解读食品行业发展
解读食品行业发展 市场细分的必然性规律 　　所谓市场细分的必然性，即当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时，消费者 对这类产品已经从新鲜到麻木，并产生新的个性化的追求。同时，各企业由于竞争降价 而使利润率越来越低，为寻找新的利润增长点，为取得竞争的优势与先导性，他们就会 根据不同消费者的不同需求推出针对性产品，从而推动此类型产品整体市场的进一步扩 大。 　　例证说明：乳制品 　　乳制品行业最能够体现市场细分的必然性规律。当中国在“一杯牛奶强壮一个民族” 的口号下推广牛奶的初期，人们主要以奶粉为主，随着市场发展，奶粉中分化出按年龄 分段的“分段奶粉”，现在又开始产生了孕妇奶粉；而液态奶从一开始的塑料袋装纯牛奶 细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶 与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等。 　　判断标准与决策技巧 　 市场细分即将到来的时机，一般同时具备这样几种条件： 　　一是消费群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木， 产品的物质功能或精神功能已经变得并突出； 　　二是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小，寻 找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。 　　但是，作为企业来说，等到以上两个条件成熟或太过明显时推出细分产品就已经有 点晚了，时间上的提前量十分重要，即企业应当提前做好相关准备，并提前推出。 　　这里所说的提前做好相关准备包括： 　　1、通过对消费者进行分析确定其中一个、或多个群体推出对应的产品，最好确定其 中数量最大、意识最为前卫、消费能力最高的群体； 　　2、从物质与精神上分析目标消费群的需求，确定产品突出特点，提炼产品诉求； 　　3、针对目标消费者进行从产品包装、宣传品、促销品、营销方式等的策划。 　　市场细分的方法有很多种，说明如下： 　　1、分别针对男性和女性开发相应的产品。如汇源的“他+她－”； 　　2、分别针对不同年龄段的消费者开发相应的产品。如奶粉中的分段配方奶粉； 　　3、分别针对不同收入者开发相应的产品。如针对白领和普通大众； 　　4、分别针对文化不同的消费者开发相应的产品。如针对外国人和中国人、针对不同 地区的消费者等； 　　5、针对消费环境开发不同的产品。如家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、路边等； 　　6、针对不同消费的不同消费习惯开发不同的产品。如容量大小、口感轻重等； 　　7、针对不同消费意识的人群开发不同的产品。如针对前卫人士； 　　8、针对不同地位的消费者开发不同的产品。如父辈、子辈等； 　　9、针对不同职业的消费者开发不同的产品。如针对学生、老师、公司职业、体力劳 动者、脑力劳动者等。 规律四：产品创新的平台化与大众化要求 　　所谓产品创新的平台与大众化要求，即产品的创新最好是以现有市场上主流产品如 大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所接受 ，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的可能性就更大， 而脱离现有市场上主流产品的完全创新产品，则由于需要进行艰苦的消费者观念培养与 引导，而改变观念比改变物质条件要难得多，相应地，这类创新产品要取得成功的难度 会很大。 　　中国地域广阔习俗与习惯相差很大。与其它行业不同，食品是入口的东西，它在很 大程度上受到消费者的口感习惯的影响，这个地方大家习以为常的食品，在另一个地方 会很难接受，所以，企业在推出产品时，不能一叶障目，想当然地认为全国人民都与会 与当地人一样，区域性的东西有时就是区域性的商品。另外，有时虽然当地人很习惯某 个食品，但进行包装以后他们却不并认同，这也是个习惯问题。 　　还有就是，那些企业认为原料所具有的独特的保健功能，可能当地人知道，但外地 人并不一定知道，而且，企业自得那些所谓的独特的功能其实并没有什么独特的地方—— 因为食品毕竟是食品，并不是药，没有立竿见影的效果，消费者就不会太相信。 　　例证说明1：孝感米酒、武汉热干面与啤洒饮料等 　　很多中小企业特别喜欢将一些地产丰富但其它地方的人并不熟悉的原料，或者将一 些当地大众日常食用但其它地方的人并不适应的食品，制作成商品推向市场，并以其所 谓丰富的营养、保健功能作为卖点，但实际情况却非如此，不仅外地人不接受，有的连 本地人也不接受。如曾经的孝感米酒、武汉热干面等；还有的企业喜欢推出一些新奇特 概念的产品，如前几年曾见过叫“啤洒”的一种饮料。 　　例证说明2：低糖高钙酸奶、果汁饮料等 　　许多在主流产品上的创新产品取得成功要相对容易得多，如“小洋人”的袋装“低糖高 钙酸奶”饮料，如大部分食品企业特别是饮料企业首推创新产品时，基本是以苹果、葡萄 、橙味这几种大众最为熟知的水果（味）为首选。 　　判断标准与决策技巧 　　近期听说北京某企业生产一种添加了一种很难记的高科技原料的牛奶产品，这看似 好象是在以现有牛奶为平台的创新，实际上由于消费者对那种添加原料并不熟悉，这就 不是一种在现有平台上的创新；再如北京某企业所生产的叫“素奶”的大豆蛋白饮料，由 于很多有一定层次的消费者对大豆蛋白比较了解，而且经常有专家和媒体提出动物奶中 脂肪对人体的负面影响，所以这就是一种在现有平台上的创新。 　　从以上两个具有代表性的例子就可以看出，所谓创新产品的平台，即现有主流产品 的最大特点是大众熟知，能够理解。相应地，企业在创新产品时，创新产品也要为大众 所能够理解。包括产品原料或添加成份、包装，甚至是营销方式等。 　市场规模的大众化要求　　 　　所谓市场规模的大众化规律，即产品只有是针对大众的产品，才能形成最大的市场 规模。这里的大众化包括原料的大众化，即原料或主要配料为大众所熟悉、所能理解； 口感的大众化，即为口感为绝大部分消费所接受、所喜欢；包装的大众化，即采用市场 上代表性、流行的、具有时尚性的包装；价格的大众化，即价格为大众所能够普通接受 ；销售渠道的大众化，即在普通大众经常购物的渠道进行销售，其中有一项不具大众化 条件，就很难称之为“大众化产品”，也很难形成大众化市场规模。　　 　　例证说明：果汁饮料　　 　　纯果汁为什么经过那么多年推广起来还是难以形成足够的市场规模？除了原料的大 众化外，口感不够大众化、包装不够大众化、价格离大众太远，从而导致销售渠道局限 于餐饮店，纯果汁始终处于“阳春白雪”地位。而经过口感大众化、包装大众化、价格大 众化后的果汁饮料，自然就在销售渠道上走向大众化，走向“下里巴人”后马上形成了一 个果汁饮料时代。　　 　　判断标准与决策技巧　　 　　对于那些以大众所不熟悉的原料为主的产品，企业要么进行区域营销，成为区域性 产品，要么将原料通俗化，使变得为大众所能理解。 　　消费者是通过品牌和口感来判断质量的，因为内在的质量如含量、成份并不通过口 直接判断出来眼中，对他们来说，口感才是第一的，他们所谓的质量，除了品牌的保证 外，就是口感——流行的口感。真正质量好口感好的产品，不一定受消费者欢迎，质量一 般而口感好的产品则相对容易获得他们的认同。所以，企业应当走出一味追求内在质量 的误区，而应当在保证基本质量的前提条件下，将口感放在首位。 　　关于口感的大众化，企业既可以通过周密的消费者调查进行确定，也可以对不同类 型、不同区域、不同层次消费者的口感特点进行分析，还可以直接借鉴市场上其它产品 的口感。 　　需要提醒的是，在食品行业，没有什么高深的高科技，消费者也不相信、明白什么 高科技，他们只相信口感。 　　对饮料来说，PET瓶就是最为大众化、最为方便、最为时尚化的包装，相类似地，其 它各类型产品也有自己最为大众化的包装，企业应当尽量采用本类型产品最为常用的包 装，或者以这样包装进行变形、变异，而不应搞所谓的独辟溪径。 　　各类型产品都有大众化的价格区间，高了，消费者没有经常购买的承受能力，也会 相信其质量会高出别人一截，即使产品内加了所谓的高科技产品也不行；太低了，消费 者会认为其质量不合格，即使产品质量很好。 　　销售渠道决定了所能够接触产品的消费者的人数和次数，如果产品连大众都难以经 常接触到，他们当然就不会经常购买，消费者不经常购买，就不能称之为“大众化产品” 。所谓大众化的渠道，就是消费经常购买此类型产品的渠道，如餐饮店、商超、副食店 等。　　 　　规律六：“让年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律　　 　　所谓目标消费群的“年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律，即某类型产品只要能够让年 轻人产生强烈的兴趣并实施消费行为，那么就会自然地带动其它人群加入到消费中来， 从而急剧扩大的市场规模。 　　除非特殊的如酒类这些针对男人的产品，大部分食品的主要消费者都是年轻人、女 人和孩子，无论从群体数量、消费意识、以新鲜事物的接受度，年轻人都要比其它人群 领先很多，俗话说：年轻人才是这个世界的颠覆者。而中年人由于工作、家庭责任及消 费观念的原因，老年人由于消费观念的原因，很难成为大部分食品的消费主流。　　 　　例证说明：果汁饮料和乳酸饮料　　 　　以前的果汁饮料几乎全都是针对家庭提倡其营养功能，很难形成更大的市场规模， 当通过包装、口感、含量的改变，并以年轻人作为营销宣传对象时，一举结束了果汁饮 料几十年的尴尬；小洋人以年轻为对象推广PET瓶含果汁的乳酸饮料，为乳酸饮料的市场 扩大打下了基础，通过“蒙牛”借助“超级女声”这个纯粹年轻人的节目，也确实让年轻人 疯狂的节目，乳酸饮料风潮真正掀起。　　 　　判断标准与决策技巧 　　除非是真正只有中老年人或年轻妇女才适合的产品，否则，我们不要象某些企业那 些，幻想一开始就让所有的人群都成为自己的目标消费者而毫无宣传对象目标性——越定 位于所有的消费者，越是没有定位，越是定位于所有的消费者，那么所有的消费者就都 没有得到尊重；也不能想当然地将目标消费者定位于家庭妇女、中年人甚至是老年人—— 放弃群体最为庞大、消费意识最为前卫、消费能力最强的年轻人群体，这本身就是一种 舍大求小、舍主求次的做法。 　　要针对年轻人，就要从产品口感、包装设计、广告诉求、广告创意上体现年轻人的 特点，他们的特点是什么？ 　　1、随便、方便。年轻不愿意受约束，喜欢无拘无束地生活，所以产品的包装要越使 他们感到方便越好； 　　2、时尚。针对年轻人的时尚不是文字上说时尚就时尚，就象许多企业所做的那样， 言必称自己的产品为“时尚品”，而是要从口感、包装、诉求点、宣传品、促销品、促销 活动、公关活动等全方面围绕着是尚进行策划与实施； 　　3、自我表现。年轻人都有强烈的自我表现欲，都希望得到别人的尊重与认可，所以 产品的诉求要能够满足他们这种欲望； 　　4、注重情感。年轻人都处于青春萌动期，他们对感情特别是爱情和友情特别看重， 也十分敏感，所以，企业的诉求也可能站在体现情感的方向进行提炼。　　 　品牌的先入为主优势　　 　　所谓品牌的先入为主规律，即当某企业的某品牌因为先行一步在市场上形成相对强 势影响力，那么不管后来者在质量上是否超过它，消费者都会因接受该企业该品牌产品 的包装、口感等，并以此为标准。而后来者即使付出几倍甚至几十倍的代价，也不一定 能够影响到该品牌的这种强势地位。 　　形成品牌的先入为优势的基本原因是：由于该品牌前期相对单一的刺激使消费只能 够接收到一种信息，而消费者大脑中还没有关于这类型产品的一个标准，所谓市场打开 ，即消费者已经适应了其质量、口感、包装形式等，形成反复购买的忠诚消费群。而消 费者的基本特性是不愿投入更多的精力和风险去评判其它品牌。 　　需要说明的是，这里的“相对强势影响力”，并非品牌知名度的相对强势，而是实实 在在的消费者消费的相对强势，虚的品牌知名度只是让消费者知道，而非消费者适应。 另外，这种相对强势影响力既适合全国性市场，也适合在某个大区域、小区域。也就是 说，即使此类型产品有一个全国性的大品牌，但是只要某个小品牌在某个品区域形成相 对强势，也能够取得先入为主的优势。 　　但是，当出现如下几种情况时，品牌的先入为主优势也会逐渐甚至很快丧失掉： 　　1、在其它品牌进行持续的立体进攻时，该品牌长时间没有应对。这时，此品牌的强 势优势会逐渐被消费者所淡忘掉； 　　2、此品牌在服务上长时间对消费者造成负面影响，如经常出现质量问题、断货现象 、市场混乱、不尊重消费...
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