竞争情报的获取
竞 争 情 报 的 获 取 纲 要 一、信息搜集中的几个值得注意问题 二、信息搜集内容：以波特和泰森的理论为参照指标 三、竞争对手的情报获取策略 四、主要信息源及竞争对手的情报获取方法 五、信息搜集中的法律问题 一、信息搜集中几个值得注意的问题： 1）信息≠情报 信息（Information)是情报处理的原材料，是一种未予以评估和分析的数据资料 ； 情报(Intelligence)是一种信息，或者说是一种特殊的信息，是由信息转化和加工提炼 出来的。 两者在特性和获取过程方面是有区别的。 按竞争情报工作的要求，我们搜集的是信息，产出的是情报。 2）商业秘密不是竞争情报工作的目标 从理论上讲，商业秘密可能仅代表了企业所需竞争对手所有信息的5%。 问题不在于这个比例，问题在于公司所需的战术信息和战略信息并不在明确界定的商业 秘密文件中，而是隐含在大量其他的信息源中，需要情报人员去挖掘、分析。 获取商业秘密不是成功的保证，正如获取可口可乐配方，仍无法代替了解其销售网络、 市场战略、定价策略等。 3）一定要将需求了解清楚 情报人员要经常与管理人员进行沟通，了解他们到底需要和使用什么情报；并应就情报 人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训。 4）对数据和信息进行分析 情报人员不只负责数据采集，而且应该对数据进行分析。情报人员只有提供分析性的情 报，才能与决策者平等地坐在一起讨论问题。不提供建议和可供实施的方案，会导致决 策者很少利用这些情报。 5）专门化的情报调查应与企业的发展目标结合在一起 情报不是越多越好，地毯式搜集来的情报对管理人员不适用。企业的情报工作应以特定 项目、特定需求为重点，而不是面面俱到。 管理人员有时很少使用企业的情报系统，其中一个重要原因是在设计这一系统的过程中 ，管理人员并没有参予，其情报需求也没有被考虑在内。 6）以用户愿意接受的方式提供情报 要考虑企业用户的习惯或喜好。企业负责人在阅读信息时有不同的嗜好，有的人喜读报 告，有的人喜欢私人交流，应针对各个用户的爱好来提供相应的情报。相同的情报要以 不同的方式传递出来，以对方能接受的方式对情报进行包装。 7）竞争情报工作者并非“企业007” 情报工作不是神秘的的活儿！需要知识，更需要耐心。 信息搜集是细致的、枯燥的、默默无闻的、充满失败和挫折的过程，它要求情报人员忍 受单调重复的查找和不愉快的体验，抑制因查找失败而产生的厌烦、焦躁等不良情绪， 克服滋长起来的惰性。 二、信息搜集内容：以波特的五种力量模型和泰森的理论为参照指标 1、有针对性地搜集所需信息（任务式） 2、系统地搜集所需信息（基本建设） ——波特的影响竞争的五种外部力量作为信息搜集的参照指标 ——Tyson的指标体系 3、竞争力指标 波特理论——五种竞争作用力 美国哈佛商学院经济学教授迈克尔·波特认为，任何产业，无论是国内或国际的，无论生 产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力，或者任何一个行业的企业都 会受到五种基本外力的影响，即新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力 、供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。 （1）行业内的直接竞争对手 竞争情报应将下列会加剧竞争的因素纳入监测范围： ① 竞争者增加，且已具有相当的规模和实力； ② 产品需求增长缓慢，或市场增长率趋缓； ③ 周期性生产过剩，供大于求； ④ 市场出现未经注册的同类产品触发价格战； ⑤ 竞争者相似的的产品或服务 ⑥ 竞争者为收回成本或图得薄利而动用削价手段； ⑦ 不正当竞争行为增加； ⑧ 行业以外的强大公司兼并行业内弱小企业，并发起咄咄逼人的、资金雄厚的转移行动， 将新兼并的企业变成一个主要的市场竞争者。 （2）新进入者 进入者的规模经济，这是企业要取得成本优势和价格优势的前提； 行业经验； 品牌优先和顾客忠诚度； 成本要求和转换费用。 超前的成本消耗是加入者进入新市场的威慑因素； 进入壁垒和撤出壁垒。过高的撤出壁垒收回成本的可能几乎为零； 经销渠道。如果经销渠道被原有企业占领，则要通过降低价格、提供广告补贴来吸 引中间商。这可能减少利润； 政府的作用与政策。 入法规、关税、非关税壁垒等。 （3）用户方 买方数目很少，且购买数量巨大； 买方的购买量占据了本行业售出总量的相当大比例时； 本行业的企业只是大量的小买主； 产品标准程度较高，买主几乎不用什么转换费用就可以很容易地改变自己的供货商 ； 产品对买方来说并非必不可少，或极为重要； 买方可选择几个供应商。 用户的需要、需要的特征、差异、变化趋势等，也是在研究买方时要搜集的重要信 息。 2、Tyson的指标体系 企业概况 企业历史 管理、人事 资产 生产/经营 产品和销售 财务 有关的法规制约 3 竞争力指标 市场控制力 企业效益力 财务状况 技术实力 信息资源占有利用水平 外部制约水平 内在动力水平 优化指标的方法 （1） “核心信息因素 ” （2） “成功的关键因素 ” 迅速而有效的服务 产品或服务的质量 产品或服务的特色 资金实力或盈利能力 企业形象或商标知名度 价格 三、竞争对手的情报获取策略 1、一般步骤 2、明确“需”与“求”是保障信息搜集质量的关键之一 3、注意信息搜集的原则：连续性和系统性 4、分析问题，确定检索语言 1、竞争情报工作的一般步骤 （1）规划与定向就是是了解情报需求、建立情报目标的步骤，包括三个基本问题：我们 需要什么？为什么要知道这些？一旦知道，要作出什么决策、采取什么行动？ （2）信息搜集是耗费时间和资源最多的步骤。在这一阶段要解决的问题是：要搜集哪些 信息？信息源在何处？用什么方法获取？ （3）信息加工是一个初步鉴别、整理、序化的步骤，或者说是信息情报化的过程，没有 分析的信息是毫无价值的。分析的目的就是要把从各方面搜集的信息置于竞争战略的考 虑中去。 2、明确“需”与“求” “需”与“求”常处于分离状态 了解情报需求是一个长期的磨合过程。情报人员要经常与管理人员进行沟通，了解他们 到底需要和使用什么情报；并应情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训。 他们对我们的威胁是什么？ 我们和他们的差距有多大？ 他们的优势和劣势在何处？ “把球踢回去”——请管理人员发挥作用 3、注意信息搜集的原则：连续性和系统性 情报人员往往不是从决策的角度，而是从采集信息的角度从事情报工作，使情报分析报 告偏离用户的真正需要。应该学会从管理者的角度搜集情报。在接受情报查询请求时， 应该讲清收集搜集信息的目的是什么，这可以节省管理人员和情报人员的时间。 连续性——像影子一样盯住你的对手（所谓“影子战略”） 要从大量零散的信息中搜集有用的情报，就要完整地、连续地收集各种资料，由此得出 的信息才有意义。报纸分析法用于竞争情报正是系统性和连续性要求的体现 系统性：信息“拼图”的重要前提 这种研究是为高层管理人员提供信息“马赛克”拼图。在作出决定时并不要求分析这张图 中所有的小块，而是对关键的小块综合判断，创造出竞争对手的全面图象 系统性的要求包括了综合运用各种信息源。竞争情报不是单一学科、专业和技术情报的 研究，而是集技术、市场、经营管理于一体的信息整合。 不仅需要收集信息，更多地是要求投入研究者的智力去把握整体与部分、部分与部分间 互相依存、互为因果的密切联系。 4、分析问题，确定检索语言 任何“试检”首要的一步就是分析问题，要搞懂技术术语、概念的层次、公司之间复杂的 关系、财务数据名称等，并确定相关的检索语言（分类、关键词、主题、时间要素等） 。找不到信息往往与分析深度不够、对号入座般地机械匹配关键词有关。 5、“试检”与确定信息源 明确需求后，情报人员对能否找到所需信息是没有把握的，“试检”往往是履行合同、满 足需求、调整搜集方案的重要一步。“试检”的直接目的是寻找恰当的信息源，并估算其 费用、时间和人力。 信息源分类 1、按情报的层次结构分的信息源 2、按信息获取部门或人员分的信息源 3、按情报内容分的信息源 4、按载体、形式分的信息源 情报的层次结构与信息源 A级：关于事实和过程的情报； B级：关于趋势、动向的情报； C级：归纳事实、过程、趋势、动向的情报； D级：反映和认识事实、过程、趋势、动向、一般现象和规律的情报 从A到D，密级、价值、离散性和获取难度递减。 按信息获取部门或人员分的信息源 按情报内容分的信息源 （1） 报刊和专业杂志 （2） 行业协会出版物 （3） 产业研究报告 （4） 政府各管理机构对外公开的档案（如工商企业注册登记通告、上市公司业绩报告、专刊 、工业标准等） （5） 政府出版物（如统计资料、政府工作报告、各类白皮书） （6） 数据库 （7） 工商企业名录 （8） 产品样本、手册 （9） 信用调查广告 （10） 企业招聘广告 （11） 企业内部各职能部门员工 （12） 经销商 （13） 供货商 （14） 行业会议 （15） 行业主管部门 （16） 展览会 （17） 客户 （18） 竞争对手 （19） 反求工程 （20） 专业调查咨询机构 按载体及形式划分的信息源及情报获取方法 公开资料 电子信息源 企业内部信息源 第三方信息源（人际网络） 口头及实物信息（包括会展信息源 广告 四、主要信息源及竞争对手情报的获取方法 关于公开资料 电子信息源中的竞争情报 利用网络信息源 本企业内部的竞争情报源 人际关系网（“第三方”信息源） 会议信息的搜集 （一）关于公开资料 要善于从公开资料中发现线索，找到“产生方向感的微弱信号”。 “情报的95%来自公开资料，4%来自半公开资料，仅1%或更少来自机密资料。”理论上是这 么说，但在我国要从公开信息源获取情报还是很有限的。既然CI是以分析公开资料为主 要基础的情报搜集工作就要有敏感，要有善于在公开资料中找到部分有用的信息的能力 。 公开资料一览 企业名录、报纸 年鉴/统计资料 手册 索引/文摘 产品目录 样本、说明书 行业期刊 技术标准 会议文献 专利文献 上市公司年度报告 企业名录 企业名录中的信息如企业规模、产品、产量、销量、销售额等信息不仅有助于初步确定 竞争对手，了解其产品等一般情况，还可以借助统计年鉴等其他资料加工出所需的新信 息，如产品的市场占有率、市场覆盖率、市场销售增长率、市场扩大率、竞争产品分布 、竞争结构、同类企业实力比较等。 产品样本少有人问津 产品样本是对定型产品的型号、技术规格、原理性能、技术参数所作的具体介绍，也附 有结构图和照片；产品说明书的内容更详尽，往往还列出产品的工作原理、用途、效率 、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。产品说明书和单项产品样本直观性 强、数据多，是从事计划、开发、销售、外贸专业人员了解产品情况的重要信息源。 产品样本 产品样本是对定型产品的型号、技术规格、原理性能、技术参数所作的具体介绍，也附 有结构图和照片；产品说明书的内容更详尽，往往还列出产品的工作原理、用途、效率 、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。产品说明书和单项产品样本直观性 强、数据多，是从事计划、开发、销售、外贸专业人员了解产品、掌握市场情况的重要 信息源。 产品样本文献的特征体现在三个方面：首先，可靠性较强 第二，产品样本的产品和技术信息较完整 第三，及时性及相对新颖性 通过产品样本汇编，还可以知道产品生产厂家的情况，该产品与同类产品相比的优缺点 ，从而推测该企业的技术实力、产品开发能力和水平、销售状况 关于报纸和剪报 尤其是行业报纸、经济信息类报纸和地方性报纸，是了解行业竞争态势的重要窗口 刊登有上市公司股票交易简况、上市公司年度报告、工业企业规模/实力排序（有关“50 强”或“百强”销售额或营业收入的排序）、竞争产品名单（按类排列的、市场占有率较高 的“名牌产品”）；专家对某行业或产品竞争状况的分析，如价格战、商战的报道是许多 报纸的热点，通过“点评”、“现象透视”、“热点追踪”“访谈”等专栏分析文章可以了解许 多极有用的竞争性信息 专利文献 专利文献特点：第一，详尽；第二，内容广泛；第三，专利说明书既是技术文件又是法 律文件。 在传递竞争信息方面发挥几个重要作用： 首先，专利文献是新产品开发的重要信息源； 其次，专利文献还是市场竞争的重要手段； 第三，监视竞争对手的专利申请活动。目的是阻止对手专利申请成功，或抢先于对手申 请同类专利； 第四，专利权的保护； 第五，专利情报作为“预警”系统。 国内主要专利网站 中国专...
竞争情报的获取