青岛啤酒品牌完全解密
青岛啤酒品牌完全解密 青岛啤酒品牌档案 [pic] 中国营销传播网， 2001-11-09， 作者: 黎初源， 访问人数: 3269 　　中国只有两个世界知名品牌，一个是宁波红茶，一个是青岛啤酒。——朱镕基视察宁 波时说 　　姓名：青岛啤酒 　　出生年月：1903年 　　行业：啤酒 　　籍贯：青岛 　　健康状况：良好 　　形象：大方典雅的、有品味的 　　家庭状况：青岛啤酒（中军主将）、青岛啤酒家族系列酒 　　特长：用品牌形象整合杂牌军 　　兴趣：忠贞于啤酒生产及销售，对扩展青岛啤酒品牌有独到兴趣 　　地位：10.7%市场分额（啤酒市场占有率第一） 　　前途：中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）　 　　 　　本篇主要讨论三个问题：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　1、青岛啤酒的品牌运作模式是怎么样的？ 　　2、青岛啤酒的品牌运作如何做得更好？ 　　3、青岛啤酒的品牌运作模式对我们有什么借鉴和帮助？ 一、目前青岛啤酒品牌的状况 　　青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国 啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。 　　青岛啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及 多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域 控股了38家啤酒生产企业截止到2001年中，全国已有45家企业归入青啤麾下。青啤的产 销量从1996年的37万吨急剧扩张至2001年半年产量即达121万吨,2001年有望突破250万吨 ，市场占有率由2000年的6.7%上升到2001年上半年的10.7%。 　　青岛啤酒品牌的主打品牌是青岛啤酒，旗下几十个品牌林立,以青岛啤酒为“中军主 将”。2001年上半年,青岛啤酒的产销量、销售收入、出口创汇同时跃居同行业之首。 　　不过青岛啤酒的大规模扩张只是个序曲，按照青啤董事长李桂荣和总经理彭作义的 说法,这只是万里长征走完了第一步。随着中国加入WTO日期的迫近,青啤最终的目的是： 尽快加入国际啤酒市场的角逐,用青岛啤酒品牌与之国际啤酒品牌一争高低。 　　综观青岛啤酒纵横捭阖大规模扩张的几年里，我们发觉青岛啤酒除了运用资本市场 的力量外，更主要运用了品牌运作的力量。下面我们从几个方面来条分缕析青岛啤酒的 品牌发展过程，以了解几年来青岛啤酒品牌扩张和品牌运作模式的奥秘。我们首先从品 牌运作的四个基本方面来分析青岛啤酒的品牌运作模式，然后得出青岛啤酒的品牌特征 和品牌地位。 [pic] 二、品牌分析 　　（一）品牌运作分析 　　1、产品策略分析 　　青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的产品生产线属于中高档产品，经 过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括 中低档等大众化产品。 　　如果从风味上分，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡 味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒 、青啤王、青岛2000等品种。 　　青岛啤酒产品线和产品组合有以下特色： 　　(1)、被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变。 　　中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较特殊的现象，也是受中国 啤酒行业的特殊性所决定的，就是兼并企业兼并被兼并企业后，只是将其酒体换成兼并 企业的酒体，但原来的品牌名保持不变。青岛啤酒就是用这样的模式来运作其产品的， 青岛啤酒首先把企业兼并过来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过此 项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基础。 　　(2)、产品线比较齐全，但主打产品是青岛啤酒，收购兼并的啤酒并不采用“青岛啤 酒”称号，而采用“青岛家啤酒族系列产品”称号。 　　1996年以来，青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻 城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了45家啤酒企业 ，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不 输出。所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产品”的称号。只有当该企 业的啤酒质量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予“青岛啤酒”称号。 　　(3)、倾向于啤酒的清淡型风味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉 人，可促使人们消费更多的啤酒。 　　(4)、青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品线不完善。 　　根据市场调查,全国2000多万吨的啤酒市场,每瓶价格在5元以上的中高档产品仅占1 0%，而占总产量90%以上的价位是在1—2元之间的大众化啤酒。这样巨大的市场,青啤人过 去却视而不见。 　　总体上说来，青岛啤酒的产品线呈现以下形状： [pic] 　　　　　 　　因为啤酒市场90%以上的市场是价位在1—2元之间的大众化啤酒，如果青岛啤酒不占 领这个市场空隙，未来的领先态势就可能不保。 　　1996年以来，青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位，开始改变 其市场战略，开始关注中低档啤酒的生产，现在青岛啤酒的产品线在继续扩延中，开始 高、中、低档啤酒齐头并进。现在青岛啤酒通过兼并、重组等手段兼并低端产品，高、 中、低档酒齐头并进，向市场发起全面进攻。 　　现在的青岛啤酒逐渐呈现以下态势： [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　随着青岛啤酒家族的日益壮大,青岛啤酒对“金字塔”市场战略赋予了新的内涵。青 岛啤酒中的金质酒、优质酒、大众酒仍然位于金字塔的尖端和中上部,继续保持世界级品 牌的优势。占70%份额的青岛啤酒家族系列酒、几十个品牌支撑着青啤“金字塔”的底部, 虽然不叫青岛啤酒,却是青啤的塔基。做好了可以向中高档价位上升,做不好自己淘汰出 局。现在其产品组合如下： 　　综上所述，青岛啤酒的产品策略是用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系 列酒占据低端市场，从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。 2、价格策略分析　　 　　优质优价策略，价格比一般国内啤酒高，比洋啤酒品牌低。 　　青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品一向远远高出一般竞争对手。 1999年，青岛啤酒107万吨啤酒 卖了24.45亿元，而燕京啤酒104万吨卖了15.16亿元，所以平均而言，每吨青岛啤酒的价 格是燕京啤酒的1.5倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高 的原因： 　　（1）青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都设置 一个生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂一般可覆盖的 面积是半径150公里的地方，再远成本将会高涨，因为啤酒是一个讲究新鲜度的行业，远 程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，增加了保鲜成本和运输成本。 　　（2）青岛啤酒的自己组建销售网络——“直供模式”需要较高的成本。 　　不过在国外，青岛啤酒也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒 高。 　　青岛啤酒采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因 此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、 中高档的品牌形象。不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌原来的品牌定价。 　　因此我们可以得出青岛啤酒体系内有两套不同的定价策略： 　　青岛啤酒保持中高定位价格策略； 　　青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策略。 　　这种策略有地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一 起。 　　3、营销渠道分析　　 　　青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特特点，总结来说有以下几点 ： 　　(1)、网络比较完善，全国布局比较全面。 　　青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方五个事业 部。 　　由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反 应。 　　其渠道模式为： 　　事业部－啤酒厂家－零售终端 　　这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。 　　(2)、中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式”。 　　直供模式的特点，概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即 从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。这种直 供模式是每一家被购并的企业都需要“克隆”的。当然，模式不变，方式可以灵活选择。 青啤华东事业部就探索出了直供+深度分销+与分销商合力开发的模式：在适合直供的区 域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理 划分。 　　(3)、“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度 　　目前在全国市场的销售分公司和办事处已发展至49个，有效覆盖全国主要市场。同 时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造 ，以实现物流配送及资金结算的网络化管理，提高效率并向B2B的电子商务方向发展。 　　所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤 酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间商，直接 由青岛啤酒到销售终端。现在青岛啤酒的销售重点主要在华南事业部和华东事业部。 4、传播策略分析：　 　　作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响 ，传播策略分广告策略和公关策略： 　　1)广告策略 　　首先看看青岛啤酒2001年上半年投放的平面广告情况： [pic] 　　·从表中我们可以看出，青岛啤酒有2/3的平面广告是投放在形象广告上，1/3的广告 费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促销广告上。 　　·从时间上看，青岛啤酒的广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：重大节假日——春节 （2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。 　　我们从中可以得出青岛啤酒的广告投放策略如下： 　　·保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用； 　　·以形象广告为主，用形象广告来树立形象，继续提高青岛啤酒知名度和美誉度，发 挥形象的拉动作用； 　　·产品广告为附，具体针对具体产品进行具体说服； 　　·广告投放集中在啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。 　　A.目标市场： 　　青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。 　　青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系 列酒的互补作用。 　　B.品牌定位： 　　总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。 　　青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。 　　C.广告诉求： 　　（1）突出青岛啤酒历史悠久，特别是在国外，其最著名的品牌广告语就是“Since 1903……” 　　“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。” 　　（2）突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易 近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。 　　“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒” 　　（3）述求情感 　　啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒——借酒助兴，悲伤时要喝酒—— 借酒浇愁，青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的 伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。 　　“青岛啤酒―――开心时的伙伴，悲伤时的朋友。” 　　“青岛啤酒，人间因你情更浓。” 　　（4）非常重视终端POP的促销力量 　　在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者 遮阳伞……主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的 POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。 　　2)公关策略 　　通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来 　　体育方面： 　　·体育方面，中国的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青岛啤酒就赞助足球，青岛啤酒 足球队是中国甲A中赫赫有名的足球队 　　·赞助申奥 　　音乐方面： 　　·1999.07.21　 青岛啤酒举办的“辉煌未来-- 青岛啤酒之夜”大型交响音乐会在深圳、广州等地巡回上演。　 　　音乐会前，青岛啤酒进行了强大的宣传攻势，举办新闻发布会，将悠久的交响乐文 化与悠久的青岛啤酒文化结合起来，瞄准有有层次的、有品位的消费者做宣传，向人们 展示交响乐的庞大气势和迷人魅力。 　　·1999.05.01在昆明举办的’99世界园艺博览会上青岛啤酒主办的“青岛啤酒之夜”大型交响音乐会在昆明上演，借助世界园艺博览会的巨大宣传能量...
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