消费者心理行为(ppt)

铭传大学 观光学院
陈 惠 美 助理教授
教 学 内 容
 消费者行为基本概念
 消费者行为之外部影响因素
 消费者行为之内部影响因素
 消费者行为与生活方式
 消费情境与决策

 消费者行为的意义
 消费者行为研究的目的
 消费者行为架构
消费者行为的意义
 消费者行为 (consumer behavior)
– 人们在购买、使用产品的决策与行动。
– 探讨采购单位及交换过程的科学，此交换过程涉及产品、服务、经验及构想获得、消费处理。
消费者行为研究的目的
 消费行为的诊断与预测
– 了解消费行为模式，以及影响消费行为的因素。
 发展营销策略
– 进行包括市场区隔(market segmentation)、目标市场选择(target market selection)、营销组合(marketing mix)与定位(positioning)等营销策略，满足消费者需求，获得竞争优势。
 营销组合4P
 产品(product)、通路(place)、
促销(promotion)、价格(price)。

消费者行为架构

 文化
 团体与家庭
 团体沟通
文 化
– 文化是依据团体价值学习而成的行为组合，包括语言、宗教、教育、社会组织等元素；人口结构、地理分布、生活型态等文化环境，均会影响产品需求与市场潜力。
- 营销必先了解文化差异，避免营销策略与文化价值冲突。
 语言
– 沟通工具，国际营销中是文化中重要元素。
 宗教
– 影响人对生命价值的观感与人对物质生活看法、社会男女角色、威权关系、个人责任义务等，进而影响人对拥有与使用财货、服务的态度。
 EX. 沙特阿拉伯消费者对女性空服员为顾客斟酒广告的反感
文 化
 教育
– 影响人信息收集的能力与方式、改变个人气质，进而引发消费动机，影响潜在消费者。
– 营销组合中，促销受教育影响最大。
 社会阶层
– 具有相似社会等级的个人所组成的开放性群体。
– 同一社会阶层的人其行为相似，因此影响其使用产品的类型、数量、品牌等消费行为。
 Coleman(1983)
 上 层(14%) – 重品牌、产品要能反映其品味。
 中产阶层(32%) – 模仿上层人，好流行、重信息。
 劳动阶层(38%) – 主要购生活用品、喜折扣商品。
 下 层(16%) – 纯为生存购物。
团体与家计单位
 团体消费行为
 团体类型
 正式团体与非正式团体；指挥团体、任务团体、利益团体、友谊团体。
 参与团体的因素
 安全、地位、自尊、亲和、权力、目标达成
 团体结构
 正式领导关系、角色、规范、地位
 参考团体
 参考团体的意义
 任何影响人们的团体，影响力包括规范、信息、认同
团体与家计单位
 参考团体对成员的影响
 产品的易见度愈大，参考团体的影响力愈大。EX. 衣服
 产品不具必需性，参考团体影响力愈大。EX. 奢侈性消费产品。
 参考团体对成员的承诺度愈强，其对成员规范遵从要求度愈高，参考团体的影响力愈大。 EX. 球队队服、舞会衣着
 参考团体成员的购买信心愈低、参考团体的影响力愈大。EX. 电视、汽车、书籍、衣服、家具等受参考团影响很大。
 参考团体与营销策略
 人员推销- 利用参考团体加诸其成员的从众行为
 广告文宣- 利用参考团体的规范影响、信息影响与认同影响，设计广告主题。
团体与家计单位
 家计消费行为
–多数食衣住行等日常用品是考虑家庭或家人需求，而进行的全家共同消费。EX. 家电
–家计单位代表消费单位，是营销策略针对的对象，家计消费的产品业者特别重视家计单位消长形势。
– 营销者必须了解家计单位的决策模式据此发展营销策略以满足所有家计消费者的需求。
 家计单位的类型
 家庭家计单位、非家庭家计单位。
团体与家计单位
 家计单位的生命周期
 年轻单身- 几无财物负担，追求时髦产品，休闲导向。
 新婚夫妇- 赊购产品，偏好耐久产品，喜渡假。
 满 巢 I- 家用品购置颠峰期，好广告介绍的新产品。
 单 亲 I- 对住所、幼儿医疗需求高，财务状况不佳。
 中年单身- 维持生活型态消费力高，住屋佳、好旅行。
 空 巢 I- 财务状况佳，兴趣多样，对新产品兴趣低。
 满 巢 II- 财务状况佳，广告影响低，喜大包装产品。
 单 亲 II- 财务、时间压力大，快餐消费。
 空 巢 II- 财务状况佳，兴趣多样，对新产品兴趣低。
 年长单身- 收入缩减，医疗费用高，安全、归属需求高。
团体与家计单位
 家计单位决策
团体沟通
 大众传播方式
团体沟通
 意见领袖
–消费者对不同产品的涉入程度不同，对于高价、高风险的产品会积极寻找购买信息，仔细分析。
–人对于欲购买的产品愈不清楚时，愈会咨询他人。
 意见领袖的特性
 对某项产品持续涉入(enduring involvement)-涉入程度高、涉入时间长，对相关媒体暴露程度高。
 营销策略与意见领袖
 产品质量与顾客抱怨
 确认意见领袖
 利用意见领袖进行广告、推销等促销

团体沟通
 产品信息传播
–新产品被消费者所接受，进而传播扩散在市场的过程对于营销相当重要。
 产品信息传播速度影响因素
团体沟通
 产品采用过程(adoption process)
团体沟通
 最早使用者
 年轻、好冒险、活力强、高教育、使用新信息。
 早期使用者
 意见领袖，对他人具有影响力，年轻、好动。
 早期大众
 较不具冒险性，购买时产品生命周期已达快速成长期，倚赖大众传播与早期使用者信息提供。
 晚期大众
 对新事物持怀疑，年纪大、以既定模式处理事情，因社会压力才购买新产品，受大众传播与早期使用者影响。
 延迟使用者
 延迟与不接受者，极度坚持既定模式，社会与教育低。

 价值观与态度
 知觉
 动机、个性、情绪与自我观念
 个人问题解决风格
 生活型态
价值观与态度
 价值观
–对于理想结果的行为模式所抱持的信念，是引导态度、判断与行动的标准。
–价值观使了解人们知觉、态度、动机的基础，对消费者行为分析相当重要。
 态度
–特定化、明确化；包括认知、情感与行为。]
–由父母、教师、同侪团体中获得。
–了解消费者对产品的态度，以进行市场区隔与产品设计。
知 觉
–从经验中获得意义的过程。
 知觉过程
知 觉
 知觉差异影响因素
 知觉者本身
 需要、分类、观感、价值、期望
 目标物
 新奇、动作、声音、大小、背景、接近程度。
 情境
 时间、空间
知 觉
 知觉与营销策略
 零售策略
 善用产品展示空间、避免消费者信息超载。
 品牌名称
 进口品牌译名、提升品牌价值。
 媒体策略
 目标市场媒体接受类型
 广告与包装设计
 令人愉悦的诉求、提供有意义的产品信息、利用比较性词句、避免过度重复
动 机
–引发个人活动朝向需求满足或目标达到的驱动力
 动机相关理论
 马斯洛 (A. Maslow)需求层次理论
 生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现
 麦奎尔 (M. J. McGuire)心理动机理论
 一致性、归因、分类、索引、独立、新奇、自我表达、自我防卫、肯定、增强、亲和、仿效
 弗罗伊德 (Freud)动机理论
 潜意识
 赫兹博格(Herzberg)双因子理论
 维持因子、激励因子
动 机
 多重动机与营销策略
个 性
–个性决定心理行为，一段时间内个性具持续性。
–个性影响产品的形状、品牌等选择。
 个性类型
 内外控个性
 内控个性(internal locus of control)-成事在己
 外控个性(external locus of control)-归咎环境
 AB型个性
 A型个性- 时间紧迫、竞争性、没耐性
 B型个性- 不在意时间、随和、轻松闲散
 自信个性
- 社交积极、负责、好奇、乐观、好挑战
情 绪
–由环境事件激发，强烈、相对无法控制的感觉。
–易引发心跳、血压、血糖、瞳孔改变生理反应。
 情绪与营销策略
 情绪发泄与产品特色
-消费者常购买能让其发泄情绪的商品。
- 情绪发泄为主的产品，EX. 电影、小说、音乐、赌城
 情绪压抑与产品特色
-营销者常以压抑或降低不愉快情绪为产品设计的导向。
- EX. 瘦身美容产品利用自我嫌恶的情绪
 广告情绪应用
-使消费者接触正面情绪的广告，提升产品形象
-EX. 约翰走路的世界杯足球赛广告
自我观念
–个人将自己视为对象的整体思想，对自己的态度
 自我观念的类型
自我观念
 自我观念与品牌印象
个人问题解决风格
 个人问题解决程序
生活型态
– 一个人的生活方式，以活动、兴趣、意见描述。
– 以生活型态进行市场区隔优于人口统计变量。
 生活型态影响因素

 消费情境
 消费者信息处理
 消费者决策过程
 组织采购行为
消费情境
– 影响消费行为的外在因素。
 消费情境影响类型
 沟通情境
 购买情境
 使用情境
 情境影响特性
 特定情境何时影响消费者行为?
 情境影响多久?
 情境影响行为的方式如何?
消费情境
 情境类别
 实质环境
 地理位置、色彩、装潢、声音、味道、气候等。
 社会环境
 指消费过程中出现的其它人，消费行为常受他人影响。
 时间观点
 时间影响商店选择、信息搜寻、产品判断、消费满足感
 任务界定
 为何某种消费行为会发生的原因，一般性与特定性任务。
 心理状况
 心情影响消费过程与购买产品的种类。
消费者信息处理
 消费者信息处理过程
消费者信息处理
 学习因素学习内容
消费者决策
 决策过程
消费者决策
 消费者决策类型
组织采购行为
 市场类型
 生产者市场
 个人或商业组织购买原料生产产品以获利。
 常有地理位置集中现象，以提升服务效率。
 转售市场
 中间商将所购买的商品转售图利。
 考虑产品需求量、存货空间、供货能力。
 政府市场
 中央与地方政府购买产品与服务以支持内部作业。
 通常公开招标、议价方式进行。
 机构市场
 非营利组织构成的市场。
组织采购行为
 组织采购过程复杂化的原因
 参与决策人数多
 决策时间长
 决策过程随组织文化而异
 产品与服务需采购需专业知识
 组织采购的类型
 新任务采购
 首次购买，广泛收集数据以降低风险，决策时间长、决策人数多。
 修正重购
 修正产品的规格、价格、交货条件等，不需太多外部信息。
 直接重购
 例行性的再订购产品，决策时间短、决策人数少。
组织采购行为
 组织采购过程
 界定需求
 建立目标与标准
 确认供货商
 评估供货商
 选择供货商
 组织采购影响因素
 组织因素
 采购人员角色、采购中心结构、沟通网络、人际网络
 个人因素
 专业背景、心理因素



消费者心理行为(ppt)