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c第09讲 如何具体落实CRM于零售业 【作 者】: 胡兴民/美国艾克公司总裁 【时 间】: 01-4-16 9:17:31 【摘 要】: 胡兴民先生在北京最近一次的国际性客户关系管理高峰会议中，讨论到该如何将CRM的 观念具体落实于零售业，零售业不仅要满足客户的需要，最好还能有想象不到的惊喜， 让客户感受到独特的款待，达到宾主尽欢。 胡兴民先生在北京最近一次的国际性客户关系管理高峰会议中，讨论到该如何将CRM的观 念具体落实于零售业。事实上，就所有产业而言，零售业算是与客户接触最为紧密的产 业之一，尤其在网络泡沫化的当下，第三代电子商务已走向Click and Mortar的阶段，即虚拟与实体通路整合，传统的实体店铺加上虚拟网络商店的方式，是 现在一般零售业所需面对的潮流。因此，如何将客户资料有效整合并充分灵活运用，就 成为零售业最主要的课题。接下来就以最近胡先生所接触到的一个大型购物商城的案子 为例, 来探寻一下零售业应怎样将CRM落实到实际的销售当中去: 此商城预计年营业额为目前当红SOGO百货的三倍多，约二百多亿台币左右，构建分为实 体与虚拟两大部分，实体商城共分为四大区域，包含专柜、一般百货商品、餐饮、以及 停车场，电子虚拟商城则有Web及Kiosk两大系统，所有软硬件系统数约计有十余套，包 括先进的POS系统与其它复杂的电子化机制。此外，并计划以发行联名卡的方式，拉近与 消费者的距离。 就实际情况而言，消费者可透过各种管道消费，或与购物中心各部门进行不同方式的互 动，系统都将会自动纪录所有讯息。举例来说，当消费者发生任何消费行为，收款机的 POS系统即进行纪录；消费者走入某一楼层当中，系统立即感应并留下人次的记录；当消 费者进入网站并浏览网页的同时，系统即同步留下客户的相关讯息与蛛丝马迹。可以预 见的是，系统将会累积相当丰富的客户资料，但却无法实时并有效地充分运用。因此， 该如何把所有相关资料与讯息汇集，以实时提供决策的依据，将是关键之所在。 此时，就需要客户关系管理系统来解决问题：不论是前端的询问处服务人员、客户服务 中心的服务专员、或者是网络客服机制，所有的客户资料以及相关服务讯息，皆透过统 一客户联络中心的机制，将所有的资料都存放在资料蓄水库中；也就是说，所有的相关 资料都是实时且可以随时更新，以便提供最贴切的服务给客户。而后经由后端的分析模 块，可随时于任何时间，从资料蓄水库中将所需资料捞出，配合资料探勘分析方法，分 析出客户行为模式与惯性，找出潜在客户，并于适当时机，如：与客户接触时，实时提 出贴心的建议或服务。 假设有位消费者走进购物中心，系统即纪录下其所有的购物行为，并透过任何一个收银 结帐柜台，辨识其是否为会员，若其尚未申请会员卡或认同卡，则提供足够诱因，如： 申请当天所有商品折扣优惠，鼓励消费者的加入；若不愿申请者则请其留下简单基本资 料建文件，以利日后互动与管理之用。若此位消费者也透过电子商城搜集信息或购物， 其所有资料最后都将经由统一汇总管理，再透过分析结果制定个人化的行销战略，如： 以电子邮件主动发送讯息，个人化网页的专属建议，或服务专员的贴心提醒，包括所有 主动或被动的管道，与客户进行交流，以多样与极富变化的方式，抓住消费者的心, 提升其对商家的忠诚度，而不再仅限于以优惠折扣或活动的手法，削减利润以迎合消费 者。 成功的零售业应将掌握消费者的习惯和提供以客为尊的服务列为提高竞争力的重点。又 因科技时代的带动，消费者的耐心愈来愈不够，信息传递的速度是与日剧增的，所以平 时做好管理及服务客户的工作就可以培养满意度，同时客户还会招揽其它朋友或家人， 达到为商家带来更多利润的目的。零售业不仅要满足客户的需要，最好还能有想象不到 的惊喜，让客户感受到独特的款待，达到宾主尽欢。 (未完待续)
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