美丽园广告思路分析
美丽园广告思路分析 一.站在十字路口――策略方向 自从“美丽园”这个案名被确定下来以后，它一直成为大家兴奋与不安的焦点。 兴奋的是美丽园这个“案名即广告定位”的整体策略为我们下一步的广告运作提供了广 阔的想像空间，并且能够迅速为消费群体认知并传播，可以说为这个项目的推广工作 找到了一条捷径，这一点，从美丽园在国贸房展会一露面，就充分得到了证明。但随 之而来的一段时间，一种不安和迷茫又逐渐笼罩在大家每个人的心头，在这个被人称 作是登峰造极的案名之下，我们甚至不知道该做些什么才能与之相配，才能够让我们 开始的那些兴奋找到持续的理由。这是一种冷静后的思考，是深谙房地产广告运作之 道的人才能够有的一种反思。 那么下面的路到底该怎么走，是在这个美丽的案名下，进一步强化美丽的概念， 让美丽的表象无处不在，令美丽园产生眩目的美丽光环，使这种美丽的包装仅仅成为 一种包装；还是由于针对“华而不实”这一评价所产生的深深恐惧，而抛开这个让我们 兴奋很久的广告定位，去枯燥的阐述“美丽园”的诸多优势？ 显然，这两种做法，都不是美丽园可持续发展的正确之路。 对于第一种做法，在美丽园推广初期会产生一定的作用，它能够较为迅速的吸引 消费群体的目光，直接扩大品牌认知度，但没有内涵的美丽表象是持续不了多久的， 就象一个外表美丽的女人，如果没有相应的美丽内涵和内在品质，只会博得人们的一 时之欢，而随后终会留下“艳俗”的恶名，对于房地产这种特定的产品――这种需要大多 数消费者倾尽半生心血来交换的产品来说，就更是这样。 而第二种做法恰恰是走到了另一个极端，它使“美丽园”这个案名毫无意义，完全忽略 了消费者精神的需求，否定了包装的价值，必然导致美丽园形象将毫无沟通力，剪断 了与消费者沟通的纽带。它所带来的后果一定是事倍功半。 那么有没有第三条路可走？显而易见，为美丽园找到一个能够足以支撑美丽这个 概念的内涵，正是我们该走的唯一正确之路。 二.美丽的定义――策略核心 纵观中国房地产发展的这些年，可谓你方唱罢我登场，无数个项目折戟沙场，无数个项 目又如雨后春笋， 势不可挡，诚然，这个表象背后充满着诸多因素，但我们认为，一个房地产项目是 否能够真正做到以人为本， 从人们的需求出发，盖出符合人性发展的房子是所有这一切的决定性因素，也是所 有物业发展的终极目标， 在这个概念下，“人有我有，人无我也有”这些被某些发展商奉为真理的理念将失去 其存在价值。 在对美丽园做了认真仔细的分析，和与发展商和代理商做了深入的沟通后，尤其在看到 发展商为美丽园 所做的脚踏实地的工作和殚精竭虑的思考之后，我们逐渐悟到一个真谛：即美丽园 的一切都是从人的需求出 发，从最符合人性本真的角度去建造，这是美丽园所有被我们称之为优势或卖点的 最大支撑。 那么回过头来，我们看看美丽园在人们的心底中的内涵到底是什么？ 儿时和伙伴们在水边嬉戏，在山野中尽情的飞奔，怀着逃学后的兴奋心情去捉蜻蜓，这 被我们称作为美 丽的童年； 初恋时纯真羞涩的笑脸，动情时和恋人在夕阳下相拥，这些情景会被我们做为美丽的回 忆在心底珍藏， 母亲在油灯下一针一线的缝缝补补，拢着花白的头发在门边眺望远归的孩子，这是我们 头脑中永远也抹不 去的美丽画面等等。我们看到，这些最人性化的，最动人的真情，我们说是最美丽的 。 这样，我们就找到了美丽园与美丽之间纽带――美丽园是有感情的、充满人情的，符合人 性发展的家园， 所以美丽园是美丽的家园。在美丽园只有一个真理：最人性化的、最满足人们需求的 即是最美丽的。 三.步步为营――策略推广 基于以上的分析，我们制定出相应的广告推广策略 1. 开盘阶段――品牌认知阶段（两星期） 充分利用广告包装手法，迅速让目标消费群体认知美丽园，通过眩目美丽的画面与详尽 的介绍相结合 （海报正背面同时出现在媒体版面），打开美丽园的知名度，使美丽园在消费群体心中 留下较为清晰的轮廓。 2. 形象塑造阶段（感性诉求） 通过一系列人生中美好经历的感人画面，传达出美丽园“有感情、充满人性”的美丽内涵 （住美丽园， 为您的人生中增加一段美丽的体验）。使消费者能够与自己的美好回忆产生共鸣，达到 对美丽园产生强 烈情感交流的目的。 3. 形象巩固阶段 通过对不同年龄阶层的目标消费群体对现代居家观念的变化以及人性化的需求，逐个展 开美丽园的各个卖 点，以情动人，以理服人，让目标消费群体充分认知和理解美丽园的诸多优势及美丽之 处，从而使美丽园的 深刻内涵和形象直接与消费者切身的需求进行沟通。 4. 促销阶段 相信通过以上三个阶段的努力，能使美丽园的销售打开一个良好的局面。那么此阶段要 做的主要工作是对 那些还在犹豫不定的客户能够最终购买美丽园加一些催化剂，可以利用施工进度、销售 进度等客观情况及销售方式 的一些变化来督促消费者下定购买决心。 四.表现基调 以情动人、以理服人 揭开“美丽”的面纱 享受美好的生活 ----美丽园住宅小区纯人性化设计简介 有一种心境，那是一种如水般的心境，会在忙碌中获得愉快、会在平凡中领悟潇洒 、也会如滔滔江水般连绵不绝，也会在风平浪静中感悟真情。 这便是老子在《道德经》中讲到的“上善若水”。 现代都市，人们在匆匆的步履中谱写着一部部乐曲，或澎湃或缠绵，或有惊涛骇浪 或有细雨芬霏，多少个如意与不如意构成了人生这条五彩缤纷的彩虹。 难得有一方净土可以给人以美丽而宁静的永恒，能让人彼此相见后能露出善意而不 含任何利欲的微笑，令繁忙与顾忌不再充斥着每一个角落。 只有温馨的家，才会给人以真挚的关怀和温情的体贴，才会给人真正放松享受的空 间。 家，没有火的躁动，没有钢的坚硬，没有木的皱褶，没有土的不驯，没有金的奢侈 ，只有水的博大、宁静、润泽与包容一切的豪迈。 地段 ---- 新兴文化居住版块 美丽园小区地处海淀区五棵松路，占地21公顷，其全面的人性化设计及优质的软硬 件工程是近期业内人士所叹服的一件精品之作。 该小区北依中关村高科技开发区，西接正在建设中的西四环城市干道，东靠恩济里 数个生活区，南临车公庄大街西延线。地理位置适中，根据分析具有极大的升值空间。 由于位于中关村以南，受高科技氛围的影响，小区将最大限度的利用新产品新技术为人 类带来方便；目前正在建设中的四环干道，建成后不仅会缓解北京长期以来的交通拥堵 状况，更将京城的范围进一步扩大，为不久五环、六环路的规划打下基础，由此可见小 区的地理位置存在着不可估量的潜在价值，最为明显的将是美丽园的居民能有一条宽敞 ，顺畅的出行之路。 于是我们可以这样说：美丽园会让您在瞬间体味道喧嚣与幽静的区别。 对于环境的设计，小区的开发者充分考虑到“以人为本”的概念及如何作到“以人为本 ”，即合理开发人力资源的函盖性，以至于能够保持长时期不会落伍。实践证明对于尊重 人性化生活而进行的设计是美丽园引以自豪的精品理念。 环境 --- 合理的设计，人性化的考虑 美丽园对区内绿地的设计一改曾经甚至目前许多开发商仍认为流行的“集中绿地，集 中大面积草坪”的方案，而根据建筑外型，居民习惯等因素的不同而推出组团式园林景观 ，这种一改单调生硬的绿化形式是中国风景园林建筑设计院最新论证通过并加以倡导的 小区绿化模式，在美丽园中经完善更得以显出令人惊叹的效果：1.2万平方米中央绿地走 廊、中央水道、湖面、瀑布、叠泉、石桥、山丘、花廊、活动绿地、广场、公园，浓浓 的绿意越过都市的喧嚣，勾勒出由上百种植物渲染的而成宁静、清雅主题，形成独特的 魅力。公共与个体的均衡，促使美丽园无可争议的成为城市新生活的典范。 “距离产生美”。小区中心的一道中央观景走廊将绿地一分为二，一条小河贯通园区 南北，两旁亭台楼榭的古风极易让人联想到苏州园林，每家每户均可欣赏到不同的景观 ，又仿若置身于《镜花缘》的美景之中。这种传统与现代相结合而产生出的和谐，加之园 区内柔和而潺潺的背景音乐的烘托，令人体察到与自然接近的生活才是真正人性化的生 活。清晨，林与水间，人们匆匆的脚步在《生命》的乐曲中迈向朝阳；午后，宁静的花草 诠释着《田园》的美景；日落，《蓝色多瑙河》伴你徜徉在曲迳通幽的廊间... ...可以想像居民在任何时候穿行于其间的感 觉，都会是轻松而充满幸福感的。 区内以环行路网为道路，宽度达11米以上，可轻松到达每座楼，合理的布局，宜于 使用。楼间设有半封闭绿化停车位，使停车与绿化巧妙的结合，发挥出组团绿化的辅助 作用与实用价值，也成为整体景观设计的一道风景线。 小区物业管理系统为进入小区车辆提供安全、便捷、周到的服务、并在小区中的道 路修葺、建筑设计上充分考虑了人车分流的因素和未来车辆的进一步发展趋势，为日后 预留了相应的空间。 以业主需求为中心的配套工程设计 美丽园小区的配套工程建设突出了“以居民需要考虑，以家庭需要考虑”的总体框架 ，包括建立怎样的、及建多少老年人、儿童活动场所的规划，八班编制幼儿园和二十四 班编制的学校为什么适合小区，以及由健身娱乐中心、室内游泳池、购物中心、银行、 邮局、物业管理中心等多种行业合成的社区会所，除了方便居民的日常生活外，对小区 整体规划及长期发展有怎样的规划，如怎样为购房者中的相当一部分人--- 中青年人考虑的更多一些亦在此列，小区在出售房子的同时，也想到了尽可能地为这个 年龄层次的人解决后顾之忧。老人、儿童活动场所地建立，不仅为他们本身提供了锻炼 、休闲的场地，更为小区整体的完美作了有效地补充：老年人更需要交流，往往老年人 的“童心”更显可爱，门球场、棋牌角、京剧亭、鸟迷林让他们有了一个个竞争、潇洒、 交流的场所。对于儿童而言，现代社会远比以前缺少“人情味”，封闭的一个个空间，保 证了每个家庭的隐私权的同时，也会令孩子们很少能快乐地和同龄人一起玩耍、沟通。 美丽园中各种便于多个孩子参与的游乐项目配套有利于使孩子学会理解别人，关心别人 ，克服独生子女的孤僻、自私等不良习惯。凡此种种使业主有充足的想像空间，他们会 想到自己年老的时候也会有美丽的每一天、也会回忆起自己美好的童年。 为了便于居民的休闲、聚会、交友、娱乐，小区对区内的健身场馆、餐厅、娱乐场所等 商业用地作了详细合理的规划，尤其对于与每个家庭息息相关的商场、超市等场所作了 巧妙而实用的安排，将使所有居民不必将宝贵的时间浪费在路程上面，更为有效的显示 出美丽园建设者考虑到人生价值的一面。小区居民接待访客或家庭聚餐时，不必再手忙 脚乱地洗菜做饭，而只要轻松地打电话定餐，或与亲友携手权做散步般遛到对口的餐馆 把酒畅谈。诸如此种现代高品质生活的一个个侧面，展示出了美丽园在建设中“以人为本 ”的高明之处。 如同您的大管家一般,物业中心会为您料理好您的生活所求。经验丰富的管理人员 会把您不经意的细节完善到天衣无缝。周到、及时、热情、完美是物业中心的工作信条 。 学校与幼儿园的设立，表明本产品心系业主的另一个层面。现代人谁也不愿无论冬 夏的拖着疲惫的身体，跑来跑去，去学校、幼儿园接孩子，然而社会复杂因素的影响已 经将此变为人们的习惯。为了体现美丽园本身的高贵品质，学校、幼儿园聘请了高级教 育工作者，为业主的后代提供了高质量的教育体系，解决了他们的后顾之忧。小区安全 的保安系统和近距离的路程，使接送孩子的过程成为历史，居民可以轻松地忙自己的事 ，不必因孩子未下学而频频注视手表，“家门口的幼儿园”更会让家长们如遛弯一样领着 孩子回家。 这些富有人情味的配套设施，不仅仅是为了使美丽园成为一个完美的整体，更以人性化 的角度去为居民着想，点点滴滴中证明美丽园具有现代化发展眼光的内涵，这也正是以 市场为中心发展经济的成功之路。 舒适空间来源于心系用户 美丽园户型的特点更为突出，取人之长是充分的市场之规，而较之常规设计方案的一些 不同之处，进一步说明为业主进行充分考虑的周到性，也是美丽园敢于参与京城房地产 业残酷竞争的“杀手锏”。 民以食为先，吃饭是人的第一需求，而吃饭的环境已日益引起人们的重视。美丽园开放 式厨房的设计能满足人与人的亲近感，更能拉近主客之间的距离，也便于省略就餐前后 收拾餐具给整体屋居带来得不雅，开放式厨房以舒适、卫生、方便的就餐环境体现“向污 染宣战”的新生活方式。 在设计房间的高度和布局方面，美丽园充分进行了社会调查，发现传统的“堆砌式”布局 在人们心目中依然有很重的位置，曾经因思维方式、资力因素、人文环境等原因设计的 不合理住房结构已...
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