霍利菲尔德
霍利菲尔德----形象大使 ------叶茂中的一份策划"快餐" 策划人时常面临着不同挑战：时间的挑战，环境的挑战和人的挑战。应对紧急事件的临 场爆发力，是策划人必备的一个基本素质之一。如果客户需要的是一份快餐，而你却说 ："对不起，我这儿只做满汉全席"。那么，将有多少需要吃快餐的企业要失望了？ 9月16日，天津应大皮革时装有限公司企划部部长吴佐夫先生的电话打到了我们客户部， 说明原由之后，客户部的同事不无歉意的告诉对方："先生，很抱歉，我们今年的项目已 经排满，为了保证服务质量，恐怕很难挤出时间来接纳新的局部项目"。 执著的客户，随后又把电话打到了叶茂中这厮的手机上。 "叶老师，这是一个非常急的策划，而贵公司的操作能力才能够令我们放心，所以您无论 如何也得答应我们，凭您的性格，我们相信您会救火"的事情感兴趣的，也相信，您的团 队有能力分解出一些力量来帮助我们"。 在如此诚意的客户面前，不帮忙，就显得叶茂中公司不仗义了。 有趣的"三明治" 坐下来一了解，原来，天津应大皮革时装有限公司是一家来自台湾的独资企业，主营各 种皮装系列和男女装系列。最近，出重金聘请世界拳王霍利菲尔德出任其品牌形象大使 ，定于10月23日，在北京中国大饭店，召开应大与霍利菲尔德签约的新闻发布会。应大 找我们，是为这次新闻发布会的整体炒作进行策划。 上帝！23日开新闻发布会，当时我们见面的时间是17日，22日就要一切就绪，就是连当 天算上才整整5天的时间，应大真是给了我们一个万分火急的任务啊！无论从时间上来说 ，还是从事件的人物和此次新闻发布会影响的范围来说，的确都是属于重量级的，这对 我们还真是一个挑战。 然而，在客户看来，你策划公司就是搞策划的，如果事情简单，人家会来找你吗？得， 什么也甭说了，客户就坐在你面前，三个人六只眼睛充满希望的盯着你，你叶茂中策划 公司能让人家失望吗？ 和客户作了深入沟通之后，当场签了合约。 就这样，一个很有趣的"三明治"似的合作结构出现了-- 本土策划公司，台湾企业，美国形象代言人。 "快餐厨房"设在了客户部 事不容迟，马上招集客户部同仁展开工作。由于当时我们公司服务着几个年度跟踪客户 ，策划部基本是一个萝卜一个坑，每个人都忙死忙活的。因此，应大的"快餐制作"根本 没有一点缝隙往下分解，所以只能直接在客户部消化了。 我们先掰着指头算计了一下时间，在这个时候，时间对于我们只能以分钟来计算了。然 后确定宣传策略，接下来再按时间的急缓一一进行。 在制定策略时，我们考虑到霍利菲尔德是一个世界级的拳王，除了拥有过三条金腰带以 外，尤其在97年和泰森的那场比赛中，被泰森先生一怒而咬掉的半只耳朵，更是令人们 对这位拳王充满兴趣。再加上原定于2001年9月中旬，在中国北京，霍利菲尔德与鲁伊兹 之间的"世界拳王争霸战"，由于鲁伊兹赛前突然受伤，赛事不得不推迟到了10月底。（ 遗憾的是，这场比赛最终还是被唐·金宣布取消了）而应大与"老霍"签约的时间正好在此 期间，这个时间正是记者们削尖脑袋追逐"老霍"踪迹的时候，何不就此借力使力，借助 记者们的手，大大炒作一番？ 策略思想和应大企划部长吴佐夫一沟通，一拍即合，因为这恰恰也是他们所想的。 OK，策略方向没有问题了，接下来就是--"拼命"！ 炒作分三个阶段进行，第一阶段：新闻发布会前的活动。策划设计一个系列报纸广告， 以传达霍利菲尔德出任应大形象大使的信息，为新闻发布会造势。第二阶段：新闻发布 会期间的活动。发布会现场应大品牌形象的视觉传达；现场记者问题的控制等。第三阶 段：新闻发布会后的活动。设计新闻稿内容（如何巧妙的打擦边球）；发布时间；炒作 方向等。 大结构分出来后，就立即进入细节创作。由于客户晚上还要赶回天津，把客户送走后， 我们连夜作战，同志们一人扒拉了两口盒饭，就一头扎到创作中了。 新闻发布会前的造势，是这次炒作的重头戏，如何能够引起大家的好奇心来关注此事呢 ？客户部一时间成了"思想者"的基地。大伙出了许多不同的创意，但总感觉都差那么一 点点。 究竟差的那一点在哪儿呢？人们又陷入了沉思，这时客户部暖色的环境和暖色的灯光让 人感觉有点热…… 我们眼前一亮，对，就是一个"热"，要让人们对此次活动产生足够的热情，并且能够激 发起极大的参与度。一般的新闻发布会都是在和风细雨的传播中进行，与自己无关的人 根本不会去理会。那我们一定要打破以往新闻发布会的模式，制造一个爆炸式的新闻点 。于是，--"他是谁"这样一个悬念广告的创意产生了。 凌晨3点钟，第一份"甜点"：发布会之前的两个系列报广，策划并设计"出炉"了，当时的 时间是18日凌晨，也就是签订合约的当天半夜。 第一版报纸广告文案及图片如下： 他是谁？ ------应大形象大使有奖竞猜 他是一个真正的世界超级巨星！在他的世界里叱咤风云。他是一位歌星？影星？体育明 星？政治明星？还是一位超级名模？还是……？他将于近期来到中国，掀起一场时尚风暴 。如果你能猜中他的身份和名字，就有希望获得丰厚的奖品，所有参与者，均可获得应 大赠送的精美礼品一份。 奖项设置： 一等奖 1名：获-- 二等奖 2名：获-- 三等奖 10名：获-- 入围奖 100名：获-- 以上获奖者均有机会参加与此国际巨星的联谊活动 活动说明： 1、沿虚线剪下下面的表格，填写竞猜答案，粘贴在信封背面，寄往"应大形象大使有奖 竞猜活动组"，即可参加"应大形象大使有奖竞猜"大抽奖。 2、凡9月22日（以邮戳为准）前将竞猜答案寄到者，均可参于抽奖。竞猜活动重在参与 ，无论答案对错，关注者机会均等。 3、抽奖过程由公证处公证，中奖名单于10月初在本报公布，敬请关注。 4、信封上请详细注明地址、姓名、电话及身份证号码。 5、应大公司对本次活动保留最终解释权。 应大皮革时装有限公司和叶茂中营销策划公司的员工和家属不得参加。 应大形象大使有奖竞猜活动时间：-- 信箱：-- 邮编：-- 电话：-- |应大形象有奖竞猜活动 | |应大形象大使身份： □歌星 □影星 □体育明星 | |□政治明星 | |□超级明模 □其它 | |应大形象大使姓名： | |您的姓名： | |电话： | |身份证号码： | |您的地址： | |邮编： | 第二版报纸广告文案及图片如下： 我是谁？ ------应大形象大使有奖竞猜 我来自大洋彼岸，一个喧闹的城市--纽约 人们赞誉我勇敢、坚强、无畏 在拳坛上我称霸一方 我拥有过三条金色的腰带 我就是"老霍"--伊万德o霍利菲而德 我热爱中国 中国的文化让我着迷 我血管中流淌着如火激情与无畏勇气 唯有东方的皮衣才能展现 我是最棒的 我也要为最好的皮衣代言 我选择了应大 因为我们都是胜利者 恭喜以下朋友成为本次活动的幸运者，他们分别是-- 一等奖-- 二等奖-- 三等奖-- 入围奖-- 应大品牌形象代言人有奖竞猜活动，经天津市公证处公证，各项获奖名单亦已产生。在 此谨对全体幸运者表示热烈祝贺，并对所有参与者致以诚挚的谢意！ 请中奖者携带本人身份证在以下时间至以下地点领奖。 领奖时间： 2001年10月7日至10月14日 逾期不领者自动作废。 领奖地点：-- 垂询电话：-- "快餐"的新鲜出炉 18日下午1点半，吴先生按照预先定好的时间，一分不差的准时到达，进行工作交流。办 事干净利落、机敏果断的吴佐夫，有着一个专业策划人的头脑，和对作品判断的敏感眼 睛。据说，此君在加盟应大之前"染指"过美孚石油的传播策略。在他面前，你做的东西 是好是坏，就不用你自己说了。 看完两篇报广设计稿之后，吴先生兴奋得对我们说："看来我们找叶茂中公司真的是找对 了"。 9月20日，第一版报广按预期的计划准时发布，发布之后的反应竟然超出了我们的想象。 由于信件量大，而时间又仓促，结果，应大企划部不得不搬动其他部门"援兵"一起拆阅 信件。 以后的每一阶段工作都按计划有条不紊的顺利进行，等到9月23日新闻发布会的那一天， 我们所有策略中涉及到的事情全部完成。至于我们"应大专案小组"人员是如何拚过这5天 的，就不去回忆了。人生中许多事情追求的都是过程，而唯有广告追求的只能是结果。 就这样，一份热气腾腾的策划"快餐"新鲜出炉了！其时间之短，影响面之广，影响力之 大，连我们自己都有点佩服自己。 另有一个小插曲，就是我们帮助应大拍摄霍利菲尔德形象大使主平面时的故事。 给"老霍"拍片可真叫费劲，这位老兄汉语一点都不会，虽然现场请了一位翻译，但毕竟 不如直接沟通那么简单轻松。 比如，有一个镜头我们想让"老霍"做一个转身的动作，哪知，翻译传达完之后，人家老 兄两只超长胳膊向下垂直一耷拉，脖子一缩，头向上一仰，顽皮的就地转了一个圈，然 后眼睛一眨，冲你笑嘻嘻的征求意见：all right? 这个动作和表情，把大伙逗的哄堂大笑，而"老霍"却不解的瞪着两只迷茫的眼睛问：wh y? why? 也不知是翻译的原因，还是"老霍"理解的原因。原来，他以为我们让他就地转一圈，想 看看他的前后左右身段呢。 还有一个困难，就是霍利菲尔德本不是演员，对于表情和动作的把握比起演员来就比较 困难一些。还好，"老霍"的悟性很好，片子还是在预定的时间内顺利完成。 在这次与应大的合作过程中，没有因双方中的任何一方耽误过时间。这个因素，也奠定 了这份"快餐"能干净利落出炉的基础。
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