精确细分 “动感地带”赢得新一代
|精确细分 “动感地带”赢得新一代（上） | |[pic] | | | |案例主体： 中国移动通信公司　 | | | |　　市场地位： 市场霸主　 | | | |　　市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资| |源竞争带入了营销竞争时代。 | | | |　　市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中| |预付费用户的主流。 | | | |　　案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司| |，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领 | |域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使 | |中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提 | |升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键 | |。 | | | |　　作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？ | | | |　　“动感地带”2003年营销事件回放： | | | |　　2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15| |岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； | | | |　　2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发| |布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； | | | |　　2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外 | |、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎； | | | |　　2003年9月—12月，中国移动在全国举办 "2003动感地带M-ZONE中国 | |大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮； | | | |　　2003年9月， 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加 | |坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最| |高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖，同时囊括了"最佳美术指导"银奖及 | |最佳活动奖； | | | |　　2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成 | |合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同 | |时揭晓； | | | |　　2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联| |袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U an| |d Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。　 | | | |　　“动感地带”策略解析 | | | |　　 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，| |手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容 | |更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。 | | | |　　而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌 | |缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信 | |市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动| |牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体| |中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户 | |品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。 | | | |　　一． 精确的市场细分，圈住消费新生代 | | | |　　根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为 | |世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电 | |话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互 | |联网服务。 | | | |　　从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移 | |动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策 | |略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体 | |中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 | | | |　　锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成 | |功的基础： | | | |　　1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５| |岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用 | |户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付 | |卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也 | |就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 | | | |　　2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司 | |白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断 | |增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高 | |端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 | |　3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市 | |场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神 | |州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公 | |司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信 | |市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。　 | | | |　　二、独特的品牌策略　另类情感演绎品牌新境界 | | | |　　“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特 | |征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他 | |们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低 | |，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据 | |业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、 | |休闲、社交的需求。 | | | |　　中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略： | | | |　　1、 动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳， | |以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力 | |，易传播，易记忆，富有冲击力； | | | |　　2、 独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的 | |品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变 | |的资费形式； | | | |　　3、 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”， | |及“用新奇喧泄快乐”、 "动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”| |等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标 | |消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； | | | |　　4、 犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放 | |荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影 | |响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好 | |地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； | | | |　　“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合 | |他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式， | |突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情 | |感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。 | | | |　　三、整合的营销传播　以体验之旅形成市场互动 | | | |　　“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略， | |在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传 | |播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2| |003年的营销传播推波助澜！ | | | |　　1、 传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外 | |、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速 | |传达给目标消费群体； | | | |　　2、 活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会 | |到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音 | |乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销| |氛围，进行“传染”； | | | |　　3、 高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广 | |传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校 | |园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为 | |消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； | | | |　　4、 情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体 | |参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品 | |牌潜移默化的植入消费者的心智，起到...
精确细分 “动感地带”赢得新一代