里斯&特劳特 二十二条商规
二十二条商规（里斯&特劳特著） 一、市场中的领袖法则（Law of Leadership） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质 的服务。 这就错了。如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略 就需要深入考虑并作出调整了。因为，你已经触犯了市场的领袖法则（Law of Leadership）。 在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中 成为第一。这就是市场中的领袖法则：It is better to be the first than to be better. 这个道理是比较明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服 他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。 我们可以通过一个例子来说明这个问题： （1） 谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人？ （2） 谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人？ 显然，大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是Bert Hinkler。他飞行所用的时间更少，耗费的燃料更少。但是又有几个人知道Bert Hinkler呢？ 在当今竞争的环境中，一个Me- too的产品成为市场中更大的、更能够赢利的品牌的希望很小。在许多类型的市场中，领 袖地位的品牌往往是第一个进入该市场的公司。比如：在汽车租赁市场，是Hertz；在计 算机市场，是IBM；在可乐市场，是Coca-Cola。 在第二次世界大战之后，Heineken是第一个引入美国的啤酒。大约50年之后，在该市场 上，谁是第一呢？事实上，当时美国啤酒市场上已经有425种品牌，它们中肯定有一些味 道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市场的领袖，占据了大约30%的 市场。 但是并不是每一个第一个进入市场的品牌都能够成为领袖。比如Frosty Paws是第一个为犬制作的冰淇淋。虽然犬非常喜欢，但是养犬的人却认为犬不需要冰淇 淋，犬只要能够能够舔盘子或者啃骨头就已经非常高兴了。 领袖法则对任何产品、任何品牌、任何市场类型都是比较适用的。比如，你可能不知道 美国第一个大学是哪一所？人们常常将该市场中处于领袖地位的大学认为就是第一个。 那么，哪一所是最为著名的大学呢？是哈佛大学。事实上，哈佛大学就是美国第一所建 立的大学。 这里有更多的例子来说明第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市 场的领袖。 Jeep是第一个四轮越野车型； Acura是第一个豪华日本车； IBM是第一个拥有Main Frame 计算机的公司； Sun MicroSystems是第一个拥有Work Station的公司； 现在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市场上，都是领袖品牌。 还有： 第一个引入美国的微型车是Chrysler。现在Chrysler在车辆市场上占有10%的份额，而在 微型车市场上占有50%的份额； 第一个桌面型激光打印机是HP公司引入的。现在HP公司在个人电脑市场上拥有5%的份额 ，在激光打印机市场，占据45%的份额。 相似的例子还有很多，Gillette是第一个安全剃刀品牌，Tide是第一个衣物清洁剂品牌 ；Hayes是第一个计算机调治解调器品牌。而现在，它们都是领袖品牌。 第一个品牌往往成为领袖品牌，其中一个原因，就是第一个品牌名称往往起到的是种子 的作用。如Xerox，是第一个普通纸复印机的品牌。人们往往站在一个Sharp或者Ricoh的 复印机前，说：我想得到一个Xerox复印件。同样的，在Cola店中，他们会给你一个Col a，尽管他们销售的都是Pepsi- Cola。人们往往使用第一个品牌的名称来代表他们所希望得到的物品，尽管这些物品根 本就不是他们所说的东西。比如人们还会说：Fedex这个邮包到东海岸。所以当你希望能 够创造一个新的市场类型时，首先请设计一个能够起到种子作用的词（种子）作为代表 。 可以说，市场首先是感知（Perception）的战争，而不是产品（Product）的战争。 Neil Armstrong是第一个在月球上行走的人，谁是第二个人呢？ Roger Bannister是第一个一英里跑进四分钟的人，谁是第二个人呢？ George Washington是美国第一位总统，谁是第二位呢？ Thomas’s 是第一个英国松饼品牌，谁是第二个呢？ Gatorade是第一个运动饮料，谁是第二个呢？ 如果你是第二个进入某一类型市场的，那么是不是注定就会象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、一些不知名的松饼品牌或者一些不知名的运动饮料一样，逐渐消失呢？不然。 幸运的是，我们还有其他市场法则。但重要的是，永远记住： It is much better to be the first than to be better 二、市场中的类别法则（Law of Category） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 在Law of Leadership中，我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人，但是可能 不知道谁是第二个？但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢？ 人们通常会想：如果连第二个都不知道，更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知 道第三人是Amelia Earhart。并非因为她是第三个，人们才记得；而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。 因此，如果你不是第一个进入某一个类别的市场的，不要放弃。在该市场中创造出一个 新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想，你就可以做到。 举例来看，在IBM在计算机市场上占据第一的位置后，大量的公司进入了这个市场，如C ontrol Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。但是，许多公司并非努力成为“世界上的第二大计算机公司”，而是在计算机市 场中创建了一些新的类别，使得它们自己能够在新的类别的市场上成为第一。比如IBM虽 然是计算机中的第一，但是DEC却在微型计算机市场上是第一；Tandem在容错计算机市场 上是第一；Stratus成为第一个容错微型计算机的公司。Cray Research在高端，第一次提出了超级计算机的概念并生产出产品，Convex将高端和微型 结合起来，第一个生产了微型超级计算机产品。 还有其他方式，来创造一个新的市场类别。比如Dell，是在计算机市场上，第一个使用 电话销售方式的计算机公司。Lear’s不是第一个妇女杂志，但是第一个面向成熟女性的 杂志。 因此，当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时，首先应该问一问自己：该产品要 是第一，应该是在哪一类市场，而不是该产品是不是比同类别的产品有哪些更好的地方 。换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。 当你已经确信你的产品在你创造的市场类别中是第一的话，那么就去推动这个市场。DE C告诉人们应该去买一台微型计算机，而并非直接告诉人们，应该去买一台DEC微型计算 机。同样的，Hertz出售Rent-a-Car服务，Coca- cola出售饮料，而从未说，我们出售的是Hertz的汽车租赁服务或者是Coca- cola的饮料等。 事实上，你在这个市场上没有竞争对手，因为你在这个市场上是第一。 If you can’t be the first in a category, set up a new category that you can be first in. 三、市场中的头脑法则（Law of Mind） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 世界上第一台个人计算机是MITS Altair8800。根据市场中的领袖法则（Law of Leadership），MITS Altair8800应该在个人计算机市场上成为第一品牌，但却不是。 Du Mont发明了世界上第一个商业电视机。Hurley引进了第一台洗衣机，但是这些都没有成 为Leader。 难道说，前面市场中的领袖法则有错误吗？不是。这仅仅是因为头脑法则改变了它。在 人们的头脑中占据第一要比在市场中成为第一要有效的多。在头脑中占据第一就能够在 市场上成为第一，但是在市场上成为第一只是能够使你较他人更容易地成为人们头脑中 的第一。 举例来说，IBM在Main Frame计算机市场上不是第一个，Remington Rand是第一个Main Frame，但是IBM在人们的头脑中就是Main Frame的第一，因此也赢得了这场竞争。 以后将介绍市场中的感知法则（Law of Perception）。如果市场是感知的战争，而不是产品的战争的话，那么，首先赢得头脑 比首先赢得市场更重要。 可能某些人有一些想法或者概念，并且他们相信这些想法或者概念能够带来巨大的变革 ，或者实际上就是这样。问题是如何将这些想法或者概念让大家认可，也即让这些想法 或者概念进入并占据人们的头脑。 传统的解决方法就是Money。就是利用Money来建立产品生产和服务的机构，或者利用Mo ney来举办新闻发布会、参加展览会或者进行广告宣传等。不幸的是，这就会给人们造成 更为深刻的印象，认为钱（Money）是解决这个问题的唯一方式。 Xerox是复印机市场的领导者，但是它希望进入计算机市场。但是很不幸，25年之后，X erox花费了20亿美金，却什么也没有得到。Wang在字处理方面是第一，但是尽管它花费 了几百万美金来推动自己的计算机和微型计算机市场时，Wang在人们头脑中还是一个字 处理公司。 如果你想改变计算机的一些东西，把它拆开并改变即可。但是如果你想改变人们头脑中 的一些东西，还是免了吧。一旦人们头脑中已经形成一种印象，是很难改变的。在市场 中最为耗费的一件事情就是力争改变人们的印象。 如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉 朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印 象。为什么这样做？因为人们一旦对你形成了一种印象，那么你在人们的头脑中就是这 样一类人，而不是另外一类人。这种印象是很难改变的。 Apple在人们头脑中形成的印象得益于该公司简短、易记的名称。而其他竞争者的名称则 相对复杂和冗长。早期，五大个人电脑品牌依次是：Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80。显而易见，Apple II是最简单的，也是最容易记忆的。 It is better to be first in mind than in the marketplace. 四、市场中的感知法则（Law of Perception） Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 市场不是产品的战争，而是感知的战争。 许多人认为，市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。事实上，这仅 仅是一个幻想，没有什么事实依据。显而易见，没有最优的产品，优劣与否是相对的， 不是绝对的。大多数市场人员认为真理在他们这边，他们认为自己的产品是最优的，力 求通过比较产品的优劣来赢得市场的胜利。殊不知，较好的产品，也是因为由于人们的 感知而称其为较好的产品。 让我们通过一个实例来说明，市场是感知的战争，而非产品。 在美国，三大畅销日本车依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。许多人认为在这三大品牌之间 的竞争是基于质量、车型、价格或者其他因素等等。不对。是人们对HONDA、TOYOTA、N ISSAN的感知决定了哪一个品牌会赢得市场。市场是感知的战争。 日本汽车制造商在美国和日本销售同样的车子，如果市场是产品的战争的话，那么无论 在日本市场，还是在美国市场，不同品牌的排序应该是相同的。毕竟，在日本和美国销 售的汽车的质量、车型、相对价格，乃至方方面面，都几乎是一样的。但是，在日本， HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA，HONDA仅仅排在第三位。TOYOTA在日本的销量是HONDA的四倍。 所以这是什么原因呢？无论是HONDA、TOYOTA还是NISSAN，车子是一样的，但市场销量却 不同？是产品的原因吗？显然不是，而是感知的原因。 如果你告诉你的朋友们，说你在纽约买了一辆HONDA，他们会问：“你买的是哪一种HOND A，Civic、Accord还是Prelude？”但是如果你告诉你的朋友们，说你在日本买了一辆HO NDA，他们会问：“你买了哪一种MotorCycle？”因为，在日本，人们认为HONDA就是一个 Motorcycle的生产商，显然人们并不希望从一个生产MotorCycle的公司购买一个Car。 一些饮料制造商的头头们认为市场就是口味的战争。大家都知道New Coke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾经做了一项200,000人的调查，对Coca- Cola、Pepsi-Cola和New Coke进行品尝，认为New Coke的口味是最好的，Pepsi- Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是谁赢得了市场呢？被品尝是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品尝是三者之中口味最差的Coca- Cola在市场上是第一品牌。为什么？ 人们会相信他们希望相信的...
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