麦肯的方法--品牌策略培训资料
麦肯的方法 品牌策略培训资料 二零零二年七月 麦肯的方法 ·前言 品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以 说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类 有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。 品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过 程。 品牌 The branding ↓ 品牌印迹 The brand Footprint ↓ 品牌的意义What the brand means? 品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】 ↓ 销售策略The selling Strategy 品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective ↓ 广告角色The Role of the Advertising ↓ 销售概念架构The Selling Idea Platform ↓ 1. 概念目标The Conceptual Target 2. 最核心的欲望The Core Desire 3. 品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire 4. 强有力的支持The Compelling Truth ↓ 销售意念The Selling Idea ↓ 创意概念The Creative Idea ·品牌The Branding 一个品牌就是一个世界 ·品牌的本质The Brand Essence 品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功 利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。 产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践 和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环 境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与 客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理 提供了方向。 品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发 ，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均来自于消费者的在特定社会环境或营销环 境的实践。 ·品牌的形式The Brand Form 在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中； 品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单 纯的象征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力量。 ·品牌的象征The Brand Symbol 1. 主要表现为标志设计，图形应用等，品牌的图形称之为现代商品的图腾。品牌的象 征是在竞争环境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着 品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。品牌是消费者灵魂、心 理、审美态度、生活态度的直接反映。 品牌的对应商标在 2. 品牌与消费者心理之间的关系。其实品牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里面 ，不同的品牌对应不同的消费心理，便产生了品牌的差异化和产品形式的多样化 ，也有了消费者需求的差异化与多样化。 品牌的关系 The Brand Relation 品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品 牌自身所代表的产品内部关系三重结构来考察。站在品牌的角度，产品与消费者 之间的关系可以看作为感知、融合、统一。感知过程：在此过程当中，消费者对 该品类商品形成自己的判断和认知，消费者不断地选择、淘汰。融合过程：是消 费者把品牌所在的品类的商品融进了自己日常生活的七情六欲当中。使品牌在消 费者头脑中形成了某种记忆，也形成了某种标准。比如人们会将某一家中式西餐 厅看成是谈情说爱的去处，加入了浪漫的情结。统一的过程：就是产品的人化过 程，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化的过程并不一定是经 营者所期望的，而是消费者从感知、融合到最终统一的人化的结果。 3. 品牌的营销The brand Marketing 品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越其 产品本身并具有丰富内涵的标志。品牌是根植于千千万万消费者头脑中的，是消 费者愿意付出购买的情感依托，因此产品可以被对手复制而品牌是无法复制的。 品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉 。 真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种 符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。 真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选 择提供了一个方式。 消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也说不出来，作为品 牌的策划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提 炼出消费者选择的最终决定因素，并把它加入到产品本身的特点和价值当中。 要想让品牌不断地成长，就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息， 就必须使品牌不仅在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。 当品牌扩张到新领域时会面临品牌资产流失的压力，当这种压力不断增强时，需 要品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新，需要在新的 竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对于品牌内涵重新 定义，因为在市场竞争当中需要品牌具有有效的省略和张力；另一方面也要消除 得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力。 品牌是基于两种推动力而向前发展的：声誉（信誉）和品牌信息。 声誉不仅让消费者而且也让潜在消费者产生好感和兴趣，而品牌信息则进一步 吸引消费者的兴趣，并强化他们的选择；而对于潜在消费者品牌信息则打开了另 一扇让他们选择该品牌的大门。 品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强；品牌的 力度越强，品牌信用度的累积就越多。品牌信用度累积得越多，品牌所代表的权 威性就越强；品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大。 ·品牌印迹The Brand Footprint 品牌在跨市场领域和产品类别时，她所遗留的感性认识有种一致性和共性。品牌印迹 寻求的是在品牌连贯统一的基础上，用最有限的方式清晰地表达品牌最强有力的意念。 寻找品牌印迹的目的是开发出一种共的语言来讲述这个品牌，并建立一个能充分表达这 个品牌的强力焦点，共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地 域和产品类别，可以在我们锁定的目标对象的心灵深处敲出一点反响。 品牌一旦在市场上形成，就不只属于品牌拥有者，她更属于消费者。品牌在运行过程 当中（即营销、广告、促销等活动），她留给人们的心理感受应是一致的，她的风格也 应该是统一的。 为什么需要品牌印迹？ 越来越多的营销人员运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。 一个强势品牌可以轻而易举地使其产品线不断延伸，使其进入新的地理市场，不同文 化和文明的市场。 随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下： ·当品牌的信息可能会出现断裂的倾向时，须重新整合品牌的继承与产品的创新。 ·当市场发生变化时，当品牌在不同的文化和风俗地区出现时，必须就新的竞争条件 和新文化的观点来重新表现品牌。 ·品牌的意义 What the brand means? 品牌的个性 What the brand is? 品牌印迹寻求的是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个 性。品牌印迹是对某一品牌的意义及其个性的宣言。品牌印迹必须能够： ·包含该品牌的三个主要意义； ·反映这三个意义的主要个性特征。 所谓品牌的意义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上的声 誉。 品牌是什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对 应的个性。 与品牌的“意义”与品牌“是什么？”之间的关系，可以充分掌握住“品牌空间”的内涵。 品牌印迹中以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动， 从产品开发直到整合营销。 品牌的策划实际上就是战略策划，它与战略营销策划是相辅相成的，品牌的信息通过 营销活动达成，营销活动本身，既在实践品牌又在丰富品牌。 ·举例 以下几个例证的品牌印迹 拜耳（Bayer）的品牌印迹 |品牌意味着什么？（价值） |品牌是什么？（个性） | |拜耳的意义就是阿司匹林 |拜耳的经验是丰富的 | |拜耳的意义就是医师推荐使用的 |拜耳是安全的 | |拜耳的意义就是可预防心脏病的 |拜耳是多功能的 | 此是一个功能性品牌的内涵。 路宝汽车的品牌印迹则表达一种感性的描述： |品牌意味着什么？（价值） |品牌是什么？（个性） | |路宝的意义就是传统的英国冒险 |路宝是一流的 | |路宝的意义就是舒适的标准 |路宝是优雅的 | |路宝的意义就是坚不可摧的 |路宝是令人感到骄傲的 | 海尔从企业的规模去描述 |品牌意味着什么？（价值） |品牌是什么？（个性） | |海尔的意义就是庞大的 |海尔是忙碌的 | |海尔的意义就是熟悉的 |海尔的亲切的 | |海尔的意义就是全方位的 |海尔是全能的 | 科龙则从其所在的制冷行业去定义 |品牌意味着什么？（价值） |品牌是什么？（个性） | |科龙集团的意义是专业的 |科龙集团是严谨的 | |科龙集团的意义就是可靠的 |科龙集团是诚实的 | |科龙集团的意义就是务实的 |科龙集团是隐健的 | ·为什么要从三个层次来表现呢？ 品牌印迹所反映的一项事实是：大部分的品牌，特别是大品牌都是多层次的，它们包 含了长期建立的意义与联想。 把品牌价值集中成为三个主要的意义，在第一次看到时可能会觉得很武断，但事实上 并非如此： 经验显示，用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡。这样并不能真正让一个品牌的 丰富内涵完全展现出来。 ·品牌印迹的远景如何？ 品牌印迹不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对这个 品牌未来的看法。 一个新品牌上市之前 ，品牌拥有者会计划此品牌要让消费者有一个什么样的印象。（品牌印迹的定位） 对已经建立起来的品牌而言，印迹当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。在 这种情形下，印迹的主要作用是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌 扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。 最重要的是平衡一个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。 麦肯对科龙的多品牌整合及品牌策划示例： 科龙集团的多品牌构成主要是由科龙集团品牌，科龙电器品牌，科龙空调品牌，科龙 冰箱品牌，华宝空调品牌，容声冰箱品牌以及三洋科龙冷柜品牌组成。 |Values shared by all |Differences between |Values good to have but | |brands |brands |currently don’t | |所有品牌共享的价值 |品牌之间的差异 |目前还没有增加之后对品牌 | | | |有利的价值 | |well know |Kelon :a little better |Innovative 创新 | |stable |quality and a little |Leadership 领导品牌 | |trustworthy |better design |Proven technology 成熟技 | |good technology and |Hua bao/Rong sheng: a bit|术 | |quality , but not most |lower in quality/design |Make life easy(贴近生活) | |advanced |good value for money | | |product , efficient quiet|(lower price level) | | |, easy to use | | | |offer a range of products| | | Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we...
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