
传播技术的进步
思考题
请你结合实际，谈谈你对公关思想的理解和认识。
第三讲 公共关系传播
一、传播的内涵及要素
Communication
信息的传递
双向的交流
信息的共享
公关传播的5W1F模式
Who Control Analysis
Says What Content Analysis
In Which Channel Media Analysis
To Whom Audience Analysis
With What Effects Effect Analysis
Feedback Feedback Analysis
二、公关传播的类型及其特点
You can never communicate as a person!
人际传播（亲身传播、非面对面传播）
群体传播（学习型组织）
组织传播（正式/非正式、上/下/平行、口头/书面）
公众传播
大众传播

三、大众传播媒介及其特点
报纸
杂志
广播
电视
网络
四、传播沟通的时机选择
组织开业时
组织更名或合并时
组织推出新产品、新技术、新服务项目时
组织推出或参加活动时
组织形象受损时
。。。。
案例讨论
一天，一群野鸽子飞进了一栋正在施工的大楼，施工人员们意见不统一，有人说：“把它们逮牢，煮煮吃，刚好可以补补身子。”有人说：“这样不好，我们还是把它们赶走吧。”
你认为怎样处理最好？
第四讲 组织形象塑造
一、组织形象的内涵与特征
什么是形象？
客观性、主观性* 、综合概括性
形象是人们对个人或组织一贯的公开做法、所信奉的哲学和价值观所感知的综合印象。
什么是组织形象？
组织形象是社会公众依据一定的标准和要求对一个组织机构的整体看法和综合评价，即个人或群体对一个组织机构的整套信念。
两个评价指标：知名度和美誉度*
组织形象的特征
主观性与客观性的整合*

同一性与多样性的整合*

稳定性与变动性的整合*
组织形象的分类
内部形象和外部形象*
整体形象和个别形象
有形形象和无形形象
营利组织形象和非营利组织形象
企业形象
企业为什么要塑造良好的形象？ *
政府形象
政府为什么要塑造良好的形象？ *

组织形象的载体
组织机构*
--组织名称、标记和所在场所
组织行为*
--生产行为 、服务行为、管理行为
组织活动成果*
--组织为社会提供的有形实物或无形服务
二、组织形象的塑造
组织形象塑造的基本环节
1、组织形象的诊断
诊断指标系列之一：知名度和美誉度*
诊断指标系列之二：内在组织形象和外在组织形象*
组织形象调研诊断的方法
-资料分析诊断法
-民意测验诊断法
-公众访谈诊断法
-实地观察诊断法*


组织形象诊断的内容
员工形象诊断*
产品形象诊断
品牌形象诊断*
领导形象诊断*
社会形象诊断
环境形象诊断
信誉形象诊断*
组织形象诊断的原则
客观性原则
系统性原则
效率性原则
双向性原则
思考题
你认为在现实的企业形象诊断过程中还需注意什么？
2、组织形象的设计
组织形象设计的原则
-战略性*
-整体性*
-标准化
-个性化*
-社会化*
-抽象性
组织形象设计的步骤*
Step 1: 研究目标公众的需求与要求
Step 2: 确定公众可识别的形象要素
Step 3: 提炼升华组织的优势和特色
Step 4: 整合各公众要求和组织利益
Step 5: 提出组织整体形象定位方案
Step 6: 展示传达组织形象使之外化
组织形象设计的要素
内涵设计
--理念设计*
外延设计
--行为设计*
--视觉设计*
3、组织形象的推广
策划公关活动*
培育组织文化
实施 CI 战略
设计形象广告
4、组织形象的评估
组织形象塑造的成效主要体现在什么方面？
--销售数字
--关系网络
--舆论影响
--社会效应
组织形象评估的工具
销售额和利润的涨跌
社会费用-效益分析报告*
--正效益（贡献）减负效益（缺陷）

本章小结
实践题
内容：每个小组选择一组织，并为其设计一 个形象塑造方案。
要求：每个小组上交一份报告，包括组织背景介绍、方案策划、方案实施、预期效果等要素。
第五讲 公共关系类型
内部公共关系
--员工公共关系
--股东公共关系
--家属公共关系
外部公共关系
--顾客公共关系
--供应商公共关系
--媒介公共关系
--政府公共关系
--社区公共关系
员工公共关系
员工在组织公共关系中的身份
处理员工关系的基本理论
--泰罗的科学管理理论
如何最大限度地提高工人工作效率
工作定额、计件工资、超额奖励等物质手段
--行为科学理论
人性本质理论
麦格雷戈提出X理论和Y理论
管理者可以更广泛的范围去考虑激励方法


需要层次理论
马斯洛提出人的需要有五个不同的层次
管理者可以根据员工未满足的需求来激励
双因素理论
赫茨伯格提出激励因素和保健因素
管理者可以采用工作丰富化和扩大化来激励

员工关系的处理
了解员工需求（？）
重视员工利益
--物质利益
一揽子工资
薪酬制度的设计（？）
工作环境
--精神利益
信息分享*
知情权
决策参与*
参与权
建议箱制度*
员工最有发言权
股东公共关系
股东的身份与需求
股东关系是“财源”？“权源”？“客源”？ *

股东关系包含的三类公众
人数众多的股东、董事会、金融舆论专家

股东关系的处理
尊重股东的特权意识
建立股东信息沟通渠道*
--双向及时沟通
--树立股东信心*
--国外方 法借鉴：“三信”联络法
--股东大会
--年终报告
--股东刊物

如何编制年终报告
内容编排
格式编排
对不同的股东编制不同的报告
发布形式
家属公共关系
关系互动
间接方法
外部公共关系
广泛性
多样性
变化性
不可控性
目的确定性
长期性
顾客公共关系
顾客的涵义
顾客是企业的衣食父母
顾客是上帝
顾客永远是对的
顾客第一
顾客关系的处理
树立和强化顾客至上的观念
提供一流的服务
重视顾客个性化需求
注重顾客教育
案例讨论
某地一家大型医院由于市府搬迁面临病人流失的危机，你认为怎样可以使该医院留住现有顾客并吸引新的顾客？

媒介公共关系
媒介公众的身份
媒介公众的需求
媒介关系的处理
--熟悉新闻媒介
媒介的特点、性质、工作流程
新闻工作者的职业尊严、特点、性质
--恪守交往原则
“四要”与“四不要”原则
--正视批评报道
报道属实时
报道失实时

政府公共关系
组织眼里的政府：
拥有权力
支持、援助、赞赏
批评、制裁

政府关系的处理
国家利益至上
尊纪守法
多作贡献*
主动提供信息
积极配合工作

社区关系
何谓社区？
以地缘为纽带，联结何聚集一定数量社会成员的地域。
组织眼里的社区关系：
组织生存和发展的大后援
社区是组织内部关系的延伸
社区关系是诸多公共关系的缩影
社区关系的处理
树立居民意识
增进相互了解
参与社区活动
思考题
如何建立良好的供应商关系？
供应商公共关系
利益关系
互动关系
战略联盟
案例讨论
背景：联合利华通过对在华资产的重组把所有机构的采购、运输、分销系统统一了起来，实现了资源共享，使得旗下奥妙洗衣粉的生产成本大大降低。同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。
潜在的公关危机：“奥妙降价”必将引起新闻媒介的关注，有可能引发不利于联合利华的舆论报导，如“奥妙降价以牺牲质量为代价 ”、“奥妙降价冲击国有品牌 ”、“奥妙有磷洗衣粉对环境的污染”等，而这些社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败 ，还有可能破坏其在社会公众心目中的良好形象。
讨论题：联合利华应以怎样的方式处理好媒介关系，形成有利的社会舆论 ？

媒体宣传
创意广告
现场公关活动
对典型客户进行跟踪专访
新闻发布会
公益活动（环保活动）
让客户亲身产品质量
环保宣传
联合国有品牌的形象
传播降价的内部原因
以“加量不加价”的方式替代“降价”

针对媒体关心的问题进行准备
赞助环保活动
专家鉴别会
论坛会
第六讲 公共关系专题活动
一般日常的公关活动
公关专题活动
--明确的主题
--综合的传播
--特定方面
--特定公众
--公关目的
专题活动之一：庆典
类型：
开业典礼
节庆
周年纪念活动
策划要点
目的与计划
题材与形式
预警负面事件

专题活动之二：展览会
展览会的特点：
复合性的传播方式
直观、形象和生动
直接双向的交流
集中沟通的平台
新闻追踪的焦点
娱乐优惠相结合

展览会的分类
展览性质—展销、宣传展览
展览内容—综合性、专题性
展览场地—室内、露天
展览规模—大、中、小、微型
展览时间—长期固定、定期更换、一次性
展览会策划的要点
主题和目的
确定参展单位、项目、类型
明确参观者类型
选择展览时间、地点
培训展览会工作人员
准备展览会辅助设施
成立专门对外发布新闻的机构
准备宣传资料、标志、纪念品等
专题活动之三：对外开放参观
活动的益处：
增加本组织的透明度和扩大本组织在社会上的知名度
争取公众的理解和支持
表明本组织的存在有利于社会和公众
消除人们对本组织的不解和疑虑
改善社区关系
对外开放参观活动策划的要点
确定主题
选择开放时机
安排参观路线
做好宣传工作
搞好接待工作
注重安全防范

专题活动之四：新闻发布会
主题的确定
主持人和发言人的选择
地点和时间的选择
邀请记者范围的确定
回答记者问题的技巧
会后工作安排
专题活动之五：赞助活动
为什么企业或组织争相慷慨解囊？
通过赞助可以
--增强广告的说服力和影响力
--树立关心社会公益事业的良好形象
--培养与各类公众的良好感情
--追求社会效益和承担企业的责任
赞助活动类型
体育活动
文化活动
教育事业
各种社会福利事业

赞助活动步骤
前期研究
赞助计划
审核评定
具体实施
效果测定
专题活动之六：社会服务活动
消费教育
销售服务
消费者组织化
专题活动之七：宴请
宴请形式
宴请程序
宴请时如何安排席位？
第七讲 公共关系广告
What’s Advertising?
吸引注意、诱导购买
广告，广而告之也。
盈利性广告
--其目的是通过推销商品或服务从而获利
--商品广告、服务广告、文化体育节目预告
非盈利性广告
--出自非盈利目的或非直接盈利目的
--寻人、招聘、挂失、会议通知、政府部门的公告、公共关系广告
一、公共关系广告的特点
1. “不起夜、感冒少、睡觉香、精神好，真正的养生补酒——椰岛鹿龟酒”
2. “同聚西博、共享文明。《钱江晚报》感谢读者厚爱，清晨与你见面。”
3. “百强贺百强、成就相辉煌——热烈祝贺《钱江晚报》早出改版成功。科技创造价值、移动改变生活。”
4. “把握加盟商机、实现创业梦想；加盟克丽缇娜、你完美的选择。”
5. “永远利群、永远追求。”
6. “精彩企业、动力之巅；构建高效、安全的企业计算环境——方正科技、无限精彩。”
一、公共关系广告的特点
公共关系广告与商品广告一样需支付一定的费用购买媒介的使用权，并通过媒介来传播信息，但公共关系广告具有其鲜明的特点。
目的不同：商品广告通过提供商品和促销信息，直接目的是为了推销商品、促进购买；而公共关系广告的直接目的是为了推销组织，是为了向公众传递组织的信息从而建立、维持、强化良好的组织形象。
宣传方式不同：商品广告是直接列举商品的种种优点，主观性强，只报喜，而公共关系广告是与公众沟通，客观性强，报喜也报忧。
一、公共关系广告的特点
传播周期不同：商品广告需要随着商品的更新换代、消费阶段的变迁而经常变化，周期较短。而公共关系广告以组织为推销对象，推销的过程是漫长而持续的，许多公共关系广告的主题是长期不变的。
影响面不同：商品广告的成功与否一般只影响到组织的某一特定产品或品牌，因而影响是局部性的，而公共关系广告的成功与否直接影响到整个组织的发展，虽其影响并非立竿见影，但具有全局性的影响。

“商品广告是推销商品，公共关系广告是推销公司。”
“商品广告是‘让你买我’，公共关系广告是‘让你爱我’。”
“公共关系广告犹如破冰船，商品广告犹如载货船，前者打开航道，后者运送货物。”
二、公共关系广告的类型
组织广告：传播组织自身的信息
--组织实态广告*
--组织理念广告
--组织活动广告
--解释与声明广告* （致歉广告）
社会广告
--公益广告（响应广告、创意广告）
--祝贺广告*
--赞助广告
其他公关广告
--引导广告
--征询广告
三、公共关系广告的策划
1、明确公关广告投入的必要性和目标
Question: Which one is more important to an enterprise, corporate image or brand image?
公关广告的相对优势：
--较基本和稳定
--较含蓄的、容易拉近与公众心理距离
--公益广告易受政府欢迎和支持（地点、费用）
--差别化的注意力竞争优势
三、公共关系广告的策划
2、公关广告对象策划
公关广告对象是社会公众，但在很多情况下与商品广告的对象是一致的，即目标消费者
界定目标消费者的区域和层次
注重二级传播者（尤其是公众意见领袖）
其他新闻煤体——意外的免费新闻报道
对象策划要点：
不仅要注意直接对象，还要关注多级传播对象及相应的传者和受众；不仅要追求直接、显现的传播效果，还要关注间接、潜在的传播效果。

三、公共关系广告的策划
3、公关广告主题策划
广告内容、广告主题和广告目标之间的层级关系*
常见的企业公关广告主题：实力主题、信誉主题、经济贡献主题、企业发展主题、社会责任和贡献主题、沟通感情主题、征询主题、特殊事项主题
企业公关广告策划常见的问题
公关广告主题脱离企业的形象内涵
公关广告主题策划程序：
--确定目标形象、设计形象内涵
--分析公关实态、确定广告目标
--依据形象内涵和广告目标确定广告主题和内容

三、公共关系广告的策划
4、公关广告题材策划
确定公关广告题材的难度较大
获取公关广告题材的两种方式
--发现
--创造
公关广告题材策划要诀
--深入调查研究，详尽地占有资料
--多角度、多层次分析
--筛选有价值地题材
--选择与组织形象定位一致、新颖、真实的题材

三、公共关系广告的策划
5、公关广告构思策划
标题要有吸引力
--优美的语言
--设置悬念
--直接相关
--同炒社会焦点
广告文字要有可读性和观赏性
--适当的信息量
--行文流畅
--知识性、趣味性
--巧妙设计、图文并茂
广告内容要有可信性


注重与民族文化的融合
注重人性化和人情味
注重独特性和新颖性
表现手法应虚实相生
巧用组织领导者形象广告
三、公共关系广告的策划
6、公关广告媒介策划
选择媒介应考虑的因素
--广告目标、广告主题
--组织的经济实力
--媒介自身的特点
公关广告媒介策划要点
--媒介受众的性质与数量与广告目标相吻合
--媒介凭借自身特点运用题材充分表现主题
--媒介的权威性和信誉特点与组织形象相吻合
--媒介版面、传播时间、传播周期与广告目标相吻合
--多种媒介的互补性与叠加性
--投入产出比
首选大型路牌广告

三、公共关系广告的策划
7、公关广告时间策划
两种基于时间的策略
--公关需求导向策略
--公关需求条件策略
不同的广告应选择不同的频率
--声明广告
--祝贺广告
--路牌广告
同一主题多题材的广告需注意安排广告时序
第八讲 危机管理
一、危机处理的重要性
--直接与间接的影响
--经济与形象上的损失
--公众与组织的伤害
二、危机的类型
--自然灾害
--交通事故
--环境污染
--商业危机
--人为灾害
--劳资纠纷
--信誉危机
讨论题
请你描述你记忆中的一起危机事件，最后的结局如何？你觉得这样的处理方式怎么样？最佳的处理方式应该如何？
请每组准备两个典型案例进行讨论。

三、危机产生的原因
--内部原因
--外部原因
四、危机处理的程序
--成立临时处理小组
--弄清危机产生的原因
--主动提供事实真相
--采取多种手段处理实际问题
--向特定公众介绍善后处理情况
--总结教训、评估处理效果

五、危机处理的策略
内部策略
受害者策略
主要公众策略
新闻煤体策略
“雄鹰策略”和“鸵鸟策略”
“先机策略”和“后发策略”
“高压策略”和“疏导策略”
第九讲 CI策划
CI 即CIS，由 MI、 BI和 VI构成。
CI战略就是通过企业的理念识别、行为识别和视觉识别三组识别设计规整和凸现企业总体形象的战略。
MI， CI战略的策划面， “企业的心” 。
BI ，CI战略的执行面 ，“企业的手” 。
VI ，CI战略的展开面， “企业的脸” 。
CI策划就是对企业的理念识别、行为识别和视觉识别三组识别进行设计和规整。
CI策划的基本程序
一、CI战略计划的提出和确定
二、企业实态的调查
三、企业识别系统的设计
四、企业CI战略的实施管理

MI策划
一、企业理念的内容
1. 经营宗旨
2. 经营方针
3. 企业价值观
二、企业理念识别的策划
第一步，企业调研。
第二步，理念定位。
第三步，确立新的理念系统。

厦门华夏大酒店的MI系统
l  企业精神：华夏是我家，我是华夏人。
l 价值观念：我与华夏同发展，实现自我；华夏为我创机遇，超越自我。
l 经营信条：宾客第一，员工第一。顾客永远是对的。
l 经营准则：设施抓质量，以质取胜；经营重特色，以特引客；服务讲感情，以情动人；环境求优雅，以雅迎宾。
l 协作格言：只要精神不滑坡，办法总比困难多；只要感情不掉队，谅解终究胜误会。
l  广告语：行遍天下，华夏是家
上海广电集团的企业理念系统
“SVA”理念 ：
S： Surpass （超越）
V： Value（价值）
A： Action（行动）
经营哲学 ：“DMV”理念 ，“需要就是价值”
企业精神 ：“创新每一天 ”
企业宗旨 ：“创造价值，满足需求，追求卓越”
“3S-VA”理念
发展战略 ：“从传统家电制造企业发展成为电
子信息企业。”
管理理念：“单摆共振原理”
企业作风：“重在行动，贵在创新”
BI 策划
一、企业内部行为识别的策划
1. 把企业营造成一个充满“人情味”的大家庭。
2. 借助教育活动提高员工素质
3. 高唱公司歌曲，激发员工热情
二、企业外部行为识别的策划
1.公共关系活动
2.企业促销活动
3.广告宣传活动
当然，企业在进行行为识别策划时应把内部行为识别和外部行为识别整合在一起。
VI 策划
二、企业视觉识别的要素系统
1. 企业基本设计要素系统
企业名称
企业标志
品牌
企业专用字体
企业标准色
企业标语

2. 企业应用设计要素系统
办公文具类
待客用项目类
旗章类
符号类
商品及包装类
帐票类
服饰类
出版印刷类
交通类
大众传播类

三、企业视觉识别设计的基本原则
1. 充分传达企业理念
2. 人性原则
3. 民族性原则
4. 个性化原则
5. 简洁化、抽象化和动态化原则
四、企业视觉识别的基本要素设计
1. 标志设计
2. 标准字设计
3. 标准色设计

五、企业视觉识别的应用要素设计
1. 办公用品设计
2. 产品包装设计
3. 员工制服设计
4. 其他应用要素设计


第十讲 公关礼仪
“人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不宁。”
----荀子
礼仪是人们在社会交往中对他人表示尊重与友好的行为规范和处事准则。
礼仪以道德、知识、良知为本，以尊重他人、与人为善、表里如一、内外一致为核心。礼仪是对交往对象由衷表示尊敬、善意与友好的行为体现，是一个人道德品质、文化素养、教养良知等精神内涵的外化。

礼仪是一种道德，是公共道德修养的外在表现。
古语云：行为心表，言为心声。
西方谚语：行为是心灵的外衣。
《论语》：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
欧阳修云：君子之修身也，内正其心，外正其容。
礼仪是一种文化，是社会精神文明的构成要素。
《管子》：礼义廉耻，国之四维。
李鸿章的低贱礼仪
礼仪是一种时尚，是整个社会演变发展的折射。*


加强礼仪修养的要诀：
确立标准，重在“宜” *
例：周总理和李鸿章不同的外交形象
只有建立在凛然正气和高尚道德基础上的礼仪才是真正的礼仪。
与人为善，“利他心”
“己所不欲勿施于人”
“己欲立而立人，己欲达而达人。”
平等待人，“平常心”
“敬人者人恒敬之。”
礼仪的文化差异
差异之一：中国人重家族、重群体；西方人
重“唯我”，强调个性独立，追求
个体自由。
差异之二：中国人重视等级和身份；西方人
人人生而平等，男女平等，女士
优先。
差异之三：中国人谦让克己、情感含蓄；西
人直接实在、情感外露。


商务礼仪
接待礼仪
办公室礼仪
名片礼仪
电话礼仪
欢送礼仪

公共关系学(ppt)