解开企业招商的心结二
解开企业招商的心结二 一个不争的事实：招商不能只是“招” 　　近年来，随着国内市场经济的高速发展，各类企业争相祭出招商的方式来开拓市场 ，大有风起云涌之势，且花样倍出。尤其是在消费品、医药保健品领域风行更盛。然而 ，又有很大一部分企业在实际招商运作过程中往往并不是那么一帆风顺，总是难免遇上 各种各样的问题，更多的集中体现在这样几个方面：要么是招不到中间商，要么是招到 了合作伙伴又解决不了市场动销问题，或者市场动销了，而难以达到畅销的效果，问题 总是一串一串的接踵而来，令人百思难觅其解，最终成了企业主心中的一个难以解开的 一个结，让企业主苦恼不矣，以至于很多企业发出感叹“招商越来越难了”，有的甚至还 作出大胆的预测“过几年招商可能就行不通了”，更有甚至认为“招商这种方式根本就不可 取”。果真如他们所想象的那样吗？是招商模式不适合中国市场了？是商家根本就不接受 招商模式了？还是招商模式自身就存在根本无法根治的毛病？还是-----------？ 　　我们看都不是！只因存在这样一个不争的事实：招商不能只是“招”！勿庸置疑，招 到理想的中间商来合作是我们招商工作中的不可忽略的一环，但我们更不应该忘记了招 商的最终目的，那是让产品真正且快速的流通到消费者手中去，被消费者所接受，也只 有这样才是厂、商双赢，市场才可能达到良性循环。怎么样才能达到这种效果呢？除了 快速的招到理想的中间商外，还必须有好的市场行销方法和有强有力的市场执行力来给 予支撑。一般而言，市场行销方法和市场一线的执行力可以直接决定市场行销结果的优 劣，然而，在市场一线的行销过程中中间商的执行能力和个人意志往往又占了主导地位 。如何才能调动中间商的积极性、能动性和提升其综合的市场运作能力，同时使其保持 和企业步调一致、按照企业的整体营销规划和接合当地个性化的市场进行有效的市场运 作便成了我们首要解决的课题，也是决定企业市场招商最终成败之关键所在。只要大家 稍加留意就会发现这么一个现象，不同的经销商，市场运作的结果往往不同，同时，只 要产品在市场上难以动销或者说中间商无利可图时，大把的市场问题便会立即突现出来 ，而且会不断的产生连锁反应。深究其缘由不难发现造成此现象的根本原因：市场招商 大环境比较混乱，而个别企业甚至利用招商作为赚钱的手段，重重招商黑幕的暴光，使 厂、商之间在初度合作时缺乏足够的信任基础；国内经销商队伍普遍本身还不够成熟， 而中间商个人能力（管理能力、相关的市场运作能力和对产品及企业整体营销计划的理 解能力）和实力（资金实力、社会背景和营销队伍状况等）又都良莠不齐，再加上招商 执行队伍在招商过程，对中间商考评尺度把握的差异性或者受不够科学的奖励机制诱导 而产生诸多急功近利的心态---- 对中间商不加选择有钱就收，使得招到的经销商之间的综合能力的差距进一步拉大，市 场操作的好坏自然大相径庭；加盟商心态各异，而且他们对企业、对产品、对市场的见 解和认知又很可能各不相同，产生违规操作现象和出现短视行为自不为奇。亲临市场“手 把手的教、面对面的管”------ 深度帮控便成为了我们的首选。因此，招商运作过程中只解决“招”的问题是远远不够的 （当然，招商运作中“一脚踢”模式除外）。我们只有通过对中间商的深度帮控，才能使 产品真正且快速的到达消费者手中，达到厂、商双赢的目的，而同时来推动中间商的第 二次、三次，以至长期的进货，长久的合作，反过来也会让还没有加盟的合格中间商不 再徘徊。因此，我们必须把对经销商的“深度帮控”放在重之又重的位置。 对中间商的帮控也需要规划 　　企业在招商过程中绝大部分都易犯这样一个相同的错误，渠道招商和终端市场运作 严重脱节，很多企业在招商规划过程中甚至就根本没有考虑过终端运作、促销活动、广 告宣传等，或者说考虑了但并没有很好的与渠道招商衔接起来，导致在招商过程中要么 招不到中间商，要么是招到了，但因有关的招商政策不支撑市场的运作，而中间商又缺 乏变通的办法或不愿担负更多的风险，产品难以真正的到达消费者手中不得不滞销在家 。因此，在中间商开始运作市场之前，我们必须对中间商的区域市场深度帮控作好充分 而合理的规划，这样不但有助于中间商的市场行销，而且还可以拉动招商。总的来说现 在的商家越来越理性、越来越成熟，对项目的选择也越来越谨慎或者说越来越挑剔，她 们对产品项目的考查不仅仅只是企业（实力、信誉度）、产品（产品的核心卖点、目标 消费群体多少、市场前景的优劣）、价格体系合理性（消费者的接受度、商场操作的利 润空间），而且还包括广告宣传（创意、制作、传播组合、传播策略、费用的预测和分 摊）、广告宣传品（品种、质量、创意、数量、用途）、市场运作参考资料（创意的新 颖性、运用的实效性）、人员跟踪帮控（人数、人员的基本素质、到位的时间、服务的 周期、所起的作用）等方面的支持。而中间商在具体市场操作过程中最关注的往往是后 者，因此，我们必须提前做好全面的规划和制定好相应的计划。 　　广告宣传支持，这是中间商在市场运作中最关注的问题。招商的企业应根据自己的 产品特点针对市场的起动期、成长期、成熟期、衰退期，制作出不同长度的产品类和品 牌类的广告篇如3秒、5秒、15秒、30分钟等不同种类广告篇，提供给经销商，以供其选 择。同时，可暂把市场分成A、B、C、D几类市场，然后，根据这几类市场区域特点的不 同制定出相应的广告整合传播策略（媒体选择、时间、频道或版面的选择、投放的频率 、组合的方案等），另外，提供出建议的广告费用分摊方案，如厂方决定投放全国高空 广告，则需提前把投放方案，告知经中间商，以便中间商在区域性给予呼应。 　　广告宣传品，提供统一的CI（特别是VI表现），提出使用要求，最好能为每一位中 间商提供一本《企业VI手册》。提供市场操作过程必要的广告宣传品（当然包括产品运作 的整个过程的宣传品、促销品等）或者是提供样品让中间商根据自己的实际情况去制作 。 　　市场运作参考资料，市场运作参考资料包括市场操作手册、导购手册、促销手册等 ，招商的企业必须提前设计和规划出来（如在设计促销活动时，一定要注意活动设计的 新颖性和可操作性,对于赠品的选择应该注意价值感并随着产品推广的热度逐渐递增）， 以供中间商根据当地和自身的实际情况做出选择，而多方位策划，让其依葫芦画瓢，这 样做最差的效果也能达到“吸引商家加盟和给出商家在市场运作中的方向”。 　　建立一支执行力极强的中间商市场帮控队伍，加强市场帮控人员素质和业务技能的 培训。在这个方面勿需多说，大家都知道，相同的事情不同的人去做，从效（效果）费 （成本）比角度来看，我们敢斗胆地说，“结果不会相同”。因此，我们强调营销队伍的 执行力，同样的市场、同样的营销方案和营销策略，我们要尽可能的将市场营销队伍的 潜能发挥到极至。 　　建立适时的帮控体系,设立帮控机制，让市场帮控人员的受益与中间商的市场运作的 好坏相挂接，同时建立24小时服务制（24小时内对中间商提出的任何问题给予解决，若 解决不了，需在早于24小时内给上级作出汇报，并督促上级领导24小时内给予解决）， 制定人员职责和帮控计划。最简单实效的办法是对综合素质较差的中间商,在市场开发初 期实行“人盯人”的帮,手把手的教（其中也包括对中间商及其员工系统的、具体的、有针 对性的、定期与不定期的培训等），面对面的管理，深度协销，与中间商共同开发市场 。所以企业需要建立一支高素质的深度协销队伍与中间商提供零距离服务，并且明确厂 、商职责和权限，以经济利益为导向，控制和诱导商家的市场行为向有利于市场的良性 运转的方向发展。而且还可以帮助中间商建立一套科学的管理体系和培训机制，让其能 自身造血！对实际市场操作能力较强的中间商实行电话和巡访式的帮控服务。必要指出 的一点是市场帮控队伍的定位问题：市场帮控队伍不是中间商的奴隶（并不是派出给中 间商打杂的小工），亦不是中间商的老板（不能越权为中间商作决策，因市场投资往往 是中间商的，决策权在中间商手上，因此不能越俎代庖）,更大的职责是在市场运作中作 好参谋,同时传达企业总体精神. 对中间商深度帮控队伍的市场基本指标 　　一个要长远发展的企业，应该对中间商实施帮助和控制，把企业的文化和整体规划 ，不失真的传达到市场一线，提升中间商的市场操作能力，帮助中间商现场解决一些他 们无法解决的难题，为中间商提供适时的服务的同时避免市场违规现象的出现，其根本 目的是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，而不是让货物从厂家仓库向中间 商仓库的转移，提倡的是“与中间商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义 上的、长久而稳固的战略伙伴”，这也是一个欲求长远发展的企业必须遵守的操作准则和 服务理念。那么企业对中间商实行帮控要达到哪些具体指标?完成哪些事项? 　　提高中间商终端覆盖率，当今商战，谁掌握了终端谁才能真正掌握市场（至少是掌 握分销渠道）的主动权，帮助中间商提高终端的覆盖率，是市场帮控人员义不容辞的责 任。终端覆盖率的提高就等于市场容量的相对扩大。指导终端建设与维护，适时的解决 其中遇到的难题和问题。 　　充分帮助中间商实施好本土化战略，利用好自身的社会资源，使其无形资产充分的 有形化。通常情况下，中间商一般都拥有自己的地方社会关系和人际关系网，拥有自己 的销售网络等社会资源，企业可针对产品特点对中间商的社会资源进行优化组合；接合 当的地域特征（风俗民情、人文文化、经济状况、消费水平等）调整原有市场营销方案 ，使之更行之有效。 　　进一步提升企业及产品的品牌形象，走近消费者，尽管中间商的对消费者也能提供 相应服务，但他们的意识和水准参差不齐，同时消费者厂家提供服务更有认可度，另外 ，企业可以适时的得到市场一线信息，对于市场危机也可以在第一时间化解，这对品牌 的长远建设及进一步提升企业及产品的品牌形象是有利的。 　　提高业务人员、营业员的“临门一脚”能力，对中间商的销售队伍进行较为系统的营 销培训，提高业务人员及营业员的营销技能，加强终端对消费者的“吸引”和“截留”，提 升单店销额。 　　提高企业的市场反应速度，中间商处于市场一线地位，常会使厂家的促销力度大打 折扣（克扣厂家促销款物的事件常有发生），市场信息反馈、沟通不畅，厂家常会“隔山 打牛”，而消费者也往往体会不到生产厂家的存在与关怀，而对中间商进行帮控，实行零 距离服务就会提高企业的市场反应速度，从根本上解除以上问题的困惑。 　　控制中间商的出轨行为，促使她们按预先设定好的商业规则进行操作，如有效杜绝 恶意窜货、冲货等问题的出现。 　　使中间商产品真正实现销售，增强中间商的经营信心，由于多数企业需要为中间商 预留较大的市场操作利润空间（如保健品、药品对中间商的结算价一般在零售价或批发 价的2～4折），这一方面容易造成产品零售价偏离其价值（价格较高），另一方面厂家 留利相对较少，一旦发生市场意外，中间商大批退货（目前厂家大多都有这样或那样的 退货承诺和保证），企业本来就不多的利润很有可能会在顷刻间化为乌有。而有的中间 商很有可能为了眼前的利益而低价倾销。只有帮助中间商并使中间商手中的产品真正实 现销售（产品到达消费者手中），才能增强中间商的经营信心，有效防止以上情况的发 生。 　　统一思想、明确目标，厂商共同开拓市场，有利于厂、商双方共同全面、全程掌控 市场动向，在明确厂、商职责和权限后，以经济利益为导向、人员监控为手段，控制和 诱导商家的市场行为向有利于市场的良性运转和企业的长远目标实现的方向发展。 怎样对中间商进行市场深度帮控 　　中间商对产品进行了鉴别（主要从产品力、市场容量和利润空间），并选择好了自 己能够运作且有获利空间的产品，也就意味着，企业找到了与自己的资源相匹配的中间 商，将其发展成自己的战略联盟，中间商也选择到了适合于自己发展的合作企业。中间 商拥有自己的资源、经验和知识，企业拥有其先期为市场制定的行销方案，而不同的区 域市场又拥有自身独有的市场特征，怎么样有效的将其组合地一起形成个性化市场执行 方案，并加以实施，使其更加有效地推动商品广泛的进入目标市场，促使产品或服务能 够快速并且顺利的到达消费者手中、被消费者使用、被消费者所接受，这是市场深度帮 控人员必须要面对的问题，那么市场帮控人员具体该怎么做？做哪些方面的事情？分几 步去做？ 　　...
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