让“视”界充满爱-世一堂视保中心宣传片提案
让“视”界充满爱 世一堂视保中心宣传片提案 本电视宣传片提案是应哈药集团世一堂视保中心（加盟机构）宣传要求所作，宣传 片目的是开拓市场、建立品牌、诚招加盟商、进行视保健宣传并迎接2005年蒙交会，本 提案共分三个部分，分别是营销战略、广告市场分析以及创意说明。 营销战略 1. 我们要建立什么样的品牌？ 品牌是指所有可以区分公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的 内容。品牌可以给你建构抵御竞争者的巩固堡垒，品牌可以给你增加无限的附加值，品 牌可以为你建立与客户长期交往的关系，品牌可以为你的渠道建设节省多种资源…… 哈药集团世一堂视保中心（加盟机构）的品牌是借助哈药集团世一堂建立的，但建 立的并非是哈药集团世一堂这个品牌，而是“哈药集团世一堂视保中心”，这其实是一个 全新的品牌，只是站在了巨人的肩上，如果要实现品牌的作用，就需要付出更多的努力 ，才能在市场中立于不败之地，并为哈药集团世一堂增光。 2. 我们是推销产品还是服务？ 视保中心的经营是以销售产品为盈利手段的，但由于法规和消费者的心理影响，我 们不能以销售产品为外在经营形式，我们是将产品作为医疗保健服务的辅助工具进行销 售的，也正是这个定位使得我们独创出“立体防治理论体系”并成为最大的优势。所以我 们要说我们是在销售服务，我们也应该乐于这样说。 3. 我们如何建立品牌？ 品牌是用行动建立的，我们的经营活动（前台）就是服务，所以我们用服务建立品 牌。当我们评论服务质量时是用具体的行动作论点阐述的，因此我们通过要把服务行动 很好的呈现在顾客眼前来建立品牌是最有效的。 4. 为什么是整合营销传播？ 整合营销传播，是一个提高品牌价值、管理客户关系的过程。是通过战略性的控制 或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和他们进行对话，从而 创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。有效沟通是 各种关系的核心。 整合营销传播将传统营销从4P（产品、价格、渠道、促销）发展到4C（顾客、成本 、方便、传播），为营销活动带了新的方法和指导理论。 |从内到外的4P |整合营销传播 |从外到内的4C | |产品 Product |→ |顾客 Customer | |价格 Price |→ |成本 Cost | |渠道 Place |→ |方便 Convenience | |促销 Promotion |→ |传播 Communication | 整合营销传播的核心是沟通，这与过去的营销方式有所不同，过去的营销是基于产 品的交换，而整合营销传播则是成功的把品牌所带来的优势与顾客的需要、欲望和需求 有机的联系起来，使顾客立即购买这种产品。特别是对服务内容提供商，需要更良好的 沟通，因为顾客评判服务质量的标准要比评判物质产品质量的标准更为敏感和细节化。 广告市场分析 目前视保健市场刚刚确立，有多家品牌在其中角逐，其中既有单兵作战的非法诊所 、单一产品销售网点和医疗机构下属部门，也有类似哈药集团世一堂视保中心这样借助 大品牌展开全国性加盟连锁作战的知名企业，但目前各家在市场宣传上都延续3、5年前 的方式，基本走着理性诉求的道路，用名人演示（虚假的表演）、科技展示（自编的理 论）、消费者证实（相同的话语）等内容来展开，但随着观众的自主意识提高，这种说 教的方式越来越失去效力，特别是在很多产品发生信誉危机之后，说教式宣传已经穷途 末路了。所谓“攻心为上，攻城为下”，用一种亲切的关怀式的表现与受众沟通势在必行 。 宣传片创意说明 1. 宣传目标 本宣传片创意以情节故事为主，将视保中心的诉求点融入情节之中，目的在于首先 让观众在不知不觉中接受世一堂视保中心的服务理念并不使其产生厌倦感，然后通过对 主人公的感受认同对视保中心的服务产生兴趣并主动寻求沟通，在购买产品完成服务后 强化品牌认知，并使其可能达到帮助推广的作用。 2. 目标市场及诉求对象 世一堂视保中心的非手术矫正视力及眼保健产品的目标消费者为青少年近、弱视患 者以及中老年白内障、青光眼患者，但这类患者的就医意向达成往往不是其本人达成的 ，而是关心他们的长辈或子女，因此，广告诉求对象应为青少年近、弱视患者的父母（ 母亲为主要诉求对象），以及中老年白内障、青光眼患者的子女。 3. 整体思路 借助“让视界充满爱”的主题吸引诉求对象关注家人的视健康，将宣传片主体的视角 下降，以平等的身份与受众进行对话，一改其他产品宣传片高高在上的态度，充分的为 顾客的利益着想，了解顾客的需求，并将世一堂视保中心的服务全景式的展现在受众的 眼前，将观众从被教育者变为关注者、体验者甚至是参与者，使观众的感情融入片子中 ，不知不觉中接受片子所传达的信息。 4. 风格及手法 关怀和理解利用场景再现的方式（行为再现）来表达要比单纯用解说（语言描述） 来表达要直接和有效。通过真实的场景、亲切的态度、平实的语言、戏剧的情节再现优 质的服务，并通过新颖的拍摄手法、跌宕的音乐节奏、高科技的电脑动画、极具视觉冲 击力的特效增强感染力，抓住观众的注意力。 5. 结构说明 宣传片共分六个章节，其中穿插四类来世一堂视保中心就诊的患者，从整体上突出 “立体防治理论体系”，整个故事通过戏剧化的场景设置保持结构整体性，每个故事又各 有独立的脉络，并重点突出世一堂视保中心的某些服务特点；同时也可以进行拆分，以 方便地方电视台的广告播出习惯（广告文艺或综艺广告类节目中的广告插播）。同时短 时间的章节安排可以避免观众在收看中产生倦怠情绪，甚至是厌倦情绪，不影响播出效 果。而开放的故事结构也可以为以后丰富服务内容、适应地域文化差异、目标人群重新 定位等创造条件，增强宣传效果。 每个故事大约3分钟，引子1分钟，结尾2分钟，共15分钟。 6. 宣传片内容（梗概及诉求点说明）15分钟机构宣传片 1. 引子 诉求点：以眼疾患者生活场景再现引起本人及家人的同感，吸引观众并拉近观众与宣 传片距离。 内容：模糊的街景，刹车声；模糊的教室，讲课声；模糊的球场，球赛声；模糊的居 室，电视声。 2. 故事一 诉求点：非手术治疗，全国连锁加盟，专家权威性，立竿见影的治疗效果，导医员的 服务 内容：一名弱视儿童在父母的陪同下来到世一堂视保中心，导医员热情地接待并给他 们介绍到著名的眼科专家面前，言语中三人透露他们来自千里以外的某地，因眼科医 院无法对弱视儿童进行手术治疗十分苦恼。专家在检测患儿眼睛后给出治疗方案，并 告知世一堂视保中心是全国连锁加盟，各处的医疗水平都很高，他们可以在家门口进 行治疗，在初次治疗取得良好疗效后，三人感激地离开视保中心，启程回家进行下一 步治疗。 3. 故事二 诉求点：近视危害，眼镜不便，疗程短，公益性，部分产品 内容：紧接第一个故事的结尾，一家三口感激地离开视保中心，出门时遇到一名由母 亲陪伴的高中生因为视力不济又没带眼镜撞在玻璃门上。之后在与眼科专家的交谈中 高中生的母亲通过场景的回忆诉说了来就诊的原委：儿子近视度数不低，喜欢电脑， 面临升学压力，近视发展加快，上课看不清黑板，由于身高无法调座，过高的近视使 得自己喜欢的大学专业无法报考，刚刚又因为打篮球摔坏了眼镜险些伤到眼睛，正好 赶上世一堂视保中心的工作人员去学校免费义诊，检测了视力后，了解到世一堂视保 中心信息后来到这里。由于面临高考，眼科专家根据他的用眼习惯为其制定了一个疗 程比较短的治疗方案，母子满意的离去了。 4. 故事三 诉求点：亲切的服务，完备的客户档案，高科技的治疗仪器，良好的治疗效果，优美 的治疗环境，免费接诊 内容：继续第二个故事，母子俩人出门前一个漂亮的女孩从免费接诊车上下来步入中 心，接待护士与其亲切的打招呼（老顾客），并在电脑上调出她的档案（电脑动画方 式进入电脑档案介绍），告知女孩今天的治疗方案，并由热情的导医员带领进入治疗 区，这时路过部分诊疗区，见到优美的治疗环境，女孩带上高科技的治疗仪器后开始 回想自己过去带着厚重的眼镜，得不到男孩青睐的烦恼。治疗结束后，女孩快乐的来 到姥姥家。 5. 故事四 诉求点：中老年眼疾的治疗，热线咨询，上门服务，公益性 内容：继续第三个故事，女孩来到姥姥家，她的姥姥因为白内障无法看清孙女，认错 了人，以为是女孩的母亲，使得女孩的母亲应声前来，女孩告诉母亲世一堂视保中心 的治疗效果很好，并告诉了母亲咨询电话号码，女孩的母亲拨打了咨询电话，说明了 自己母亲的情况，不久世一堂视保中心的医疗人员和专家来到女孩姥姥家，为老人进 行免费检查和诊治。 6. 结尾 诉求点：良好的治疗效果，全国连锁加盟，亲切的服务，因病施治 内容：一转眼，一个疗程过去了，女孩配着姥姥在户外活动，两人的视力都已恢复的 很好，在谈论着远处花园中的场景，不远处男孩早已摘掉了眼镜，在和同学们踢足球 ，在世一堂视保中心，服务人员依然微笑着迎接前来诊治的患者，眼科专家接到千里 外的信件，信中的照片上摘掉眼睛的儿童与父母笑得很灿烂，镜头定格结束在哈药集 团世一堂视力保健中心的标志上。END 5分钟招商片概述 以“投资要做明眼人”为宣传口号，包含两层意义：项目内容和投资理念，以吸引 投资户选择加盟世一堂视保中心连锁。从目前混乱投资的市场、不健全的投资保障入 手，引出哈药世一堂视保中心加盟的优势：全国著名品牌、良好的市场前景、规范的 服务守则、稳定的回报模式、强力的媒体支持、优势的市场份额等等，利用数据、加 盟商实证、消费者反馈、专家证实、政府权威机构表态支持等方式证明。 5分钟科普片概述 将15分钟宣传片的情节删减，只保留引子、专家咨询部分和压缩的结尾部分，浓缩眼 疾防治理念，保持与15分钟宣传片的一贯性。 最后几点说明：第一，每个故事都会发生在有世一堂视力保健中心标志的场景中， 以便观众加深对世一堂视保中心的印象。第二，每次诊治时都会通过专家表述或患者询 问突出因病施治的个性化治疗。第三，部分产品只是模糊的提到，为的是不使观众感觉 是在推销产品。
让“视”界充满爱-世一堂视保中心宣传片提案