联合利华分销
联合利华：分销系统透视 前言 　　宝洁(P＆G)和联合利华(Unilever)，世界上最为著名的两个消费品牌公司。近日在 中国营销传播网上阅读了关于宝洁(P＆G)分销方面的文章——《宝洁：分销商策略透视》， 感触尤深，故笔者特撰本文阐述关于联合利华(Unilever)分销系统中涉及分销商合作伙 伴关系、分销商聘用的程序、分销商聘用步骤、分销商协议终止、分销队伍的职能与职 责、分销信息的维护、分销商的运作管理、分销商利润管理等方面内容，期望能给大家 一些启示。 　　联合利华作为在全球财富500强名列前茅的跨国公司，全年总销售额超过520亿美元 ，位居世界三大顶级食品和饮料公司之列。是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂 制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及世界第三位的护发产品生产商。在全球 拥有近290,000位员工，他们的辛勤工作创造了卓越的品牌，使消费者对我们的信任日益 增长。从奥妙、阳光、和路雪、立顿和家乐牌鸡精，到四季宝、好乐门、力士、夏士莲 和CK香水，联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。早在1923年，联 合利华就在上海建立了第一家企业，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成 为当时远东最大的香皂生产商。1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海 成立了第一家合资公司-- 上海利华有限公司。时至今日，联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔 的土地：提供20多个品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋 ；累计投资超过10亿美元；引进技术100多项；培养本地经理和员工超过4000名。1999年 ，联合利华对中国地区原有的合资企业进行重组，形成三大主要业务：家庭及个人护理 用品、食品及饮料、冰淇淋。这次重组使公司在全国的销售力量得以统一，增强了联合 利华在中国的投资和发展能力，强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位。联合利 华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和 生产能力。2000年，联合利华在上海成立研究发展中心，该中心运用联合利华全球多年 积累的科研成果和资源开展工作，并成为中外学术交流的纽带。 2002年，中国成功加入WTO，联合利华又在上海成立了全球采购中心，它的成立，为众多 的中国原材料供应商提供了产品出口联合利华其它海外公司的更多机会。联合利华，一 名优秀的中国现代企业公民。 　　联合利华，中国最大的消费品供应商，年销售额数亿美元，管理着百余个品牌和几 千条产品线；全国有着数家的分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周 期快速反馈；资金占用率低、收益高；统一的分销商标准来管理业务。联合利华的分销 系统是什么样的 分销商合作伙伴关系 　　分销商业务关系阐述。分销商定义：分销商是联合利华的代理，分销商是一家本地 的商业机构(国有/私人合伙/私有)，联合利华分销商应是全权负责联合利华产品销售， 不销售任何竞争对手的产品。分销商应买卖联合利华所有产品。分销商从联合利华购买 产品；将产品储存其仓库中，并在联合利华指定的地区内销售。分销商只在指定的地理 范围内销售联合利华产品。分销商与联合利华共同决定分销计划如网点数、拜访频率等 。分销商销售员须根据联合利华当地销售代表(USS)制定的计划来拜访商店。分销商应根 据联合利华建议客户价转售联合利华产品。为避免市场价格波动，分销商必须严格遵守 联合利华统一价格政策。分销商应雇佣充足的人员来开展上述工作，工作内容由联合利 华联合利华具体规定。作为对提供上述服务的回报，分销商将从联合利华得到固定的扣 率，以保证其获得充分的利润。 　　分销商的义务。分销商有义务帮助增加联合利华产品在市场上的销量及提高在市场 上的份额。为实现该目的，分销商须履行主要职责。 　　首要职责有资金：分销商应投入足够的资金以保证业务的正常运作；人力资源：提 供销售人员及其他人力资源根据双方商定的分销计划在指定区域深入分销联合利华产品 ；基础设施：提供面积充足，干净，干燥及通风设施良好的仓库用于储备库存；运输： 提供在指定地区分销联合利华产品所需的运输车辆；价格：严格遵循联合利华价目表中 的建议销售价格；促销：保证100%的促销分配量进入通路；拜访路线周期：按拜访路线 周期开展所有的促销活动；定单：根据库存控制表和订单准备每个拜访周期的4周定单； 信息系统：将销售信息有序地填入联合利华设计的系统里，以便对每天、每周及周期的 销售、收货和库存进行管理；分销：必须遵循拜访路线计划在所有零售和批发网点实现 对相关产品种类在指定区域内的预定覆盖率；产品种类：必须涵盖所有联合利华产品类 别内相应产品；信用额度：为客户提供适当的信用额度；付款：严格遵循联合利华的交 易条款；专营销售：严禁分销商销售、促销、鼓励销售竞争对手产品；独立的业务：分 销商使用单独的业务单位操作所有联合利华产品种类的业务。因此，分销商是在一个单 独的办公室(经营部)办公，有一个专供储存联合利华产品的仓库及一名专门负责联合利 华业务的经理。 　　次要职责主要有：通过周报表的形式向联合利华汇报有关库存、信用及二级销售的 信息；定期与联合利华销售人员沟通有关销售，促销及其他运作状况；清点送货及签收 送货清单；与联合利华核对及确认所有的应收帐款；分销商应向所有联合利华有关人员 提供有关报告和报表；分销商必须周期性处理过期或临近过期，破损及非价目表销售产 品；分销商必须周期性向联合利华申报相关支持费用，并随附有关支持的文件；通知联 合利华所有有关竞争对手及市场动向信息；营运业务时应遵守当地法律法规；营运业务 时应遵守联合利华的商业准则。 　　知识产权：未经联合利华允许，分销商不得将联合利华的司标和品牌标识用于广告 及它用；分销商不得向任何第三方泄漏联合利华的商业信息和机密；汇报任何侵犯联合 利华知识产权行为。 　　联合利华的义务。联合利华有义务在每时每刻满足任何地方消费者的需求。为实现 该目标，联合利华承诺通过与分销商合作伙伴关系的建立使联合利华产品随处可见随处 有售并且：协助分销商获得具有竞争力的投资回报率；提供高质量的产品用于销售；联 合利华以统一的价格及统一的分销折扣供货；提供直接或间接的支持，以帮助分销商实 现共同的远景、目的和目标；提供广告和促销支持以增加销量和市场份额。；提供分销 商和分销商业务员所需的基础培训, 传递专业知识，提高其作业水平；配备销售主任(USS)以协助分销商改进销售及效率；提 供专营区域供分销商开展联合利华业务；创新开发与消费者有关的产品；提供电子化或 手工操作系统以协助分销商管理其有效的业务。 　　与分销商的交易目的：使分销商获得良好的利润和投资回报率；维护全国范围内统 一的批发和零售价格；禁止低价销售及跨区抛售。定价原则： 消费者价格是受市场的驱策并且依据产品市场定位而定价的；联合利华公布给分销商统 一的客户价；联合利华提供给分销商建议批发价以转售至批发市场。定价方法：在客户 价基础上联合利华提供给分销商固定折扣作为利润；依据不同的产品种类制定不同的分 销折扣。提前付款折扣：提前付款折扣适用于分销商在15天内付款。信用额度：在正常 情况下，联合利华提供相当于4周销量的信用额度；联合利华有权在对分销商风险评估基 础上降低其信用额度；联合利华将对分销商信用额度做季度回顾，主要依据分销商的销 售业绩及付款情况对其信用额度作评估。 　　分销商价目表。统一、稳定的市场价格给分销商提供了有效开展业务的环境，而且 有利于分销商驾驭市场以不断提高分销量和利润；作为合作伙伴方的分销商有义务依照 联合利华价目表销售联合利华产品(或联合利华针对不同通路及批发市场的建议的价格) ，联合利华销售主任(USS)有责任在当地监督实施；设定具有竞争力并为分销商创造利润 的转售价格是联合利华的权利和责任，设定的价格应适应产品的分销及品牌策略；联合 利华定期提供更新的客户价目表给分销商从而使分销商能以统一的价格将产品转售给客 户，每份致分销商的客户价目表都需有各区域总经理的签字。经核准的价目表是份重要 的运作文件，因此：每位销售主任须随身携带价目表；分销商办公室需备有注明日期的 价目表文件 分销商聘用的程序 　　新分销商聘用程序。甄选分销商，必须按标准甄选分销商，资金：对方必须拥有经 营目前和将来业务所需的充分资金。通常来说，分销商需备有相当于2周联合利华业务销 售的运作资金。该资金状况必须通过所有可能的途径进行查验，例如银行帐户，目前业 务状况和通过市场调查所获得的信息等等。态度：对方必须拥有积极的态度并愿意亲自 参与日常的业务运营。声誉：对方必须在市场中拥有良好的业务关系。简述：必须和对 方仔细讨论以下细节。联合利华：规模，结构，品牌，作业风格及商业准则。业务：预 期的销售量和销售额。与市场的关系：对不同通路的业务须有丰富的经验及重视，与各 市场有良好的业务关系。评估：联合利华业务规模，联合利华业务占其所有业务的份额 ；专营联合利华业务。 评定市场的销售潜力和分销商初始投资。人口：依据中心地区的人口数及联合利华家居 及个人护理产品的人均消费量。依照一个城市中心地区联合利华家居及个人护理产品的 人均消费额为每年RMB15元。假设该中心地区人口为20万，那么该地区的年销售额应该是 ：RMB15 x 200,000 = RMB 3,000,000或 RMB 250,000 /月，要求分销商投资相当于15天销售额的资金。因此对于一个月销售额为人民币250,0 00地区，分销商需投资人民币125,000。例如：市区人口 = 200,000；预计销售额　= 250,000元/ 月；资金需求 = 125,000元。这里指的家居及个人护理产品的人均消费是综合大多数城镇的平均数。你也 可以采用当地政府机构发布的相关数字。或是可以根据城镇规模从10元至15元中选择适 当的参考数值,在你不很确定时建议采用较低的数据。 　　信用额度：通常信用额度等于4周的销售额。然而对于新分销商在试用时期，其信用 额度等于3周的预计销售额。保证金：保证金为1周的销售额。新分销商的保证金须于第 1批发货前汇入联合利华帐户。联合利华提供给分销商保证金存放奖励,按年度计算。指 定销售范围：每个分销商都有其指定的销售范围。必须共同商定，并在地图上标明该销 售范围的具体方位，以避免任何混淆和误解。分销车辆：分销车辆的种类(大型货车，小 型货车，三轮车等)取决于销量，路程远近及该城/镇的性质。譬如天津，按照它的销量 及路程远近，需要安排大型货车；又如扬州这样的小城市就只需要三轮车。总而言之， 尽可能选择最合适、最经济的分销车辆。仓库：分销商必须按每吨产品3平方米的标准提 供单独的仓库。仓库的堆放和维护应严格遵照规定。 对于通路的信用：根据当地市场惯例及要求,分销商应给予零售及批发通路一定的信用额 度。对零售及批发通路信用额度的尺度由分销商自己决定，同时，分销商也应承担相应 的风险。人员需求：对于人员的需求取决于其指定区域内网点数及网点类型。营业执照 ：分销商应当具备以其联合利华名注册，并能经营联合利华产品类别的营业执照。聘用 准备事项：当所有细节讨论完毕，同时其结果也基本令人满意时，请负责该地区的USS填 写“新分销商申请表”提出正式申请。“新分销商申请表”需得到区域总经理的核准。对于 市区人口>1百万，区域总经理在核准前必须先亲自拜访该分销商。对于市区人口
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