奥美媒介蓝图

1995年3月31日
媒介的思考不应该全凭数字或 只靠判断
媒介目标是行销策略的延长
配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，
例如∶
百分百木瓜汁∶提高广告知名度
IBM ThinkPad ∶加强对商品的认识

依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如∶
威娜宝∶维持销售量
百多邦∶扩大市场占有率
一个完整的媒介建议应包括∶
媒介目标
媒介策略
目标对象
地区的考虑
媒介排期
媒介比重
媒介选择
策略的优先顺序
媒介计划
媒介策略如同一封信， 目标对象就是收信人
写信时请考虑对方的
性别、年龄、职业...
个性
兴趣
生活方式
目标对象和产品的关系
使用者、购买者、影响者
目标对象和品牌的关系
品牌忠诚度
没有地址的信无法寄到收信人的手上
广告投放的地区必须反映行销策略
攻击 v.s. 防守

选择目标市场必须考虑以下因素∶
目标对象的分布
当地的消费能力
销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手)
各个市场的销售趋势
过去传播活动的结果
竞争对手的广告干扰
有两个工具可以协助做决定
Brand Development Index (BDI)
品牌发展指数
该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100
品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
Category Development Index (CDI)
产品发展指数
该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例 x 100
产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
当BDI碰上CDI...
何时投放广告以影响销售？ 媒介排期是...
影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑

广告投放的时间长度和方式
决定媒介排期的因素有∶
行销目标
攻击 v.s. 防守
销售和消费的季节性
是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或者竞争品牌销售趋势？
消费模式是否不同於销售模式？
竞争品牌排期方式
他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售
决定媒介排期的因素还有...
广告的考虑
广告活动的类型、阶段
广告知名度
创意素材的新旧
创意讯息的复杂程度
媒介的考虑
媒介本身季节性的变化∶函盖面、价格、经济效益和购买的淡旺季
某些媒介对於品牌具有"时间关联性"
决定媒介排期的因素还有，还有...
特殊要求
促销
发送样本
通路的努力
邮寄函件
公共关系
实际状况
铺货期间
广告制作完成时间
决定因素还有消费者购买的决定∶
广告会在购买之前、之後、期间产生影响
购买周期
在决定购买之前所需花的时间
产品属於冲动性购买或深思熟虑型
产品关心度高低
媒介排期的模式可粗分为∶
Continuity持续式
一直出现在消费者面前
函盖整个购买周期
但是，可能导致投放量较低
竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
Flighting跳跃式
能够选择最佳时机投放广告
集中并且主导
消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久
竞争对手可能利用空档期间加重广告量
媒介排期的模式还有...
Pulsing脉动式
以上两种的综合
最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。
能需要较多的预算
媒介比重是轻重和大小的组合
Reach到达率
用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"
Frequency频次
指重复接触同样讯息的次数的"多少"
Gross Rating Point总收视评点
收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果
在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs 固定，但Reach和Freq.的组合无限多。
到达率的界定并无标准答案， 以下列出几个通则∶
高到达率用於
新产品上市
促销活动
超越竞争对手

在预算有限时∶
若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。
若坚持高到达率，可能导致频次不够。
频次设定的研究很多，其中以Ostrow(1982)的看法最广为接受
市场因素
品牌发展阶段
市场占有率大小
品牌忠诚度高低
购买周期长短
Ostrow还提出创意因素和媒介因素...
创意因素
创意素材新旧
讯息复杂程度
形象或产品
广告单位的大小
媒介因素
广告干扰度
专心程度
连续式或跳跃式
媒介选择必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台
媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，例如：
电视：声光动画，涵盖面大
报纸：提供讯息，具备新闻价值
请思考
品牌的需要：认识包装？了解产品功能？
目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？
媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？
媒介的质与量
当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则
策略的优先顺序不是零与一的抉择

依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源分配的优先顺序
哪个目标对象阶层
哪个地区
哪个时机
到达率或频次
哪种媒介
前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划
媒介计划发展必须遵循媒介策略
媒介排期、媒介比重、地区v.s.全国

选择媒介载具要集合质与量的考虑
量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率
质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告

媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)实用
媒介是一种专业，但并非独立运作，需要群策群力，才能走出迷宫般的大环境，做得更好

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