管好你的队伍
管好你的队伍 很多营销总监都曾问过这样一些问题：为什么我们的营销策略得不到营销队伍的很好 执行？我该如何管理营销队伍？什么是营销控制？营销控制到底包括哪些方法昵，这些 方法又如何运用到我们对营销人员和销售网络的管理中呢？ 仔细分析八户派发案例中所采用的控制手段．我们可以发现．它基本上包含了营销控制 的各个基本要素和基本技巧比如执行计划的制定、组织保障、业务流程管理、执行进度 的控制，纠偏措施沟通技巧等。结合这个案例及作者在咨询工作中的大量经验．我们来 谈谈营销控制中常见的一些问题及应对建议。 一，营销经理的困惑 困惑1：我目前最重要的任务是什么，许多公司没有制定明确的目标．或者做得很差。 困惑2 我到底还有多少费用可用7大多数公司无法及时了解自己的分销和促销费用使用状况。 困惑3：我申请和审批的这些费用真会有效吗，绝大多数公司无法对营销费用使用的效果 进行评估。 困惑4：销售人员的销售报告真实吗7有用吗7他们到底在外面干了什么7大多数公司无法 对销售队伍的行为进行检查．销售报告质量低下。 困惑5明明有了挺好的绩效考核制度销售人员为什么还是没有积极性7不少公司的绩效考 核流于形式。 困惑6：规章制度挺完善的．为什么这些销售人员还是乱来7大部分公司的制度过于复杂 ，执行不力．形同虚设。 相信上面的困惑每一个营销管理人员都曾经遭遇过．为了解决这些问题，他们费尽心思 ．头痛医头，脚痛医脚．结果却往往不如人意。究其根源大量出现这些问题的企业往往 是各级领导失去了对于营销执行过程的控制和把握对于企业的状况也心中无数。为了解 决这些问题领导者们最终走向了两个极端：一是凡事亲历亲为，不肯授权不相信他人． 下属则无事可做．无从发挥，长此以往．管理者心力憔悴．管理陷入困境．二是放任自 流，歪风横行最终企业不可避免地走向衰败。 那么这个问题到底应该如何解决7什么才是好的控制方法呢？ 二．营销控制的方法 让我们先分析一下入户派发案例中的主管小马是如何对其派发队伍进行控制的 首先．主管会衡量目标的可行性绘制地图．制作分区表．为各个小组制定基准目标．即 每小组每天在指定区域内无差错派发600份．其次派发过程中通过复核员和派发记录表监 督各组的执行状况．再次，每日对每个小组甚至每个人的执行状况和偏离计划的原因进 行判断．最后．针对出现的问题采取改正行动．及时开除作弊人员并通过备忘录与全体 人员进行沟通．使其明白执行过程中的偏差．要求他们采取行动进行改变和纠偏．甚至 必要时为此改变自己的派发计划。 这个案例阐明了如何对一个单独的项目进行控制．但是．针对一个企业来说．整个营销 系统是由许多不同的人员和许多不同的项目组成的在这种复杂的情况下．企业又该如何 实施控制呢 一般来说营销控制有四种方法．年度计划控制，盈利能力控制、效率控制和战略控制。 其目的在于连续不断地监督和控制各项营销活动 确保各项目标得以实现。一般来说营销控制程序一般包括四个步骤： 1在营销计划中建立详细目标分解作为基准目标． 2领导者必须监督各级营销人员的执行成绩． 3领导者必须了解任何严重偏离计划行为的原因并做出判断， 4领导者必须采取改正行动 以弥补其目标和执行成绩之间的缺口，这可能要求改变行动方案，甚至改变目标本身。 下表归纳出了各个过程可以采用的一些控制工具和方法： |步骤 |常用方法 |分析工具 |参与人员 | |目标建立 |年度计划会议， | 战略分析 |中高管理层| | |年度营销计划 | | | | |季度／月度营销分析会议，每 |销售差异分析，微观 |中高管理层| | |日订单／库存／收款报告，费 |销售分析+市场份额分|运营人员 | |执行监督 |月／销售分析报告． |析，营销费 | | | |个人访谈／市场走访 |用销售额分析，财务 | | | | |分析，盈利性分析， | | | | |广告效率分 | | | | |析，促销效率分析 | | |效果诊断 |个人访谈， |营销审计战略分析 |中高管理层| | |营销控制会议 | |， | | | | |营销审计员| |改正行动 |文件／备忘录／会议 |人员整， |中高管理屠| | | |澈励措施使月， |， | | | | | | | | |计划调整 |运营人员 | 那么．这些工具和方法如何在实际工作中运用呢7是否有了这些方法和工具就能够很好地 进行控制呢，有效控制取决于哪些因素呢7 三．营销控制的关键成功因素 任何一个制度的实施必须依靠人来执行．营销控制也不例外。总结各个企业的大量成功 与失败的经验．我们发现营销控制的关键成功因素是以下三点： 1目标必须是分阶段，可执行的 2领导者必须深八一线尽量掌握第一手数据． 3纠偏措施必须得到有效执行。 上面我们介绍了营销控制的基本方法和关键成功因素，下面我们结台s企业在实际工作中 管理驻外销售队伍的实例来解释这些控制方法的运用。 四．例子：s企业对于蕾销人员 的年度计划控制 s企业是家大型食品企业年营业额约7亿～8亿元，销售范围遍布全国各地．目前有生产基 地一个驻外办事处20个．分为6个大区．公司直属驻外销售人员大约1 60多人。对于驻外人员的管理一直是个大问题。 为了加强管理公司制定了明确的业务运作流程和各项管理规章制度．员工的行为得到了 一定的规范但是销售系统依然问题百出。比如销售人员缺乏明确目标．促销计划执行不 力，营销费用无效使用浪费巨大等。为了扭转这个局面，s企业新上任的营销总监决心采 取行动。 第一步：确定细分基准目标 年底s企业召回驻外的大区经理和办事处经理，聘请了咨询顾问进行制定年度计划的培训 ，然后在咨询顾问的辅导下．市场部与销售部人员以及所有驻外经理共同制定下一年度 的I营销计划草案。具体内容包括：内外部环境分析，下一年度的产品、价格渠道、广告 和促销策略．下一年度主要的广告及促销活动的计划等。同时根据1历史数据和市场状况 ，公司还按区域、按月制定了各个办事处的销量分解计划和费用预算计划 并要求各个办事处按照计划草案对于自己所负责的区1域进行进一步的分解 明确每一个客户和销售人员的工作内容和目标．明确每一笔营销费用的用途和金额。经 过反复讨论修改，年度营销计划得以最终确定。公司也同时根据年度计划修改了营销系 统的考核方案。 第二步：监控市场状况．进行执行监督 计划开始执行以后，各个营销部门和驻外机构开始依据年度营销计划开展自己的工作。 销售运营部每天将当日的收发货及库存情况、当日销售情况以及本月累计数量详细记录 市场部会每周制作一份营销费用使用情况表．各个驻外机构也会随时发回各种销售报告 ．所有这些数据及内部销售报告都会通过内部电子邮件系统发给公司领导及相应营销管 理人员。为 那么．这些工具和方法如何在实际工作中运用呢7是否有了这些方法和工具就能够很好地 进行控制呢，有效控制取决于哪些因素呢？ 三．营销控制的关键成功因素 任何一个制度的实施必须依靠人来执行．营销控制也不例外。总结各个企业的大量成功 与失败的经验．我们发现营销控制的关键成功因素是以下三点： 1目标必须是分阶段，可执行的 2领导者必须深八一线尽量掌握第一手数据． 3纠偏措施必须得到有效执行。 上面我们介绍了营销控制的基本方法和关键成功因素，下面我们结台s企业在实际工作中 管理驻外销售队伍的实例来解释这些控制方法的运用。 四．例子：s企业对于营销人员 的年度计划控制 s企业是家大型食品企业年营业额约7亿8亿元，销售范围遍布全国各地．目前有生产基地 一个驻外办事处20个．分为6个大区．公司直属驻外销售人员大约1 60多人。对于驻外人员的管理一直是个大问题。 为了加强管理公司制定了明确的业务运作流程和各项管理规章制度．员工的行为得到了 一定的规范但是销售系统依然问题百出。比如销售人员缺乏明确目标．促销计划执行不 力，营销费用无效使用浪费巨大等。为了扭转这个局面，s企业新上任的营销总监决心采 取行动。 第一步：确定细分基准目标 年底s企业召回驻外的大区经理和办事处经理，聘请了咨询顾问进行制定年度计划的培训 ，然后在咨询顾问的辅导下．市场部与销售部人员以及所有驻外经理共同制定下一年度 的I营销计划草案。具体内容包括：内外部环境分析，下一年度的产品、价格渠道、广告 和促销策略．下一年度主要的广告及促销活动的计划等。同时根据1历史数据和市场状况 ，公司还按区域、按月制定了各个办事处的销量分解计划和费用预算计划 并要求各个办事处按照计划草案对于自己所负责的区1域进行进一步的分解 明确每一个客户和销售人员的工作内容和目标．明确每一笔营销费用的用途和金额。经 过反复讨论修改，年度营销计划得以最终确定。公司也同时根据年度计划修改了营销系 统的考核方案。 第二步：监控市场状况．进行执行监督 计划开始执行以后，各个营销部门和驻外机构开始依据年度营销计划开展自己的工作。 销售运营部每天将当日的收发货及库存情况、当日销售情况以及本月累计数量详细记录 市场部会每周制作一份营销费用使用情况表．各个驻外机构也会随时发回各种销售报告 ．所有这些数据及内部销售报告都会通过内部电子邮件系统发给公司领导及相应营销管 理人员。为 了便于领导了解情况，相关人员还在需要特别关注的数据和报告上做出记号．表明优先 等级和严重程度。 通过对营销报告的阅读营销总监和各级营销负责人会大概了解目前销售系统运营的状况 。同时．为了更充分地掌握情况．相关管理人员还会安排大量的时间与销售人员进行沟 通和进行市场走访．拜访经销商和客户．了解当地市场情况检查各级销售办事处的工作 。通过以上种种努力．决策人员对于营销系统的现状和运营状况有了及时准确的把握。 第三步：诊断执行效果 通过大量数据统计和定性分析．总监开始发现一些问题．比如某办事处在3月份只完成预 定计划的40％某办事处出现不正常的销量波动，某办事处全年计划只完成50％．营销费 用却已经使用了全年预算的90％等。 为了解决这些问题．营销总监开始与各个部门和驻外大区经理以及办事处进行沟通，听 取他们的意见．共同寻找出现问题的原因和解决问题的方法。同时在每个月底，公司会 要求各级驻外人员进行自我分析诊断．按规定格式提交月度总结报告，对本月的工作进 行分析总结，找出本月主要解决的问题和下个月需要解决的问题．并据此提出下个月的 主要工作内容。 另外．在每季度结束时所有驻外办事处经理会回公司参加营销会议除了分析总结自己的 工作外还听取其他办事处的经验介绍和公司对于营销计划的一些调整。 第四步：采取改正行动 通过对于执行状况的诊断．找到了问题产生的原因和解决方法．那么这些解决措施必 须得到有效的执行。如果经过诊断发现由于内外部环境的}变化导致计划按原定目标无法 执行．则应该经过一定的程序对目标进行修改。 经过将近半年多的时间s企业的销售管理状况有了很大的改善，执行力得到提高公司 的业绩创下了历史新高．更重要的是一线人员的心态好转、信心增强积极性大为提高， 企业一个新的发展时期也随之到来了。
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