顾客从你的广告得到什么？
顾客从你的广告得到什么？ 报告出处：科思瑞智市场调查有限公司 考虑一个广告时，不要想你为它干了什么，而要体会顾客从中得到了什么。" ——罗瑟 里弗斯《广告中的现实》 　　"顾客从你的广告中得到了什么"会直接影响着广告效果，这里有一个很典型的例子 ，没有把握好"顾客从广告中得到什么"，而花钱为别人做广告。 　　张惠妹曾经是红极一时的女歌星，国内很多的品牌开始找她做广告的代言人，"雪碧 "可以说是捷足先登。随后，一个复读机品牌也同样找了张惠妹做广告代言人。在一次文 案测试中，采用了该复读机品牌广告作为陪测广告，从调查结果中发现提及该复读机品 牌的比例很低，相反有较高比例的被访者提及到"雪碧"，事实上在广告片段中根本就没 有"雪碧"的广告。 　　目前也有一部分的广告，虽然没有上述例子这么悲惨，但耗资巨大的广告费用后， 最后也发现白白浪费了。当我们要列举一些成功的广告，会发现大部分是国外品牌（柯 达、麦当劳等），按国外或进入了中国市场的跨国公司的做法，通常文案测试费用占广 告预算的5％，而中国内企业哪怕拿广告预算的1％出来做文案测试都感勉强，为什么国 内大部分企业没有考虑进行预先检测，杜绝这些灾难的出现呢？ 　　在我们的客户中，有相当一部分的客户是从开始从来不进行文案测试的，而通过逐 步尝试后，现在变成不能离开文案测试，文案测试成为他们营销决策的主要依据。在这 个过程中，他们有几个观点的转变是非常明显的。 [pic] [pic] 因为我们的客户认识到： 　　广告机构有可能完全避开此类检验和花费，因为文案测试的结果有可能导致原先建 议和方案取消或修改，这样增加花费和时间成本。 　　或者令研究结果的理解尽可能偏向一些有利的解释，这样研究结果产生偏差。 [pic] [pic] 　　这些观念的改变，可能是经历过广告在市场上"触礁"的惨痛教训后产生的，这些经 验希望能让更多广告主对文案测试必要性有一个正确的认识，使其真正成为广告主决策 的有效工具。
顾客从你的广告得到什么？