高露洁持续发展之道
高露洁持续发展之道 作者: 发布日期:2004-2-9 来自: 中国企业管理培训网 高露洁公司是美国一家生産经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计数 位，当年该公司销售额?83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资産69.6亿美元，居美国最 大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。 高露洁公司是以经营牙膏?主的企业。创业的头几年，尽管其産品质量不错，但销量 总上不去，因此业绩平平。公司的决策者?了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想 不出一种有效办法。後来老板横下决心，公开徵注良策。他在媒介上登出告示："谁若能 想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。" 10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应徵者数以万计。这些应徵"创意"中 有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单 ，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那麽消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会 多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以後，果然销量急速上 升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。 高露洁公司能够持续地发展，与它坚持産品质量和卫生有很大关系。高露洁的生産车 间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个 接缝。这种圆弧状设计，无接缝的地面，是?了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露 洁的産品卫生和质量，从而保证消费者在使用産品时，不会造成任何人身的伤害和损失 。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP，就是良好的生産作业制度，它对生 産过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程式、安全、品质卫生、清洁、记录和 培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好避免污染，保证産品品质和安全 可靠等方面的工作。高露洁的生産作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露 洁遍布世界的生産基地分等级，从11个方面对生産环节中的250项进行严格GMP制度审核 。 据了解，GMP?美国最先用於药物生産的质量管理标准，是作?政府对药物质量控制 的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生産领域，目前已被许多牙膏生産企业所接受。 高露洁公司的发迹，除了因上述招法外，还与其有效的行销策略有关。高露洁公司十 分重视销路的选定，它确定销路时，首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己经 营的産品性质等，选择最佳的销路。它确立销路的主要依据有以下几个方面： 1、産品特性。 特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，産品的体积、重量、包装、价格和保存 条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术 性高和专用性突出的産品，就直接卖给用户。价格较低的産品，如牙膏，选定的行销道 路就长些。 2、市场特性。 一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路 ，利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量少。顾客又集中一次性大批购买，就可 不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习惯或消费方式，消费兴趣 的转移，都应成?选定销路的考虑因素。 3、竞争情况。 竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类産品竞争，竞争对手选用何种销路，是值 得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占领市场， 因?消费者已习惯于这种购买行?了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要 换一种销路开展竞争，以新奇的销路産生不同的效果。 4、企业实力。 企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择産生重 大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销售网站或连锁点，这 比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实行 控制。 5、社会环境。 一些国家对某些産品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业都可以领取 的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种方法等等 。如何根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不 善者败。 高露洁公司的决策者认?，企业的行销渠道的选择依据确定後，还必须进一步根据经 验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择渠道和 分销。 1、广泛的分销渠道。 这又称?密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其産品，让自己的 産品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其産品。 2、有选择的分销渠道。 是指在目标市场中选用少数符合自己産品特性以及经营目标的中间商销售其産品。有 些商品专用这种渠道。因?这些産品的消费者对産品用途有特殊需求或对牌子有偏爱， 而广泛分销渠道不一定能推销这些産品，或起码效果不那麽好。 3、独家分销渠道。 是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其産品。这种渠道有利於维持市场的稳定 性，有利於提高産品身价，有利於提高销售效率。 高露洁公司由於在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有 战略化的思想和措施，所以其産品，特别是牙膏，畅销於美国乃至全球，迅速发展成? 大型跨国企业。
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