顾客满意度监视与提高模型
顾客满意度监测与提高模型 (Customer Satisfaction Monitoring & Improvement Model, CSMI) ·让您赢得更多的忠实顾客 顾客是上帝 ·追求顾客满意成为现代企业的营销目标之一[pic] 顾客满意使营销成本最小化 ·鼓励满意顾客重复购买的成本 ·获得一个新顾客的成本 ·挽留一个不满意顾客的成本 不满意顾客的口碑影响-坏事传千里 ·满意顾客平均向3个人传播口碑 ·不满意顾客会向9-10个人抱怨其经历 顾客满意度研究目的 ·衡量顾客满意度 ·了解对满意度影响较大的关键因素 -- 客观、准确的衡量工具 ·确定自身优势和弱势 ·寻找提高满意度和忠诚度的行动策略 -- 有效可操作决策支持 最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化 顾客满意度模型 [pic] 顾客满意度指标 ·基础指标：总体满意度（TOP2）（CSI） ·辅助指标： 　　- 不满意比例指标（SoD) 　　- 关键因素满意度 　　- 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率 　　- （加权）平均数指标 ·相对指标： 　　- 横向排序指标：不同部门、地区的对比排序 　　- 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距 　　- 纵向改善指标：对比以往满意度数据 满意度比较模型的应用 [pic] 因素贡献度分析 -- 亟待改进, 保持优势 [pic] 提高满意度首要行动原则 --重要程度高、满意程度低的因素是重点改善目标 [pic] 提高满意度的行动准则二 --综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目标 [pic] 提高满意度行动准则三 -- 缩小与竞争对手或行业领导者在关键满意因素上的差距（因素2是品牌A相对竞争品牌的 弱点，应重点改善） [pic] 提高满意度行动准则四 --选择最佳因素组合 ·模拟不同因素组合的改善效果，选取成本最小，而使整体效益获得最大提高的因素组合 [pic] 提高满意度行动准则五 --不满意顾客群需要特别关注 ·不满意顾客群容易流失成为竞争对手的顾客 ·不满意顾客通过传播不满影响数倍顾客的购买决策 ·分析造成顾客不满意的关键因素，尽量挽留顾客，提高顾客保持力 ·争取竞争对手的不满意顾客 提高满意度行动准则 ·大用量客户/重要客户是重点服务对象 　　- 对于某些产品，20%的顾客可能占企业收入的80% ·对于耐用品，接近更新/增购期顾客的意见值得重视 ·顾客的具体意见有助制定改善措施 　　- 有时，后期的定性研究显得颇为重要 ·流失顾客经验值得分析 满意度跟踪研究目的 ·动态跟踪顾客满意度的变化，评估满意度改善措施的效果 ·检验和完善满意度提高模型，制定最为有效的行动策略 ·通过成本收益核算（ROI），为企业相关策略提供支持，提高企业价值和竞争力 行动决策建议 ·行动决策建议建立在提高顾客满意度行动原则和跟踪研究的基础上 ·行动决策建议针对不同研究项目具体而异 ·行动决策将体现从宏观方针到具体措施、针对不同决策层的各层次建议 顾客满意度 为什么要做顾客满意度调查？ 顾客满意（CS）是企业成功的重要因素。 顾客满意度调查的意义在于建立和提升顾客忠诚以及顾客保留 图2 顾客满意及其对顾客忠诚的影响 [pic] 怎么做顾客满意度调查？ 一、 倾听顾客的意见，应对顾客的需求 面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改 进企业的市场努力的关键。 最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这家公司是真正看重他们的 意见的，这样一来，起码可以提升公司的形象和声誉。实际上，顾客满意度的市场调查 作用远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意 见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。 在当今的商业社会，倾听顾客的意见－－无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很 关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败 距离有多远。 二、 对外部顾客进行的市场调查 零点调查公司帮助顾客确定关键的顾客对产品或服务的期望和意见。系统地测量外部顾 客的满意度是十分必要的，因为，许多的对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服 务的提供者――公司或企业直接地表示他们的不满――他们只是掉头到其他的公司那里寻找 他们认为满意的。零点调查公司通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客 ： 把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面； 评估顾客的竞争地位； 预测顾客未来的需求； 调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。 三、 顾客满意度的研究最好不局限于本企业 研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：他们将其与竞争者的产 品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对 手的质量提高得更快，那么，实际上，你的"可感知的质量"是下降了。 顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意度的水 平过于武断。本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点 ，针对性更强。 经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点， 同时，他们也能够迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。 实际上，业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆： －－ 该企业最主要的竞争者 －－ 该企业所处的产业的平均水准 －－ 在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商 四、 衡量满意度的主要维度 在问卷的设计针对顾客的具体要求的前提下，零点调查公司的顾客满意度调查区分产品 满意度和服务满意度两个方面。 零点公司的产品满意度的主要维度为： －－ 风格 －－ 可靠性 －－ 耐用性 －－ 可维修性 －－ 可感知的质量 零点公司的服务满意度的主要维度为： －－ 服务信用度 －－ 有形度 －－ 服务响应度 －－ 服务保证度 －－ 服务移情度 五、 调研的准备之一--------确定调查地区、配额安排 根据有重要信息价值的次级因素──承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分 销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或 根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区， 若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行 配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义 的指标来确定。 六、 调研的准备之二――确定访问频率 顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。一方面，可以检测在上一次的调查反馈 之后的整改的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身 也决定了满意度的调查绝非是一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度 进行。访问频率依赖于下列的因素： ――处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。 ――除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意 评价。例如满意度评价按季进行。 ――频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数 ――当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意相关措施时需要更频繁的 满意评价 ――应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲， 不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。 七、 顾客满意度调研方案 零点公司的顾客满意度调研方案设计了一套测量顾客对你的产品或服务的满意度水平的 方法。方式包括定性调研和定量调查两大类。 定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。 建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测 量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可 以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。 满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调 查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客 的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系 方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比 较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提 高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。 在定量部分，零点调查公司访员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还 是电话调查）。零点公司的访员将根据具体项目的要求，或以你的公司的名义进行访问 ，或以中立的第三方－零点公司的名义请求受访者给予合作。每一个调查项目包含若干 针对你所关心的具体方面的问题。调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面 和委托公司的关心要点进行访问。当数据录入并清理干净后，零点公司将在数据分析的 基础上呈交项目报告给顾客。 八、 满意度调查的最终报告 最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓：零点公司将提供具体的报告，内容包括委托顾 客及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾 客的竞争强势点和弱势点、企业在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较 。对于连续的顾客满意度调查，零点公司的最终报告还可以体现出顾客满意度改进方案 的实际效果。 ---顾客满意度测评系统--- [pic]测评体系 [pic]顾客满意度指标CSI 影响顾客满意度的各个因素，应从综合的感觉分化出来，例如产品的功能、价格、服务 、品质、包装等。 [pic]CSI相对重要性的确定（指标重要性级度） 企业提供的产品和服务，虽然是由多个因素指标构成的，但是各个指标对顾客的消费意 义和重要性是不同的，因此对顾客满意程度的影响是不同的，因此在进行CSI测评时有必 要区分各指标的相对重要性，一般用5分量表来表示，如： 不重要（1）/不太重要（2）/一般（3）/重要（4）/非常重要（5） 其重要性可以量化如下： Vi=ΣkjRij (i=1,2,3……n, j=1,2,3……m) n为指标个数； m为指标相对重要性的分类等级数（如1-5）； kj是指标相对重要性为j时所对应的分值（如重要性为1时，kj=1）； Rij是顾客对第I个指标选择重要性为j的回答的百分比。 [pic]顾客满意度级度 一般也用5分量表来测量。 很满意（5）/较满意（4）/一般（3）/较不满意（2）/很不满意（1） 某项指标的满意度可以用下式求得 Si=ΣXjYij (i=1,2,3……n, j=1,2,3……k) n为影响顾客满意度的指标个数； k为顾客满意程度的分类等级数（如1-5）； Xj指满意程度登记为j时所对应的分值（如X1=1，X5=5）； Yij指顾客对第I项指标选择第j满意程度的百分比。 [pic]设计调查问卷 结合先前确定的顾客满意度指标体系和顾客满意度级度。 [pic]市场调查 [pic]汇总分析及改进策略选择 1） 临界值的确定 指用于判断指标在顾客消费产品与服务过程中重要性和满意度低、中、高的阈值。 当m=5时，K1=1，Km=5时，且K=5，X1=1，Xk=5时，V低=S低=2.3, V高=S高=3.7 即 1≤Vi≤2.3 为低重要性 2.3< Vi
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