论品牌定义
论品牌定义 [pic] 中国营销传播网， 2002-12-12， 作者: 李方毅， 访问人数: 3936 　　什么是品牌？国内外若干专家对此都作了自己的阐述，我们也对此作了定义。但今 天我们探讨的不是品牌理论上的定义，而是在实际作业中，针对某一个客户之品牌的基 础性层面的确定，它直接关系到品牌建设与管理的方向和下一步下几步的问题。我们认 为，在具体的作业中，首先应进行品牌定义 ，品牌的定义工作应分为两个方面：消费者定义，品牌属性定义。 　　消费者定义 。这里解决的就是品牌的对象是哪些人，这些人的特征是什么。品牌的对象大概是两大 类；一是占有使用者，二是潜在占有使用者。也即品牌就是存在于这两部分人心中。第 一部分人群是实际利益实现者，他们来完成这个品牌的价值，是这个品牌存在的基础； 第二部分人群是品牌发展和持续的动力，他们同时在支持第一部分人群，或许这些人中 有些永远都不可能来享用这个品牌。譬如奔驰车。因此，品牌不仅仅是建立在传统论调 所指的目标消费群上而是建立在以生活形态、工作形态、精神形态等形态与态度方法划 分的人群上，这里更多的是定性的分析与判断，若干定量的数据都为定性判断服务和成 为定性结论的一种表述。譬如可口可乐的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群 不是月收入在1500元以上的什么职业的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中 的消费者 定义 ，所持更多的是一种动态的面对消费者 的态度，更多在关注其核心层面的需求特质，因为我们深知，每一个细分市场都是不断 变化的，消费者是生活在社会现实中的人，所以品牌助理有着不同传统的市场细分和目 标消费者确立规则。如何对一个品牌进行消费者定义呢？主要从区域文化、社会潮流、 品牌属性、产品市场信息属性四个方面予以整合界定。譬如山东电视台，它涉及大多亚 太区域，在山东是本省台，在外地则可能成为家乡台或信息台（投资、文化等），而从 它现在的状况看，得不出它的明晰个性和特征，主要的原因则是在于它没有更精确清晰 地分辩出电视的社会潮流——在所到达区域里，人们对电视的渴望与需求是什么，电视应 更多扮演一个什么角色，品牌属性和产品市场属性——以什么形式和风格的栏目来扮演应 该的角色与潮流吻合，提供准确到位的价值。因此，现在很难说清楚有什么人在看山东 电视台，其收视率报告的数据，针对某一个品牌广告来讲就很难作出更有效有力的证明 。 　　品牌属性定义。这个品牌是什么？它给人们带来的是什么？它如何带给人们这些？ 品牌属性定义是品牌建设的基础层面作业之一，品牌属性定义所要解决的核心问题就是 这个品牌以什么方式带给对象什么价值。品牌属性定义是阶段性的，它面临着社会潮流 、观念和科技进步的巨大影响，50年后宝洁是否仍然是一个洗涤类品牌——50年后人类是 不是还需要洗衣粉和洗发水？由此可见，品牌属性定义的确立建立在其载体的市场属性 和消费者定义基础上。那么宝洁的品牌属性定义是如何的呢？精益的品牌属性定义如何 呢？ [pic] 　　大杂烩的方式是企图更大市场，其结果则事与愿违，进入恶性竞争。其实对于任何 一个商家来讲，进行准确的消费者定义并专心去做，不但是尊重市场尊重消费者，更是 尊重自己，并能做得优秀。公司现在有若干品牌的课题在研究，其中一个是东阿阿胶， 然而从阿胶本身之市场属性和东阿之品牌传播策略来看，让人很难判断东阿是一个什么 品牌，它的消费者是谁。山东电视台对现在作出改变，可能有很多困难，要下很大决心 ，而东阿则会轻松得多；其实，从现实和产品行销来看，山东电视台和东阿都做得很好 ，但以上述及来看，它们的确应更好。现在，中国的商家应该真的从产品营销向品牌实 现过渡了，为品牌实现而进行的竞争将是更高明的更低成本和更规则的竞争。这对于中 国商家来讲是一次全新的革命。山东电视台与东阿同样如此，而进入品牌实现必须首先 定义消费者，消费者定义是基础，更是对商家智慧与胆识的检验。毛主席说，谁是我们 的朋友，谁是我们的敌人……中国的革命……中国的阶级……期望中国商家各品牌之战略更精 彩。 　　区域文化： 　　大陆的每一个民众若看过澳门回归交接仪式，是不是更喜欢我们子弟的礼仪，而好 奇葡萄牙军人的行态。 　　江南与江北的房屋是否有些不同？ 　　社会潮流： 　　家用录放机和VCD现在哪一个市场更大？ 　　你5年前对某一职业的评价现在是否有所改变？ 　　品牌属性： 　　它是什么？ 　　它带来了什么？ 　　产品市场属性： 　　它存在的意义是什么？ 　　这个意义如何实现的？ 　　关于差异化。所有的人都在说差异化是品牌的必须，品牌只有特质才能生存和发展 ，而差异化则是构成品牌特质的主要途径。其实，单就品牌载体——产品、服务而言，从 理论上讲，差异化建立的可能已经越来越小，既使有差异也不可能保有较长时间优势。 载体的差异化可以构建品牌优势。而品牌优势并非仅仅靠这个差异化，甚至 可以离开这个差异化。品牌优势才是品牌实现的关键范畴。品牌优势在品牌属性定义中 大致包括以下方面： 　　专业性的追求态度和新载体推出的持续性、策略性（强调：专业性态度、新载体的 持续性策略性） 　　持续的、策略性一致的传播[强调：持续、（一致）传播] 　　在与对象互动中进行改善并保持主动（强调：互动、保持） 　　经营宗旨的持续改善和到位表现（强调：经营宗旨、持续到位表现） 　　譬如：宝洁和联合利华的差异化是什么？ 　　宝洁和联合利华和各自品牌优势是什么？ 　　品牌属性定义中就要对以上构建品牌优势的四个方面进行回答，并予安排结构。这 四个方面不仅仅是品牌建设与管理的基础层面。更是战略层面的基本法则，具体将在《品 牌助理》中阐述。但在这里还要说明的一点就是：品牌对象所认定的价值就是这四个方面 ，因此，品牌优势是变化着的，是动态的。迈克 波特形成战略优势的三元论在这里须重新验证。我们为品牌所作的理论定义中有如此一 说：……是企业通过产品或服务与消费者建立的，需要企业主动追求和维护的利益关系。 如果一个品牌认识不到这些——主动、互动、变动的——利益，则将很快消亡。 [pic]
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