管理学案例精读
管理学案例精读 第一部分 管理案例选择题 案例1：M公司在本国市场东山再起之谜 M公司是一个跨国经营的大公司，多年来积极开拓国际市场并取得了辉煌的战绩。然而， 其在本国巨大市场的竞争中却逐渐处于劣势，近几年公司一直靠着国际市场的巨大盈余 维持公司的正常运转，形成了“墙内开花墙外香”的局面，正如公司的一位副总裁所说： “M公司国际形势看好，但在国内却有点抬不起头来。” 1994年，公司的新总裁史密斯上任后，确立了“继续开拓国际市场，国内市场打翻身仗” 的战略，经过两年多时间的努力，M公司不仅走出了困境，而且凭借其雄厚的竞争实力， 战胜了其主要的竞争对手，重新夺回了国内市场占有率第一的宝座，市场占有率超过主 要竞争对手两个百分点，达到了36％。 M公司能够在短短的两年多时间里东山再起，秘密何在？ 首先，大胆启用能人。史密斯上任伊始，决定对国内的运作机制进行彻底改组，大胆启 用人才，对以汤姆为代表的一批管理精英委以重任。汤姆现年44岁，是哈佛工商管理学 院的MBA毕业生、公司内公认的管理奇才，此前曾担任南美分部的经理，任职期间该地区 的销售额翻了一番，利润增加了3倍。回公司本部任职时，得到了总裁史密斯的承诺：准 许他从各国际分部选用任何他认为合适的人作为副手，因而他启用了曾有多国工作经验 ，现任欧洲分部市场部经理的韦伯，并以两人为主组成了“国内市场抢救工作队”，在以 后的两年时间里，在这一批精英的参与下，M公司终于从根本上扭转了国内市场严重受挫 的经营状况。 第二，提高工作效率。汤姆和韦伯针对企业效率低的问题，首先关闭了五家低效的工 厂，同时重新规划了业务流程，从原材料采购到库存管理，从生产到运输的每一个环节 重新做了认真的部署，并砍去了一些多余的环节，仅此一项，就为顾客从订货到收货节 约了1／4的时间。另外，他们还加大投资，增加一些被忽视的名牌产品，并对老产品进 行更新换代，不断推出新款新样。汤姆和同事们的辛勤努力产生了显著的效益，据专家 预测，公司的改革措施每年为公司节约了近6亿美元的成本费用。 第三，推出拳头产品。拳头产品是企业在竞争中站稳脚跟的根本。M公司一直从事多 种产品的生产和经营，清洁剂是公司的支柱产业，现在公司1／3以上的年收入来自这类 产品。从1995年起，公司看准了国际国内巨大的清洁剂市场潜力，研制出了含有特殊成 分的乙型清洁剂，该产品除保留了原有产品的优点外，增加了使用范围广、清洁强度大 等优点，不但可以用于家庭日常用品的清洁，而且还可以用于汽车、机械设备的清洗。 产品一上市就受到了消费者的欢迎。公司抓住时机，不惜重金，大力宣传，使这种新型 清洁剂的销售在国内外市场都卓有成效。 第四，加强科技开发，实行网络管理。新型清洁剂的成功开发凝聚了M公司所有科研人员 的辛勤劳动。负责技术事务的化学博士道奇，个人拥有专利50多项，他和公司其他技术 人员一道组成了一支实力雄厚的攻关队伍，经过三年多的努力，耗费近1亿美元，用以开 发新型清洁剂。在研制过程中，他们还与数所大学的专家合作，联合攻关，最终研制出 了新产品，同时也使产品的性能和质量有了科学的保证。在管理上，公司积极利用计算 机这一一信息时代的工具，建立了全公司范围的计算机网络系统，逐步完善公司的物流 ，加强各经营环节的联系和沟通，把销售、采购、分配、售后服务等各个环节衔接起来 ，统筹计划，合理安排，实现了信息和资源的最大限度的利用。 从M公司国内市场的复兴，可以看出：改革与发展、民主管理与科技开发相结合是现代企 业的必由之路。 请根据以上情况，回答以下问题： 1．从M公司国内的市场占有率和主要竞争对手的情况可以推算出：（ ） A．该国清洁剂市场属垄断竞争市场 B．该国清洁剂市场属寡头垄断市场 C．该国清洁剂市场属完全竞争市场 D．缺乏更多资料，无法断定 2．1995年以前M公司在国内市场竞争中处于劣势的主要原因你认为是：（ ） A．经营过程中的浪费多 B．对用户的反应速度比较慢 C．主要产品缺乏竞争性 D．以上几种原因综合作用的结果 3．M公司新产品开发成功给我们的启示是：（ ） A．新产品开发必须有强有力的资金后盾 B．新产品开发必须有具备一定实力的开发队伍 C．新产品开发不仅仅是产品的开发，同时也是产品市场的开发 D．新产品开发必须有多年的科技积累 4．M公司大胆启用能人，使企业在国内的经营出现了转机。案例说明公司总裁在用人上 采用的策略是：（ ） A．从企业内部提拔人才，因此可以重用 B．选择有工作业绩的人才，所以能够担当重任 C．不能仅仅敢于选择能人，更主要的是重用他们 D．选好了人才，必须安排最合适的工作 5．M公司采取“继续开拓国际市场，国内市场打翻身仗”的战略是在具体的环境背景条件 下提出的，其中也包含了较大的风险，主要有：（ ） A．来自竞争对手的威胁 B．国内国际两面作战的风险 C．新产品开发的风险 D．以上几种风险都一定程度地存在 6．从案例中几位管理精英的表现中可以看出，他们能够成功的最主要的条件是：（ ） A．汤姆是哈佛管理专业的毕业生 B．他们受到了公司总裁的重任 C．良好的业务素质和积极的进取精神 D．善于发现和解决问题 案例2：K公司经理的困惑 国内K公司成立1994年8月，公司有正式职员8人，都以参股形式作为公司的记名股东。公 司注册资金30万美元，美籍华人陈先生出资额最大，为法人代表，国内黄先生出资额第 二，担任经理。K公司成立伊始，其业务主要是代理美国S公司的分析仪器，这就是负责 S公司的产品在中国的推广并提供零配件及售后服务。S公司在美国同行中只是一个很小 的仪器生产厂家，“但它毕竟是正牌的美国产品，这一点对开拓中国市场很重要。”黄先 生在构思K公司的未来时经常这么想。 K公司的人员以工科毕业的本科生及硕士研究生为主，年龄大多在30岁左右。凭着这批年 富力强的创业者及他们所拥有的技术专业背景优势，K公司代理的S公司分析仪器在国内 很快拥有了自己的用户。到1994年底，K公司就已向国内的制药厂、化工厂及大学实验室 销出了几十套分析仪器，公司的营业额突破了600万元。 K公司在中国市场代理S公司分析仪器的成功，危及了某些已进入中国市场的国外著名大 公司的利益，从而引起了这些大公司的警觉，它们开始考虑采取相应措施。K公司的进一 步发展受到了威胁。“与他们展开正面竞争，由于实力不够，显然不可行。所以，只有在 缝隙中求生存的同时，拓宽产品线，为公司创造新的生机。但愿能找到这种机会……”黄先 生已经意识到机遇对于K公司的成功来说将是非常关键的。 机会终于来了，K公司的合伙者们决定选择蔬菜水果保鲜技术。他们作出这种选择的依据 是，搞绿色食品符合经济发展的大趋势，那么能够为绿色食品中的新鲜、高档蔬菜水果 提供保鲜的技术设备，也就一定具有很大的市场潜在发展价值。 正是基于上述决定，所以当某美国商人为推广其设备来华，谈到用ZN型保鲜机作为保鲜 设备建造保鲜库时，K公司的合作者们马上感觉到这是一个很好的机遇。一方面，随着人 们生活水平的不断提高，需要借助保鲜技术以便常年供应某些高档食品与果蔬；另一方 面，引进先进的保鲜设备，通过对其技术的消化吸收，可以开发公司自己的高技术产品 ，从而实现真正的起飞。因此，各项运作很快就紧锣密鼓地开始了。 1995年下半年，K公司的设备安装完毕后，就自己投资以每公斤6元的价格，先后从某水 果基地购进了3万多公斤高档优质水果，进行保鲜储存试验。这种水果成功地储存了5个 月1996年春节前后以每公斤近20元的价格在G市陆续上市，但市场销售情况并不理想、老 百姓不愿花这么高的价钱买这种看似土豆的水果，而高档宾馆、饭店的用量非常有限且 有自己的供应渠道。幸亏后来开拓了G市邻近地区的巨大市场，才给K公司带来了生机， 最后公司保鲜储存后的绝大部分高档水果，都以每公斤10多元的价格卖给了这些邻近地 区的批发商。 结果，除去合理的损耗及人工、设备折旧等费用，投入产出基本持平。尽管高档水果的 销售未给K公司带来显著的利益，但是出乎意料的是保存这些水果所使用的ZN型保鲜机， 却为K公司的发展创造了新的机会。黄先生不无感慨地说：“真没想到，它会有那么广的 应用领域，真是无心插柳柳成阴啊。”K公司引进的用于保存水果的ZN型保鲜机，与国内 现有的其他同类产品相比具有明显的优势，公司利用的自身技术力量，经消化吸收，在 此基础上开发了性能更为优越的XM型保鲜机。 1996年下半年，K公司与有关客户签订了第一套XM型保鲜机生产供货合同。借助于公司保 鲜试验的现身说法，再加上国家有关部门的支持推广，使得客户对公司设备的先进性有 了比较全面的了解。整个市场对食品与果蔬保鲜行业发展前景一致看好，K公司生产的保 鲜设备很快就开始在国内市场打开销路，公司的业绩直线上升，完全超出了K公司合伙者 们的原先估计。 K公司的成功不仅吸引了国内同行企业的注意，也引起了美、英、法等国同行大公司的关 注。一些全球知名的国外生产厂家，陆续开始在国内投资办厂，设立办事机构，试图瓜 分中国保鲜设备应用市场。由于生产保鲜设备方面已占了先机，所以，面对这一似乎一 触即发的竞争大战，K公司的合伙者们似乎并不十分在意，他们采取了多角化的做法，与 其他公司合作将部分利润投向了其他新项目的开发，只是结果并不尽如人意。 此后，随着公司的进一步壮大，相互之间对公司未来发展的看法产生了分歧，不信任情 绪开始滋生蔓延，合伙者们的创业激情逐渐消退。1997年上半年，当初的合伙者因为种 种原因纷纷离开了K公司，他们所持的股份绝大部分都转给了黄先生，黄先生也因此而成 为K公司的法人代表。这些从K公司分离出去的人员，陆续成立了一些小公司，采用从K公 司学到的技术及销售手段，代理外国公司的保鲜设备产品，也获得了不少供货合同，这 对K公司的经营产生了不小的压力。 由于市场竞争，目前K公司所拥有保鲜设备市场份额，已从最高时的90％以上降到了60％ 左右，并且还有进一步下降的可能。从K公司的内部经营状况来看，员工数量也已从最多 时的100余人降到了目前的60余人，公司的生产、销售、财务等部门之间常常为鸡毛蒜皮 的小事发生矛盾，要求黄先生亲自出面协调，致使黄先生很难像创业时那样将主要精力 集中到公司的重要工作上去。 根据以上情况，回答以下问题： 1．你认为1994年创办的K公司应该属于什么类型的经济组织？（ ） A．业主制 B．合伙制 C．有限责任公司 D．两合公司 2．K公司在决定进入保鲜设备生产领域时，主要出于以下何种考虑？（ ） A．在代理S公司分析仪器上取得了成功，从而有实力开展多角化经营 B．通过引进设备、消化吸收，有可能自行生产并开拓保鲜设备生产领域 C．由于实力不足，决定回避在分析仪器领域与强大竞争者的正面冲突 D．绿色食品符合经济发展大趋势，使得保鲜设备生产领域发展市场前景良好 3．K公司成立伊始，其业务主要是代理美国S公司的分析仪器，这就是负责S公司的 产品在中国的推广并提供零配件及售后服务。S公司在美国同行中只是一个很小的仪器生 产厂家，“但它毕竟是正牌的美国产品，这一点对开拓中国市场很重要。”根据这段话， 可见黄先生对发展公司所作的设想，包含了以下隐含假设：（ ） A．中国人更加愿意购买外国的商品 B．国外的商品比国内的商品具有更高的质量 C．一国产品的整体形象会影响其中每个企业的产品竞争力 D．把握短期商机要比把握长期商机更为重要 4．K公司经过储存于1996年春节前后推出的高档优质水果，在G市销售受阻，老百姓 不愿花高价去买这种看似土豆的水果；在其邻近地区销售良好。出现这种情况，可能性 最大的原因是什么？（ ） A．G市的消费者对这些水果与邻近地区的消费者具有明显不同的偏好 B．G市的消费者的人均收入低，无力购买这种高档水果 C．这种水果的价值在G市尚未被人们理解，K公司还应加强市场宣传 D．这种水果在G市的销售价格明显高于在其邻近地区的销售价格 5．K公司目前出现的问题，其可能性最大原因是：（ ） A．公司前期经营的成功，引来了众多的竞争对手 B．公司多样化经营失策，导致元气大伤，从此一项不振 C．黄先生掌握了公司的大多数股份，影响了合伙者的积极性 D．没有处理好内部管理及合伙者之！司的合作关系，致使人心涣散 6．K公司的创业经历说明了：（ ） A．准确识别创业机会，挑选好的商品是创业成功的最根本的保证 B．创业容易守业难，抓住机会与练好内功是企业长期发展的根本 C．在中国，市场充满着机会，要赚钱并...
管理学案例精读