顾客满意度管理手册
目 录 前 言………………………………………… 1-4 1. 目 的 …………………………………… 5 2. 适用范围 …………………………………… 5 3. 名词解释 …………………………………… 5 4. 作业流程 …………………………………… 6 5. 作业内容 …………………………………… 7-27 6. 附 件 …………………………………… 28-31 前 言 本手册主要介绍了业之峰公司顾客满意度管理运作的时务。为使加盟商对顾客满意 度管理运作方面的工作具有更直接的了解，特提供顾客满意度相关的管理表格，以供实 际应用。 本手册尽可能为特许经营总部以及加盟商提供较为全面的参考以及理论上的依据。 本手册仅供参考，不包含可能被忽视的差异与不足，在今后实际运作过程中须不断 进行修改，以完善其中的内容。 本手册属于业之峰特许经营总部为加盟商提供的“特许经营配套”的其中一项，“特许 经营配套”的详细内容已在特许经营合同的“附件三”中有详细规定。 未经特许经营总部授权不得已任何方式改编、传递、转录本手册，具体使用办法请 详见手册“第一章--手册属性”。 第一章 手册属性 1.手册的说明 特许经营是特许人与加盟商之间的“业务结合体”。这是一种长期互动互惠关系，需要 双方的承诺和付出，才能取得成功。因此，加盟商和特许人首先应确立一个共同目标 ，在发展业务过程中双方应精诚合作，取长补短，齐心协力地为此目标作出贡献。只 有这样，“业之峰”特许经营体系才能增强实力,提高盈利,从而取得长远成功。 为了取得更高的成效，在经营业务的过程中，特许经营体系内的每一位成员都必须遵 守“业之峰”所规定的营业程序、经营手法及市场策略；彻底了解特许人的远景与目标 ，同心协力，朝共同的利益努力。 作为“业之峰”特许经营体系中的一员并不容易，在运营的过程中，此“手册”与加盟商 手册是非常珍贵的指导手册。它包含许多有关业之峰总部的总体思想与管理方法，以 及如何切实有效的进行相互间的配合的重要资料。如果正确运用，将有助于展开全面 管理工作，使日常业务能够顺利、畅快的进行，确保业务运作有效，职业道德及专业 水准得以保持。 2.手册的使用 此手册为业之峰公司无形资产的一种，受知识产权法保护，特许经营体系各成员有责 任和义务小心保管这份重要文件。 业之峰特许经营总部为了达到“业之峰”特许经营体系正常运作的要求，可将此手册当 作“业务运作备忘录”。经常查阅及了解所应遵守的规定，将有助提高管理成效。在日 常管理中碰到难题，本手册也将提供珍贵意见供参考。 特许经营总部成员在任何情况之下，都不应向“业之峰”特许经营体系以外的人透露本 手册的内容详情。 每一份总部手册都有列号，这可以让“业之峰特经营总部”认明归还手册的原借户。 我们也谨此提醒特许经营总部成员，在监督加盟商履行特许经营合同时，若要了解合 同中个别条款所涉及的责任与义务，应参阅合同的有关规定。 3.手册的管理 本手册的内容受版权法和业之峰总部与所有加盟商签署的合同限制。 只有以下人士有权使用本手册： □ 特许经营权特许人--也就是业之峰公司。 □ 业之峰特许经营总部成员。 □ 其他经业之峰特许人认可的使用者。 □ 除非经由特许人书面授权，其他人都不许翻阅本手册。 3.1知识产权保护 该手册是“业之峰”的独有资产，受版权法令的保护。本手册版权与知识产权归“业之 峰”所有。根据版权法规定，任何人都不许抄袭或复印本手册内容，也不许以口头传达、 录音或其他方式将内容转告他人。只有在特定情况下，经“业之峰”的书面认可，才可向 他人透露有关资料。 本手册必须在公司妥善保存。在任何情况下，本手册都不许拿离“业之峰”特许经营 总部。若本手册失落、遭盗窃或破坏，应该立即向业之峰报告。 上述所有的资料属机密，并对其他类似生意的竞争者来说，具有商业价值。因此，其 知识产权应随时受到该特许经营网络成员的保护。 在特许经营的管理条例下，特许经营总部成员在面对第三者时，必须保护其知识产 业使用权或未来知识产权。若成为副特许人，在与第三者签署特许经营合同的时候，特 许经营总部成员必须确保对方能保护特许人的知识产权。 3.2补充及修改程序 为了面对市场的剧烈竞争，“业之峰”将不断进行市场调查，改进企业策略，开发新 产品，提高生产效率，所以要不断修订运作系统。此手册也将因此根据需要不断修订。 为使“业之峰”特许经营总部成员了解特许人最新政策，特许人将履行其义务，在必要时 修订本手册。 “业之峰”也将定期检查手册，以确保整个特许经营体系所使用的手册内容保持一致。 1. 目 的：了解顾客的期望和要求，通过优质服务满足顾客的需求，顾客满意是 评价我们工作的唯一标准，不讲价格讲价值，为顾客提供物美超值的服务 ，提升营业额。 2. 适用范围：业之峰全体同仁 3. 名词解释： 顾客：对某一产品有需求和欲望，有动机去购买，同时有现金或信用卡支付能力，可 以到达某一商店或其他分店买到该产品的个人。 价值：指顾客从拥有和应用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成 本之差。 顾客满意（CS：CustomerSatisfaction）：企业的整个经营活动要以满意度为指针， 要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑 顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。 4. 作业流程： 5.作业内容： 5.1了解顾客要求和期望： o 通过访问、交谈和其他方式识别细分市场、顾客和潜在顾客群，包括竞争者的顾客及 他们的要求和期望。 o 识别产品和服务的质量特征以及这些质量特征对顾客或顾客群的相对重要性。 o 与其他关键数据和信息进行交叉比较。这些数据和信息包括顾客的抱怨、损失和收益 ，以及有助于产生顾客要求和期望及关键产品和服务特征信息的绩效数据。 o 公司如何评价和提高确定顾客要求和期望过程的有效性。例如，改进了的访问，接触 其他顾客，分析，或交叉比较。 5.1.1调研顾客满意度的目标 o 确定导致顾客满意的关键绩效因素。 o 评估公司的绩效及主要竞争者的绩效。 o 判断轻重缓急，采取正确行动。 o 控制全过程。 5.1.2确定顾客调研的行动计划 o 精确地定义要调查的顾客。 o 将逻辑上有可能参与顾客满意度调研的顾客分类；目前顾客、过去顾客、潜在顾客或这 些分类的组合。 o 列出顾客名单或建立顾客的计算机文件。 o 检查名单的正确性和完整性。 o 确定是否需要某一样本或是否应访问每一位顾客。 o 确定抽样方法，从文件中选取顾客。 o 建立有重要信息价值的次级分类，如顾客规模、承销规模、地理区域、行业类型等。 o 打印并复制最终顾客名单。 5.1.3种类访问调研方法的优缺点： o 深入的个人访谈 优点：可以询问复杂的问题。 可得到更深入的回答。 易于获得在焦点小组访谈中被消极对待的问题的答案。 交谈时间较长（与电话访问相比）。 视觉观察的辅助作用非常有效。 缺点：比其他方法的成本高。 完成所需时间比电话访问长。 覆盖面比邮寄和电话访问小。 o 焦点小组访谈 优点：可以探讨复杂的问题。 可得到更深入的回答。 小组的相互交流可得到一些其他情况下无法获取的信息。 在构思电话访问和邮寄问卷时或进一步全面细致地分析其结果时 是一种较好的方法。 缺点：结果不能推广到较大的总体上。 o 电话访问 优点：交谈可以控制和指导，因而在质量控制上是最佳选择。 回收率远远高于邮寄问卷，因而减少了由于未能回收而产生的误差。 所需时间比邮寄和个人访谈都短。 成本低于个人访谈，而且可能也不比邮寄调查高。 缺点：成本有时可能稍高于邮寄调查（取决于回收率）。 一些回答者很难通过电话联系（工作时间不规律、不在家、没装电话等）。 电话访问通常是回答者迅速回答，没有充足的时间全面思考。 o 邮寄调查 优点：成本有时低于深入访谈（取决于回收率） 回答者可以在没有压力的情况下作出迅速的回答。 缺点：不易或根本不可能进行质量控制（问题可能被跳答、 开放型问题没有回答等）。 回收率一般比其他方法都低。 由于未回收而导致的误差远远高于电话访问。 回答者可能会忽视或未完成开放型问题，而又不可能对访问进行引导。 在填写开放型问题时，回答者须具备一定的相关知识。 5.2.顾客关系管理 o 公司上下都确保理解顾客服务要求并做出答复。 o 确保顾客能通过较方便的途径评价、寻求帮助和抱怨。 o 追踪顾客对产品和服务的满意度，获取改进信息。 o 授权与顾客接触的员工恰当地解决问题，必要时可以采取额外的措施。 o 顾客接触人员的具体雇佣要求、态度及其他方面的培训、认知和态度/道德标准。 o 为使顾客接触人员提供及时有效的顾客服务，在技术和后勤方面给予支持。 o 分析投诉信息、顾客的获得和流失、损失的订单，以评估公司政策的成本和市场后果。 o 评价和改进顾客服务过程。 o 订定完整的服务体系（S.O.C.） 5.2.1对顾客的承诺 o 产品和服务担保及产品保证：理解、条件和信誉。 o 公司为提高顾客对其产品和服务的信任和信心所做的其他承诺。 o 公司的产品和服务在过去三年中的改进如何体现在担保、保证和其他承诺中。 5.2.2解决质量改进方面的投诉： o 得知顾客抱怨 o 面对顾客报怨之心态？ o 顾客抱怨处理程序 5.2.3确定顾客满意： o 所用方法的类型和频率，包括确保客观性和有效性的程序。 o 如何按顾客群体细分满意，如何决定与竞争对手相关的顾客满意。 o 满意度结果和其他表明满意的方面如投诉、顾客的获得与流失的相关性。 o 从顾客满意数据中如何提取有效的信息，根据这些关键的产品和服务质量特征来决 定顾客偏好。 o 顾客满意度信息如何运用于质量改进方面。 o 评价和改进确定顾客满意度的方法。 o 顾客满意度结果： 5.2.4顾客满意度比较： o 与行业一般的、领先的、世界领先的或公司关键市场中其他竞争者比较顾客满意度 结果。 o 独立组织（包括顾客）做的访问、竞争奖励、认知和评分。 o 顾客的获得或流失趋势。 o 相对于国内及国际的主要竞争者而言，公司获得或失去的市场份额趋势。 5．3实施顾客关系管理的重要性 o 在顾客满意度方面，5%的提高将使企业的利润加倍。 o 一个非常满意的顾客其购买意愿将六倍于一个一般满意的顾客。 o 2/3的顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够。 o 93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更具竞争力的最重要因素。 5．3．1现代企业商业环境 o 顾客的期望值越来越高，他们需要更好的产品和服务，更快捷更个性化的服务。 o 企业的竞争已逐渐从产品质量、价格的竞争转为服务的竞争。 o 企业要想生存和发展，必须由此转变为以顾客为中心的企业，以赢得更多的顾客， 保留最好的顾客，增强对市场机会的把握，开拓新的市场。 o 配合顾客关系管理，企业不但能找出精英顾客，并且能增加顾客之贡献额，提高顾 客的忠诚度，以延长顾客与企业的交易生命期：企业更能避免浪费不必要的行销 费用，准确地将所有的行销资源灌注在最有价值的顾客群中，并能轻易地找出真 正的潜在顾客群，更重要的是无论顾客群的规模成长的多快，也能用最有竞争力 的成本来应对。 o 顾客关系并非一个部门的工作， 而是企业内部，任何一个有机会与顾客接触的部门均须是顾客关系管理组织的一 部份，每个部门除了与顾客应对之外，还担任了资讯收集和发出行销信息的工作 。 o 顾客忠诚度只是顾客关系管理的现象，并不是让顾客满意后，顾客便会持续不断地 与我交易，而是透过顾客关系管理来了解顾客未来的需求，在顾客尚未接收到其 它竞争者行销信息的同时，把握所有与顾客互动的机会，刺激顾客消费，如此一 来便可阻断竞争对手成长空间，并能持续地保有顾客。 o 企业在导入顾客关系管理前，必需先诚实地作一次全面体检，了解自身的优势与缺 点，进而倾听顾客的声音，确实了解所有与顾客互动的管道，开始规划整体的CR M架构，CRM架构中最重要的是顾客互动资料库的建立与全面顾客关系管理的心态 ，在建立完整的系统后，便可整合所有公司资源，开始将资料库丰富化，并利用 资料库与顾客互动，进而透过分析工具，得到更有价值的企业营运资讯，在营运 的过程中，必须适度地将资讯回馈至顾客互动资料库，而成为一个良性的循环。 5． 4提高顾客满意度之方案 1. 顾客满意理念 5．4．1有关顾客服务的统计数据 o 开发一个新顾客有成本是留住一个老顾客的5-6倍。 o 一个忠诚的顾客所购买的商品总平均额为一次性购买平均额外负担的10倍。 o 做到顾客满意的公司平均每年的营业额增长6%。 ...
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