美的空调价格分析(终稿)

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

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美的空调价格分析(终稿)
美的空调价格分析 目 录 一、空调市场状况 3 1、品牌情况 3 2、成本上涨 3 3、一线品牌集体降价 3 4、空调价格层面情况 3 5、消费者购买因素的改变 4 二、美的公司简介 4 三、美的空调购买因素分析 5 1、认知替代品效应 5 2、独特价值效应 5 3、对比困难效应 6 4、价格-质量效应 6 5、最终利益效应 6 四、美的空调降价分析: 7 五、小结 8 一、空调市场状况 1、品牌情况 2002年度的调查显示,我国国内空调一线品牌为海尔、美的、格力;二三线品牌为长 虹、科龙、新科、格兰仕、奥克斯、小天鹅、海信等。 2、成本上涨 导致空调成本上涨的原因有两个:一是原材料价格上涨导致空调成本增加。2002年空 调行业从上游到下游,整个产业链利润全面缩水。进口钢材、国内替代产品以及其它原 材料的价格均上涨导致空调成本上涨。单台空调压缩机的成本因钢材涨价增加了15%~2 0%,一台合格的一匹空调,因为材料涨价成本增加了10%以上。 二是国际技术指标提高。各国技术指标不断提高也导致空调成本上涨。体现在空调的 冷酶代替、废旧家电的回收,各国都以法律或规定的形式提高对我国出口产品的门槛。 虽然空调成本上涨,但是据统计2003年中国空调市场的需求量约为1100万台,而全国 空调的年产能已达4000万台,今年产量将达3000万台,在市场供大求的情况下,2003年 空调价格仍然是下跌的。 3、一线品牌集体降价 虽然空调价格下降已成定局,但与以往不同的是,今年参与降价的始作俑者并非二三 线品牌而是一线品牌。 4、空调价格层面情况 根据2003年某资料对空调价格层面的调查结果显示: 第一位:2000元至2500元的空调是消费者购买最多的产品。而这一价格范围的空调多 为家用挂机。相对来说技术成熟、质量可靠、功能较完善,其中一大部分更是每年空调 厂商的主推产品或新品机,具有相对稳定的市场美誉度,因而吸引了现阶段我国主要的 购买力阶层——工薪阶层的视线。 第二位:3001元以上空调。这一价格范围的空调产品多为目前市场上流行的健康空调 或家用柜式空调。由于SARS引致的健康问题上升为首要影响空调消费的因素,这些健康 类空调的价格相对较高,因此,预计高端空调的市场份额会进一步扩大。 第三位:1600元至2000元以及2500元至3000元等的空调产品。    5、消费者购买因素的改变 据某调查结果显示,由于SARS的原因,健康成为2003年第一季度消费者选购空调产品 时最关注的因素,占调查总数的32%,然后分别是质量29%、服务20%、价格11%、品牌8% 。改变了过去只把价格放在选购因素第一位的局面。消费者对于杀菌、氧吧、洁净等健 康类空调产品更加青睐。调查显示,消费者不再把空调作为单一的制冷或制热的温度调 节机,空调能不能杀菌、消毒,能不能改善室内空气质量成为消费者关注的焦点。质量 、服务分居二、三位,则反映出市场上的空调并不是“同质化”的产品,它们在技术含量 、产品质量、服务质量等方面仍存在很大差别。 二、美的公司简介 美的的历史开始于1968,原来是一家生产塑料瓶盖的小厂。如今美的已成为一个大型 的现代化企业集团,是中国最具规模的家电生产基地和出口创汇基地之一。到2002年, 美的集团年销售收入达150亿元,其中出口超3亿美元,同比增长60%以上,总资产达90亿 元。 广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主,涉及物流、信息技术、房地产业 的多元化经营大型企业集团,现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在 内的国内最大最完整的空调产业链,包括微波炉、磁控管、变压器在内的微波炉产业链 ,同时也是国内最大的小家电产品系列、厨具用具系列制造基地。1985年,美的集团开 始制造空调。经过这18年来美的集团的努力,各主导产品均在行业居重要地位,空调稳 居行业前两名;空调压缩机跻身国内前三位。 三、美的空调购买因素分析 空调产品的定价应该反映其经济价值。然而,消费者在制定购买决策时,尽管获得一 个良好的价值是购买要考虑的重要因素,但往往还有着以下几个因素影响着消费者的价 格敏感性: 1、认知替代品效应 对空调产品来说,消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望,他们并不可能记住各 个品牌各个型号的价格。美的空调作为一线品牌,在同种型号的前提下,其价格相对较 大多品牌要高。为了降低消费者的价格敏感性,美的把自己定位成一种对于健康空调来 讲并不贵的产品,将消费者眼中普通的空调升级为空气清新机。在1998年美的空调就将 全面换气技术应用于家用空调并获得专利,该技术实现了室内空气品质地全面提升,在 当时以"全面健康"的概念引起国内空调业的轰动,并创下单机销量近30万套的业内记录 。同时该技术令国内同行纷纷效仿,但其效果都无法和美的的专利技术相提并论。 2、独特价值效应 空调的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在,而乐意用高价购买。美的“冷静 星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机,这在消费者心里建立了民族荣誉感;同时 其采用了多项新技术,已申请7项国家实用新型专利和1项外观专利,使得产品在凸现独 特性的同时避免了竞争者的模仿,使其竞争优势得以持续。此外,美的空调还推出“随身 感”技术,利用遥控器的传感功能,将室温更精确地控制在设定值,以使人体感觉更为舒 适。据悉,在美的空调“清灵星”系列挂壁机型中,均采用了这种“随身感”技术,同时该 公司还在“清灵星”中,同时还将数码双向导风、大角度立体扫风智能立体换气、甲醛除 臭、静音节能、室外机超强防锈等先进技术集于一身,并将价格定在极为合理的水平, 该机型将成为2002年空调市场颇受消费者欢迎具有极强竞争力的产品。 在服务方面,美的为其空调产品创造了附加价值。在SARS影响下,美的集团已先后捐 赠了价值1250万元的产品。由于考虑到疫情与空气传播有关,美的空调决定改变原定“3 .15”服务活动,追加近千万预算,为百万美的用户提供免费增值服务,上门清洗空调过 滤网,安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高,使 得美的可以制定相对较高的价格,并且能降低消费者的价格敏感度。 3、对比困难效应 事实上,在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的。消费者不清楚空调本身质量、 厂家所提供服务等具体差异信息,他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的空调,而不 愿冒着风险去选购低价不知名的空调。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造 为主的多元化经营大型企业集团,现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电 机在内的国内最大最完整的空调产业链,空调稳居行业前两名,空调压缩机跻身国内前 三位。2001年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号 。同年,国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中,美的空调全线免检。对比困 难效应使空调价值与美的这个著名品牌联系在一起。 4、价格-质量效应 当高价在某种程度上代表高质量时,消费者的价格敏感性会较低。消费者在购买之前 无法确定产品的客观质量如何,他们只能把价格看作是反映其相关质量的线索。虽然美 的空调比其它品牌的价格要高,但美的使营销组合与定价策略紧密结合,通过促销活动 ,美的对消费者采取150元的现价返还制度,缩小了与其它品牌之间的价格差异;并且通 过对消费者的广泛宣传,促使消费者相信美的空调是物有所值,更加偏好于选择高价的 一线品牌空调产品,而不是单纯地追求低价。 5、最终利益效应 消费者购买空调无非是希望创造出一个温度适宜的环境,这是空调最基本的功能。但 随着空调产品越来越多的走进千家万户,消费者在享受着空调产品贴心的冷暖照顾的同 时,也逐渐提出越来越多的要求。今年进入春季以来,感冒、肺炎较易发生,极大的威 胁人体健康。随着空调广泛进入普通家庭,在调节室内温度、改善环境的同时,如果没 有有效地保持室内空气的清新,室内积累的烟尘细菌等也会造成对室内环境的二次污染 ,带来诸如气喘、鼻炎、支气管炎等呼吸道疾病。相对于其他各空调换气方式的处理, 美的空调的全面换气技术有着不可替代的优势。首先,在完成换气的同时,损失热量仅 占1%,在业内已属领先;另外,相对于将换气装置安装在室外的方式,则很好的避免了 换气管长造成的浪费,以及气流的阻力增加造成的耗电量的增加。美的空调换气技术以 及其安装的健康空气净化过滤网则不但能够有效过滤灰尘等微粒子,补充清新空气还能 滤除可能引起过敏、支气管炎及鼻炎的过敏原,实现了室内污浊空气与室外大自然中的 清新空气之间的全面交换。 美的通过一系列的广告宣传,让消费者相信,与保持健康的身体来比,它的空调的价格 就显得非常合理了。 四、美的空调降价分析: | | |KF-26GW/K |降价幅度|KF-35GW/K |降价幅度| | | |(大一匹) | |(一匹半) | | |美的 |原价 |2170 |4% |2100 |6% | |(冷静星)| | | | | | | |现价 |2080 | |1980 | | 早在2002年11月份,美的空调就已经在行业内率先发起了“打造行业价格标尺”的降价 行动,提前启动淡季市场;紧接着,又在今年春节前,对渠道实行5点大幅返利的政策, 力度之强极大地提高了经销商对美的的信心;在整个淡季,美的空调在全国范围的促销 活动也几乎从未停止过。但从美的空调的价格分析中,我们可以看到美的的策略已经发 生一个转变,从一年前的“适度控制规模,利润至上”到现在的“在保持适度利润空间的前 提下,及时扩大产能规模,迅速扩张市场份额”,意在2003年激烈的市场竞争和行业重组 中掌控变化,成就非凡。 与某些品牌的老款机降价不同,美的空调新品降价意在加速空调市场的洗牌,在“五一 ”热销后,又一次重拳出击,推出了“再造一线品牌价格标尺”的活动,其主打一匹挂机, 从1980元狂降至1280元,仅两天就销售了两千余台。同时,其2003年新款主销挂机“冷静 星”全系列返现金150元。这几年美的价格上一直未采取主动,主要是在积蓄力量,特别 是前两年美的一直强调利润,这些都客观上为美的发动全面决战创造了条件。作为空调 一线主力的美的,今年降价范围之广和幅度之大,基本上封杀了很多二三线品牌的生存 空间。 美的空调的价格策略并非仅仅理解为低价策略,而是整体成本领先战略,是美的综合 实力的体现。美的拥有目前国内配套最齐全、规模最大的空调分体机专业生产线和密封 式柜机专业生产基地,有完备的四级研发体系以及世界一流的实验室。在2002年销售年 度,美的取得了不俗的业绩,单型号的销售量突破了80万台,因为规模上去了,成本也 就相应地降了下来,在保证良好的品质和完善的售后服务的前提下,美的把畅销机的价 格降下来,可以赢得消费者对美的的关爱。再者,在2002年销售年度,以美的、格力、 海尔为代表的一线品牌始终保持了低调,而二、三线品牌利用价格优势抢占了部分市场 。因此,美的在2003年销售年度一开局,改变了以往以不变应万变的战略,主动出击, 以良好的产品品质和完善的售后服务,再加上美的的价格优势,利用综合实力形成“马太 效应”,让强者更强,从而最大限度的占领市场。 今年4月,美的空调宣布了一个令人吃惊的消息,在刚刚结束的淡季销售中,美的完 成了内销150万台的销量,比去年同期增长了75%,超额完成了淡季的销售目标, 成为淡季销量最大的空调企业。如果不出现意外,2003年,美的空调内销将会突破 300万台,远远超越国内其他的空调企业。 五、小结 空调库存从2001年的500多万台到了2002年,又变成了700多万台,总计200亿元的库 存像一个沉甸甸的大山,压在400多家空调厂家的头上,2003年的营销策略都必须以此为 依据演绎精彩纷呈的市场攻略,明年的竞争将会更激烈。由于空调业的准入门槛较低, 或许在未来的一段时期里,一些企业还会加入到空调这个行业里,空调厂家的数量还会 有所增加。也是这个原因导致了空调企业良莠不齐。而一线品牌的价格调整有利于推动 整个行业进步,促使整个行业由盲目的价格竞争向产品品质和服务的全面竞争升级,从 而提升消费者的认知度,使整个行业朝良性方向发展。在竞争手段越来越多的火拼中, 玩不起的企业将被淘汰出局。
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