让女人睡得更好
让女人睡得更好 ---清华安睡美胶囊营销策划纪实 这个安睡美真的很管用。我现在的睡眠情况好多了皮肤也比以前好了…·”早上刚到公司一 位年过30的女士就向我报告了她服用安睡美一个月后的惊人效果。我坐在办公桌前看着 桌上那盒客户作为礼物送来的安睡美胶囊，不禁回想起了我们颇为曲折的策划历程… 2003年春节前．清华博众的鲁总与我们精锐纵横公司商讨合作事宜。由此我们了解到： 安睡美胶囊是清华博众的拳头产品．能够很好地改善女性睡眠情况，而且长期服用还能 够祛斑养颜。之前，安睡美在河南的一些地级市场上市．虽然未做大的投八但由于产品 效果很好销售呈逐步递增的态势。由此鲁总及股东信心大增．为了更好地启动全国市场 ，鲁总找到我们他说：我们对自己的产品力绝对有信心产品自然销售的回头客非常多。 我们为此做了一定的市场调查工作．希望这些资料能对你们有些帮助。说完便拿出了厚 厚的一叠资料，有竞争对手概况，消费者访谈记录…十分全面。这不仅仅是一叠宝贵的市 场资料．还是客户对我们的信任和重托。客户已经帮我们做了很多本来应该我们做的事 情刹那间我感觉到一副重担压在肩上。 一块难啃的蛋糕 20世纪80年代末期到1 995年初，是中国保健品行业第一个高速发展时期。1995～1 998年．保健品行业经历了一个低谷期．企业数量和销售额大幅萎缩。1996年后．国家相 继出台了一系列有关保健品行业的制度规定由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮 的兴起，从1 998年开始．保健品行业又一次进入了高速发展时期。近年来 由于产品低层次重复现象严重、管理法规不尽完善，假冒伪劣保健品泛滥等原因 保健品市场呈现整体滑坡趋势。 处于这种市场环境中 助眠保健品不可避免受到行业大趋势的影响。精锐纵横项目组对北京南京、郑州．武汉 等地的大小药店、超市进行了一次“地毯式调查，发现市场上的助眠类保健品多种多样： 从剂型上看．可分为胶囊、片剂、口服液、冲剂等多种在助眠成分上则以褪黑素和酸枣 仁为主。睡宝脑白金、静心依靠强大的产品力．形象力和销售力占据了很大一部分市场 份额，在助眠保健品市场已经成为领导品牌。一些小品牌产品虽然无法形成大批量销售 ，但是由于终端推销得力以及价格等因素．处于一种不温不火的销售状态依然能够在市 场中生存。 看着调查报告我陷八沉思：从目前的市场情况看来．助眠保健品市场已进入市场混战期 ．基本上处于饱和状态，前景不容乐观。在这样一个市场里搏杀拼的全是硬工夫。安睡 美作为一个初出江湖者应该如何挺进市场呢， 化学助眠与天然助眠 安睡美拥有不错的产品力 而且消费者对助眠保健的需求还是很强烈的．就凭这一点安睡美肯定可以找到属于自己 的市场空间。 会议室里，项目组展开了激烈深人的讨论。从市场上现有的助眠产品来看，褪黑素类的 助眠产品见效快服用后半小时就会有昏昏欲睡的感觉这样一来．带给消费者一种很强的 心理暗示：看，这么快就想睡觉了就是管用I但是，这种助眠产品最大的缺憾就在于它是 一种化学制剂。失眠应从调理八手．服用安眠药类的化学制剂虽然入睡快、效果明显， 但长期服用很容易使中枢神经受损。同时在消费者调查中发现．在助眠产品的选择上42 .9％的消费者愿意选择见效快的产品，57.1％的消费者认为改善睡眼从还是应该从调理 入手，数据说明多数消费者已经具有一定的睡眠保健常识。从安睡美本身来看其主要配 方是大豆异黄酮、酸枣仁、天然维生素E超细珍珠粉等，全都是纯天然成份虽然起效慢． 但是能从根本上改善睡眠质量而且绝对没有任何副作用。这样看来安睡美的调理型助眠 功能符合消费者的期望．顺理成章安睡美应该以纯天然助眠产品的形象进人市场．和褪 黑素、安眠药等化学保健品药品区分开来。 我们当时拟出的消费者说服过程是：界定出改善睡眠产品分为化学型和天然型，指出化 学型助眠方式的危害．倡导天然助眠方式，达成消费者认同。这个结论一得出，项目组 立即兴奋起来，然而这股兴奋劲却没能持续多长时间。因为大家心里都有着同样的疑惑 ：现在的助眠产品市场．化学助眼产品由于其副作用明显，在消费者中的口碑越来越差 化学制剂成为其进八助眠市场的一大硬伤。可是众多化学助眠市场却纷纷打安全、无副 作用这张牌。消费者根本就分不清谁是化学的或天然的。另外消费者普遍认为中药助眠 产品肯定是天然的，在这种情况下安睡美再把“纯天然作为产品的主要卖点将没有优势可 言 并不能形成具竞争力的差异化。很显然．安睡美以天然助眠产品的定位挺进市场的推断 是行不通的．天然的诉求只能作为一个辅助诉求存在。 安睡美的主要成分中还有天然维生素E，超细珍珠粉等能够延缓衰老、美白肌肤的物质， 而且在产品功效上也提及到“长期服用能够祛斑养颜等字眼。那么我们能不能把美白肌肤 ．祛斑养颜作为卖点来挖掘呢?项目组有人说。经过研究发现这种概念也不行。就这样， 提出一个个市场切八点又一个个被枪毙。难道真的就找不出能够吸引消费者的独特卖点 吗，头脑风暴一时陷入了僵局。 定位三原则 根据我们以往的经验与教训. 一个产品的定位必须符合三大原则 即竞争力可识别与消费者认同。天然的定位虽然能得到消费者认同 但与纯中药助眠产品相比无竞争力,与一些鱼目混珠的化学助眠产品相比无可识别性,如 何才能使我们的安睡美的市场定位具备竞争力、可识别’陛以及能得到消费者的认同呢? 一份权威部门的调查报告引起了我的注意：在我国30岁以上的成年女性中．以睡眠问题 为代表的亚健康率北京为75.3％广东为73.4％上海为73.5％，女性失眠已成为21世纪的 流行病。女性失眠的总量既然这么大我们为何不专门针对女性做文章?而安睡美的产品力 与名称等都支撑这想法。我一阵兴奋但一会儿又沮丧了，因为这又进入了一个自说自画 的误区．你说你是针对女性的助眠产品，但支撑的理论依据在哪里，凭什么让消费者相 信你7这需要一个有说服力的说法。 第二天一早．我专门请教了我的一个医生朋友,他告诉我:女性30岁以后，体内的荷尔蒙 分泌量呈递减趋势内分泌系统开始紊乱，再加上工作、生活的压力导致中枢神经焦躁亢 奋从而引发失眠现象。传统的助眠产品只是通过抑制中枢神经来使人强制性入睡，治标 不治本是一种男女不分的助眠方法。到目前为止市场上还没有一种专门针对30岁以上女 性的助眠产品出现． 男女不分?男女不分!终于找到了，终于找到了有说服力的切入点男女生理结构不同，失 眠的成因也不同传统的助眠产品不考虑男女同的失眠成困，用一种配方去改善因不同原 因导致的失眠问题很显然不合理。这个说法符合了消费者认同、竞争力和可识别性这三 大特征。 这不就是一块尚未开采的市场空白吗?安睡美和传统的助眠产品相比其产品力的确有独到 之处．在舒缓中枢神经的同时调节内分泌从根本上改善女性反复性失眠问题可以说是为 年过30的失眠女性量身定做的助眠产品。只要把安睡美这些强大的产品功能加以包装． 何愁打不开市场呢， 定位已经十分明朗 概念支撑也有理有据我不禁长长出了一口气。项目组将理论依据进行消费者测试，结果 与我们的判断不谋而台。安睡美的产品内涵已经变得丰满起来接下来的任务就是如何围 绕着概念进行广告表现了。 女人说了算 安睡美是卖给女人的，产品概念能不能被接受得她们说了算。消费者访谈是最能了解消 费者信息的办法．为了保证意见具有代表性，我们专门安排了两场访谈．时间安排在周 六和周日，就在公司会议室举行。 在与会的所有消费者中．有80％以上的消费者说她们以往用的保健品、药品有着这样 那样的不好服用后失眠症状有所减轻，但是一停止服用，失眠马上又出现了总是反反复 复的。我们适时婉转地把安睡美的产品概念描述给她们听一下子引起了所有在座的消费 者的共鸣。 她们认为．这样有针对性的助眠产品如果有效果的话她们一定会去尝试购买、服用。 访谈进行得正如事先计划的一般顺利 消费者的真实感受印证了我们的想法是正确的。一周后．我们的工作也见到了成果。根 据多年的市场经验和消费者访谈记录，我们模拟出了一个说服消费者的过程。{见图表1 } [pic] 根据这个说服过程．我们设计了颇具销售力的电视广告创意。(见图表2)。 | |图表2 | | |景别 |时间 |画面 |声音 | | | | | | | |1|中近 |2秒 |画面左边位成熟潇洒的男士在轻松|男声：品位，男女有 | | |景 | |地刮胡子。自面右边位时髦漂亮女|别 | | | | |士在涂口红。 | | |2|特写 |2秒 |画面左边位男士发达的胸肌，显出|男声：肌体，男女有 | | | | |厚重的肌体和硬朗的线条； |别 | | | | |画面右边一位女士柔美的腰部，显| | | | | |出细嫩的肌肤和纤细的曲线。 | | |3|特写 | 2秒 |画面左边忙男士的喉结和胡须·目 |男声：特征，男女有 | | | | |面右边一位女士身着紧身衣的胸部|别 | | | | |和下颚(侧)。 | | |4|全景 |3秒 |画面左边是一位男士存床上辗转难|男声：失眠的原因， | | | | |眠；画面右边是一位女士在床上翻|更是男女有别 | | | | |来覆击睡不。 | | |5|特写 |4秒 |以上背景虚化，安睡美包装入画，|女声：安睡美胶囊． | | |(三维| |井幻化为花、嫩芽，绿叶， |清华高新技术。 | | |) | | | | |6|全景 |5秒 |花，嫩芽、绿叶等围绕失眠女子转|女声：调理型助眠配 | | |(微亚| |动并冉冉升起．失眠女子从床上飞|方，调节内分泌、滋 | | |.三维| |起并张开双臂飘动，衣袂飘飘，花|养神经双管齐下。 | | |) | |、嫩芽、绿叶跟着飘迫，一道绿光| | | | | |圈转过女子全身。 | | |7|三维 |3秒 |花、嫩芽,绿叶等飞到一个白色的 |鸟叫声，虫鸣声。 | | | | |枕头上， | | | | | |变成一个鲜花绿草做成的枕头。 | | |8|垒景 |4秒 |女子飘然躺下，甜美地枕着枕头睡|女声：从根本改善女 | | | | |着了。 |性失眠。 | |9|三维 |3秒 |模糊背景，安睡美系列包装。 |女声:女人的．天然的| | | | | |.安睡美胶囊 | |1|三维 |2秒 |企业标版。 |清华博众 | |0| | | | | 这个广告利用多组类比画面，强化男女有别的概念，进行产品概念铺垫在三组男女有别 的类比画面之后引出产品 加深受众对产品的认知度．之后采用三维效果．表现出安睡美纯天然的品牌形象定位和 “男女有别—前后呼应塑造安睡美”针对中年女性的纯天然专业助眠产品 的产品形象。 广告创意出来后，我们又进行了一次消费者测试，几乎所有的被访者都表示看了之后记 住了“安睡美是专业女性助眠产品的概念。我们紧绷的思绪终于放松下来。 逆向思维显神通 广告不仅要注重高空轰炸地面宣传也同样重要。于是．平面广告成了下一阶段工作的重 头戏。如今的平面广告多如牛毛保健品广告更是数不胜数。一则广告要想在众多的广告 中脱颖而出必须符合三个条件．标题引人八胜，正文符合说服消费者过程．平面设计要 有视觉冲击力。 以以上三点为标准项目组开始了新轮的头脑风暴。女性睡眠养护专家让女人告别失眠爱 惜女人养护睡眠、养心、养颜、养睡眠 标题一个个被提出，又一个个被否决。原因很简单：平平无奇无法吸引消费者眼球f 会议室里烟雾缭绕，桌上的烟灰缸堆满了烟头，已经好久没有人发表意见了．就在这时 不知是谁嘟囔了一句：好词儿都说完了．总不能说自己不好吧l 为什么不能呢7当正面表扬不能有所突破的时候，为什么不试试逆向思维呢7就得说自己 不好 建议一提出 马上得到了大家的响应．于是，各种奇思妙想又开始进发。大家把自己的想法分别写在 纸上一个标题从众标中跳了出来．男人失眠．我们无能为力 大家顿时眼前一亮 这是典型的逆向思维，从反面诉求安睡美是专为女人准备的，打破了传统的王婆卖瓜．...
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