麦肯光明品牌印记1
麦肯光明品牌印记 （一） 为什么需要品牌印记？ 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来； [大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。 这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。 随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下： 1． 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新 （此创新须加入新的讯息） 2． 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。 [品牌印记]是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建 立他们自己的品牌。 这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。 [品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将 此品牌 成功地转移到其他市场领域 什么是品牌印记？ [品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够： 1． 包括该品牌的三个主要意义 2． 反映这三个意义的三个重要个性特征 所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上 个声誉。而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品 牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联，可充分掌握住[品 牌空间]的内涵。 品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动 （从产品 开发直到整合行销）。 品牌印记的远景如何？ [品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥 有者]对 这个品牌未来的看法。 对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法 。 这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品 牌扩张及 延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。 然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该 品牌变得 更具时代性。 最重要的是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。即建立 在该品牌 消费者的真实面上， 并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。 例如：Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而 不相混 淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。 （二）、发展[品牌印记]的过程 广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意。或者与客户分享整个过程，则将会更 有益。 1． 发现该品牌的现有联想意义 为进行这一步，可以运用任何方法，例如： ◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法） ◆重级使用者习惯调查 ◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特 别敏感。 ◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。 2． 找出竞争品牌的[印记] 这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置， 以及各竞争品牌中最主要的差异点。 3． 找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。 把各种对该品牌的联想， 归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象， 再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。 在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下， 这些图象资产应该被直接或间接反映出来。 例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。 必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的 图画。 这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代性的品牌。 4． 找出品牌的个性特征 一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。 只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。 最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。 这个品牌个性可能是[迷人、有教养又成熟]，也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大 胆] 5． 修正以完成的[品牌印记] 评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。 撰写理想的[品牌印记]之关键 好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识 [品牌印记]取决于对品牌的深度了解， 以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。 唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。 消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。 好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述 所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。 尤其在描述品牌内涵的时候，[品牌印记]需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意 义。 标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的字句，使[品牌意义]生动起来。 这样做的唯一结果就是： 一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确地说明[品牌意义]， 并足以激发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力 （三）、：好的[品牌印记]不是妥协下的产物 [品牌印记]的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。 [品牌印记]必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。 好的[品牌印记]不可以大众化 就产品类别的利益点来建立[品牌印记]是无法避免的。 经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。 一个[品牌印记]的差异点，来自组合[品牌是什么]和[品牌意义]的独特点。 不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。 因此，具有竞争力的[品牌印记]实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不 同点。 而让这些[品牌印记]在品牌的感性与理性层面上活跃起来。 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。 美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开 来的： 美国运通卡品牌印记 美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡的意义就是签帐卡 美国运通卡是专业的 美国运通卡是世界性的 美国运通卡是负责的 威世卡品牌印记 威世卡的意义就是无所不在 威世卡的意义就是高级生活 威世卡的意义就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有风格的 威世卡有活力的 同理，汽车也代表不同的[标准]。因此，“奔驰”的意义是[机械科技的标准]、BMW的意义 是[性能标准]， 而富豪的意义则是[安全标准] 在时装方面，品牌带来了高级品位的[世界]： GUCCI的意义是[意大利风格的世界]；CARTIER的意义则是[传统法国的世界]。 好的品牌印记来自勤下工夫 [品牌印记]是一项长期的职责。[品牌印记]的撰写比其他的策略更花工夫， 要不断地写了又写，直到完美为止。
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