衡阳香江百货蒸北购物中心的现状、存在的问题及对策
衡阳香江百货蒸北购物中心 的整体布局及商品陈列的调查分析 在湖南乃至整个超市行业里，衡阳市香江百货都是一颗璀璨的“明星”，尤其是2000年 1月18日开张的，总面积为11000平方米，拥有员工六百余人的香江百货蒸北购物中心更 是将其发展推向了一个顶峰。香江百货蒸北购物中心（简称“蒸北购物中心”）充分发挥 自身规模优势，信息优势和分工优势，向消费者提供新鲜、卫生的食品及日用百货，并 以舒适的环境、周到的服务、丰富的物品、较长的开放时间、过硬的质量适应了多元化 、多层次的消费者的需要，正以“一流设施、一流环境、一流服务、一流管理”的崭新姿 态，展示在三湘大地要，占据了极大的市场份额。 蒸北购物中心的装潢、商品的陈列、营业厅的分配都是以顾客“购物在香江、享受在 香江”为目标来设计的。 首先是它的店面设计。俗话说：“树有皮，人有脸。”树若没皮，就会干枯死掉；而不 少人是由于有了一张俊俏的脸而备受朋友们的喜欢。超市的店面也有同样的作用。作为 一家超市，其店面的设计主要包括：出入口、招牌、橱窗等方面。蒸北购物中心的出入 口设计，本着既方便顾客又美观大气的原则，采用了轻型玻璃门式自动门，这样可以以 免老人、小孩等顾客开启不便。设置的出入口并排正对着街道，且大小是一样的，这样 在实际使用当中，其“出”、“入”两个大门可以很好的起到互补的作用，又显得很大气。 蒸北购物中心招牌向顾客传递信息的一种形式，不仅要追求艺术上的美感，更重要的内 容的准确。蒸北购物中心的店名和店标被镶在购物大楼的顶端（即广告塔型）和正对街 道的正门上方（即横置屋顶型），淡黄色的主色调，金属质料，立体有致，远远地就能 吸引人们的视线，使人们产生兴趣和偏爱。蒸北购物中心正对街道的外墙全部采用透明 无色的玻璃，上面适当地张贴一些海报、广告等有关超市的信息，顾客既能从中得知超 市的信息，又能透过玻璃看到室内灯火通明的柜台。 蒸北购物中心分为上、下两层。走进购物中心，往左你可以看到大约100平米的顾客 休闲区，里面设有桌椅，电脑照相和热、冷饮料，这往往是顾客在逛完超市后选择的最 佳休息区。往右是非自选区，经营的产品有各种高档化妆品、珠宝首饰、名贵钟表、摄 影照相器材以及超市自办的美容院等，这些产品均属于高档商品，一般价格较高、顾客 购买的频率较低、选择时间较长，而且又是一些比较轻便的商品，因此在这些商品的专 柜都安排了导购人员和相关的专家。这些就构成了蒸北购物中心休闲区和非自选区。 通过电梯上到二楼，就进入了蒸北购物中心的自选区。站在缓缓上升的电梯上就可以 看到名为“香江之声”的音像制品专卖店，这里聚集了许多爱好音乐的人。四条主通道、 几条次通道纵横交错地（像个“井”字）贯穿了整个第二层。首先，纵向的两条主通道串 起了各种商品，依次看去分别为：家电类、营养保健品、酒类、奶粉类、日用塑料品类 、厨房用品类、办公室用品类等、饮料类、饼干类、方便面类、糖果类、膨化食品类、 休闲食品类、日化用品类、女性用品类、纸类等。然后，横向的次通道则展现了每一种 商品的不同品牌。 如此多的商品，该如何摆设，这就显得非常讲究了。我们可以用“磁石点”的理论来对 蒸北购物中心的商品陈列进行评价。“磁石点”理论告诉我们在卖场中磁石点可分为四个 。第一磁石点是位于卖场主通道两侧的地方，因为它是顾客的必经之地，所以也是商品 销售最主要的场所，此处陈列的应是主力商品。作为一家超市，说得通俗一点主要就是 卖吃的，可以在第一磁石点上展示一些购买量多、品牌信誉较佳、顾客反映好、购买频 率高、能够反映超市特色的食品如蔬菜肉类、日用品等，这样不仅可以对所销售的商品 产生很大影响，而且也将决定顾客对于整个蒸北购物中心的整体印象和评价。主通道两 侧应是卖场管理者苦心布局的“门面”。尽管如此，我们还是经常可以看到，蒸北购物中 心出于短期的促销目的，在主通道两侧陈列过季、滞销等降价商品以此吸引顾客注意。 这种陈列方式从长远看，会造成低价滞销的整体形象，必将有损商店在顾客心目中的地 位。第二磁石点位于主通道顶端，通常处于超市最里面的位置。第二磁石点陈设的应是 能诱导顾客走进卖场最里面的商品，一般应放置日配性的商品，因为消费者总是不断追 求新产品，把新的商品布局在第二磁石点，就可以把顾客吸引到卖场最里面；其次可以 配置部分季节性商品，利用商品的季节性差价形成对顾客的吸引。这一点，蒸北购物中 心做得很好，在各主通道的顶端都摆放了一些季节性较强的商品，如棉布拖鞋、抱枕等 。第三磁石点位于卖场的出口位置，该点的商品陈列目的在于尽可能地延长顾客在店内 的滞留时间，刺激顾客的购买欲，陈列的商品主要以食品、日常生活用品、休闲类的相 关用品为主。一般来说，第三磁石商品主要集中表现为以下特征：特价商品；SB商品（ 商家开发的品牌商品）；季节商品；购买频率高的日用品。出口处的商品陈列要考虑到 上述商品的有机组合。在这一方面，蒸北购物中心有个最大的特点——店中店。在第二层 的电梯下楼处开设的“店中店”是非自选区，它以其独特的味道吸引着各个年龄阶层的顾 客：儿童喜欢它，是因为里面有免费开放的小型儿童游乐场和可爱的童装；年轻人偏爱 它，是因为里面有化妆品；学生看上它，是因为里面有个大型的文具用品市场……具统计 ，“店中店”每天至少留住了40%的顾客的脚步。第四磁石点分布在超市卖场次通道的两侧 ，这是个需要让顾客在长长的陈列中引起注意的位置，因此在商品布局上必须突出品种 繁多的特点，商品的陈列更加注重变化，可以有意利用平台、货架大量陈列；突出商品 位置标牌；在道路两侧设置特价商品POP广告。例如，突出陈列、窄缝陈列等等，以减少 顾客在购物过程中的厌烦心理，有利于引起顾客的注意。在这一陈列中，蒸北购物中心 有它自身的特点，我就以洗发水为例来谈谈它的商品陈列。其各品种洗发水的陈列做到 了以下几点：货架每一格至少陈列3个品种（若是畅销商品的陈列，则少于3个品种）， 保证品种数量。就单位面积而言，平均每平方米要达到11至12个品种的陈列量。　当然 ，放满陈列只是一个平面的设计，实际上，商品是立体排放的，更细致的研究在于，商 品在整个货架上如何立体分布。洗发水的系列产品是呈纵向陈列的。这是因为如果是横 向陈列话，顾客在挑选商品某个商品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂 直移动方便，其视线是上下夹角25°。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品，就 能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，人 的视线左右夹角是50°，当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1 米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。实践证明，两种陈列所带来的效果确是 不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品 纵向陈列会使20～80％的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品 一个公平合理的竞争机会。但产品线很长的品牌应区分对待。拿宝洁公司出品的“飘柔” 来说，如果将这一品牌的商品纵向陈列，虽然从整体上看陈列得非常整齐，但往往会使 某些品牌占据卖场货架的主要段位，为了便于进行商品的实际销售能力的考核，蒸北购 物中心在纵向陈列与产品的类别上做一个选择，将一些产品线比较长的产品分成若干个 部分，这样就会增强商品之间的竞争意识，并且便于顾客比较商品的价差，从而提高日 常销售。提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力。根据一项调查显示 ，商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如下变化： 从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。这份调查不是以同一种商品来进 行试验的，所以不能将该结论作为普遍真理来运用，但“上段”陈列位置的优越性已经显 而易见。实际上蒸北购物中心目前使用的陈列货架一般高165～180厘米，长90～120厘米 ，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称 之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈 列线的高度一般在85～120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最 容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。在该陈列位置的商品一般都是利润较 高、畅销的产品，像宝洁公司出产的“飘柔”、“潘婷”等市场占有份额较高的产品都是被 摆在这一位置。　在其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品，如“顺爽” 洗发水等；下层通常是销售周期进入衰退期的商品，像“润发百年”洗发水、“蜂花”护发 素等。 下到第一层，主要是生鲜、海产、冷藏食品、乳制品、蔬菜肉类、水果、调味品等。 这一层的商品有一个共同的特点，就是：需要特殊的储藏。尤其是生鲜产品的陈列，更 是独具一格。为了维持蒸北购物中心的新鲜感，有主题地开展促销活动，活跃常规陈列 的气氛，就形成了不同的变化陈列。㈠ 原位变化陈列：以常规陈列为基础，陈列位置不做大的变动，根据客流、季节和促销活 动作特别陈列，适当增加陈列排面和数量，时间也不长，因为有些保温、冷藏食品存在 条件限制，另外卖场中促销陈列位有限，不可能用起堆头等方式。㈡大量陈列：常用于 销售量很大、季节性强的农产品，水果、蔬菜等，如几十、上百箱苹果、橙子起堆头集 中陈列，根据销售量预计，突出新鲜和量感，要有活力和生气，目的是在短时间内将某 个品种或品类的销量抬到上限。㈢特别促销陈列：随季节和节假日的变化、或有创意的 促销主题产生，商品陈列作为重要的辅助手段，将对促销结果产生很大影响。㈣特色陈 列 ：特色商品的概念，每个超市都应该有反映自己特色的商品，蒸北购物中心中的鸡蛋、 豆制品、蛋糕等。对特色陈列的要求，位置稳定，货位丰满，在常规陈列中装饰鲜明， 容易被顾客所捕捉到。 蒸北购物中心取得很大的成功，除了在商品的陈列、布局上做到了以上几点外，我觉 得还有一点是很重要的，那就是：恰倒好处的广播。平均15分钟一次的广播，让信步在 购物中心的顾客有种被重视、宾至如归的感觉。而且广播的内容也随着一天时间的不同 或节气的改变而改变，但是“欢迎您光临香江百货蒸北购物中心”这句话是不变的。 随着世界知名的国际连锁超市都进驻了北京，衡阳市香江百货蒸北购物中心该如何应 对，相信是蒸北购物中心决策层最关心的问题了。在这，我提一点自己的看法：加强售 后服务意识。售后服务并不仅仅是生产者要注意的，也应该是中间商、零售商充分重视 的环节。现在，在蒸北购物中心购物的交款处会出现这样一种现象：一个顾客手里提着 四、五个大袋子，望者手推车里还有四、五袋，望着身旁的工作人员是无可奈何的苦笑 。因为，蒸北购物中心购物的手推车是不允许出店堂的。因此，在这我建议：是不是可 以让手推车走得更远些呢？ 相信衡阳市香江百货蒸北购物中心这个湖南省的“明星企业”，会做大、做强，让“香 江百货”的品牌走向全国，全世界。
衡阳香江百货蒸北购物中心的现状、存在的问题及对策