科龙钻石团队培训——促销策略手册
| | 科龙“钻石团队”训练营 SALES PROMOTION 促销策略讲义 授课单位：2222 目录 1. 促销基本法----促销理论讲解（THEORY） 2. 促销综合检测表----例行体检（CHECK） 3. 促销新观念----实战心得（CONCEPT） 4. 脑力激荡法----开发潜能（BRIAN STORM） 5. 促销案例讲解----它山之石（CASE RESEARCH） 6. 促销计划的编制----促销企划书（PLANNING） 7. 促销快餐车------几个重要的方法（KNOW-HOW） 8. 挑战自我----现学现卖（TEST） 9. 有问必答----现场解答（COMMUNICATION） 我们今天要解决的问题是什么？？？ 1. 理论讲解，进行逻辑定位。 2. 研讨科龙空调现实存在的促销问题，寻求解决方案。 3. 市场新形式下的促销观念。 4. 我们操作的实际案例分享。 5. 学习促销规划。 6. 总结促销中的困扰点。 猫粮的故事 第一讲：促销基本法 1. 促销的定义以及缘起： 学究的定义：企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。 错误的定义：当发生销售困难时进行的销售促进活动。 我们的定义：从新产品的IDEA诞生之日起就开始进行的产品销售促进规划。 1853年6月，美国一家帽子店进行促销。（照相） （地王+真面目） 1966年美国一家包装品公司进行促销。（100月薪） （商场购物送轿车） . 2. 销售促进的对象： 针对消费者的促销 针对公司内部的促销 针对流通管道的促销 针对零售商的促销 3. 销售促进的时机： 认为购买商品的新顾客人数不多 顾客认为购买该商品有困难 新商品导入市场时 经销商进货减少时 消费者购买频率和购买量较低落时 某一地区或某一特定时期市场竞争特别激烈时 增加配合广告力时 库存过大时 顾客消费力增大时 市场环境有重大变化时 4. 销售促进的手段： 折价促销 变相折价促销 赠奖促销 抽奖促销 兑换印花促销 联合促销 节庆促销 事件行销 其它常用促销策略 5. 销售促进的工具： 创造顾客的尖兵---DM 无言的推销员----型录 冲动购买的媒介----海报 有力的促销媒体----公司刊物 直接的广告----NOVELTY 间接促销的利器----广告影片、幻灯 历旧弥新的招牌广告 商品的命脉----包装设计 销售促进管理员（策划员）的作用 第二讲：促销综合检测表 促 销 综 合 检 测 表 1. 是否制定了年度促销计划？如有，请简述： 2. 是否有广告宣传计划？是否周密地制定了日程计划和费用计划？如有，请简述： 3. 对消费者采用了何种促销方法？是否考虑以下促销方法： □ 1、设计消费奖金？ □ 2、对消费者进行教育？ □ 3、发放宣传资料给消费者？ □ 4、为消费者举办展览会？ □ 5、为消费者进行实地表演？ □ 6、发给赠品或兑换卷？ □ 7、向消费者提供新产品？ □ 8、发给优待卷？ □ 9、让消费者试用新产品？ □ 10、设立商品陈列室？ □ 11、开办商品咨询业务？ □ 12、其他 4. 对中间商给予哪些促销支持？是否考虑以下促销方法： □ 1、对经营加以指导？ □ 2、对员工进行教育？ □ 3、加强管理？ □ 4、展开竞赛？ □ 5、提供商品目录？ □ 6、联合做广告？ □ 7、联合做促销？ □ 8、销售折让？ □ 9、举办讲演会或展览会？ □ 10、其他 5. 对末端商场采取何种促销方法？是否考虑以下促销方法： □ 1、对商场经营加以指导？ □ 2、加强中间商管理？ □ 3、对商场职员的教育？ □ 4、联合做广告？ □ 5、举办讲演会或展览会？ □ 6、向商场发放宣传资料？ □ 7、允许商场抽成？ □ 8、让商场之间竞赛？ □ 9、派公司模特或形象代言人到商店？ □ 10、设立直销店？ □ 11、对商品宣传工作加以管理？ □ 12、制定商场经营指南？ □ 13、向商场提供销售用具？ □ 14、向商场发放公司内部刊物？ □ 15、赠送礼品给商场职员加以鼓励？ □ 16、举行现场产品展示？ □ 17、举行现场表演？ □ 18、展开店员间竞赛？ □ 19、其他 6. 对公司内部采用何种促销方法？是否考虑以下的促销方法： □ 1、让业务人员之间展开竞赛？ □ 2、制定推销员手册？ □ 3、制定产品目录？ □ 4、办公司内部刊物？ □ 5、提供销售用具？ □ 6、其他 7. 付款广告： ( 电视 ( 广播 ( 印刷品 ( 报纸 ( 杂志 ( 电话簿黄页 ( 特殊行业名录 ( 交通运输广告 ( 路牌 ( ((( 8. 促销计划的预算是怎么样计算的？是根据“容许成本”，还是根据执行销售计划所必须 的“积累成本”？请简述： 9. 是否建立促销评鉴制度？如有，请简述： 第三讲：促销新观念 1. 激励至上 —思考的基础点 激励是促销的第一原则，我们在日常的营销工作中，常忘记“我们根本上在做什 么？” 事实上，在心理学的角度，我们做的是一种“激励”工作，在促销方案的撰写时 ，我们要考虑的是 □ 我们的促销内容是否能激励他们？ □ 我们的促销品能不能点燃“他”心中的欲火？ □ 如何鼓动消费者的选择？ □ 如何促进消费者缩短决策过程？ 2. 永远新鲜和与众不同 ---差异性原则 在现在的营销时代，每一天我们都会遇到大量的促销，你方唱罢，我登场；如 果你采取的方法与别人相同，您就需要更多的工作来推动，基于此，一定要求新求 变； 只要不违背品牌的形象，尽可应用！ 建议：跳出思维的局限 如：买科龙空调，送您的孩子出国上学…… 3. 快速转换 ---短期行为原则 促销活动本身就是为日常销售服务的促进活动，它的时间性相当强，时间过长，会： 1. 让消费者厌烦，失去新鲜感； 2. 易被竞争对手模仿； 建议一般不要超过一个月，但是前期宣传时间可根据需要确定。 4. 让沟通在每一最细微的地方 ----沟通原则 这里讲的沟通分为二种： 1. 企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与地区之间； 在工作中，一种惊人的无形的障碍存在我们的心中，以致于制订计划的人 不知执行人的难度，执行人不知决策人的真正意图，促销小姐不理解计划的内 容，如：计划人员千辛万苦确定的促销受众； 因此，需要我们制定相应的沟通制度，更重要的是大家齐心协力塑造一种 科龙自己是沟通文化和氛围。 “老王，可能占用您几分钟，请您看一下方案可行性。” 一点沟通，就会不同！ 2. 促销者与消费者之间； 在每一次促销中，我们的目标都是“用最少的钱，做最大的事”，但在实际 工作中，做到这样很难，这就要求我们充分挖掘工作中每一细节所蕴涵的潜力 。 如：对消费者而言，即使是一张优惠卷也是广告； 小小的它所达到的沟通效果，在某些消费者心中并不低于电视广告。就象 介于两人之间的身体沟通一样，重要却默默无言！ 是否在小小的优惠卷上，我们已尽展才能？ 5. 甘居第二 ---次重要原则 这里的次重要是促销与广告的比较，根据我们对中国市场的研究和长期的经验，得 出一下结论： 在中国市场，家电业的广告综合效果大于促销 广告与促销的资金投入比率应是7：3或者6：4 第四讲：脑力激荡法 1. 脑力激荡游戏规则 (Brainstorming) 市场经济的环境瞬息万变，企业不能只领带过去的老方法经营，愈来愈激烈的竞争压力 迫使企业追求新方法。“创新”二字已成为现代企业不得不做的选择，而“集思广益”这句 成语，更成为企业主管的口头语，但如何可以利用创意解决企业问题？如何在“集思广益 ”的创意活动中，找一使企业不断成长，超越自我，再创高峰的活水源头？ “脑力激荡法”便是一种集思广益的创意法。 脑力激荡法的基本原则 脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创 意，因此，必须遵守以下原则进，才能产生许多良好的创意。 一、不要批评 二、自由运转 三、愈多愈好 四、改进与综合。 抹煞团体创意检核表 取自 Mr.Chavles Clark所著“脑力激荡术”一书 ( 1、以前我们从来没有这样做过…… ( 2、这样是行不通的…… ( 3、这们时间不够 ( 4、我们人力不够 ( 5、我们没有这样的预算 ( 6、这个我们以前试过 ( 7、这样做我们还早呢 ( 8、理论上行得通，但实际上你可以做吗？ ( 9、这太学术性了！ ( 10、顾客会怎么想呢？ ( 11、如果真的有效，早就有人建议了 ( 12、太新、太时髦了。 ( 13、太老式了。 ( 14、这个，以后我们再找个时间讨论 ( 15、你不知道我们的总是在那里。 ( 16、我们的规模太小，做不了那样的事。 ( 17、我们的规模太大了，不能那样做。 ( 18、我们既有的计划太多了。 ( 19、我们先做个市场调查再说。 ( 20、像这样都已二十年了，所以也应该是不错的。 ( 21、是哪个家伙想出来这样的馊主意？ ( 22、我就知道行不通。 ( 23、让我们成立一个委员会吧！ ( 24、让我们考虑一段时间，看看有什么发展再说。 ( 25、这不是我们的问题。 ( 26、生产部不会接受。 ( 27、别人会想我们是长发嬉皮士。 ( 28、工程部不可能做出这样的东西。 ( 29、这在我们部门是行不通的。 ( 30、管理层方面绝对不会接受这样的观念。 ( 31、不要进展得太快。 (32、为什么现在要改变呢？我们销售成绩还在往上升呢！ (33、让我们看看再说吧！ (34、这样做工作一定会大叫的。 (35、这不是和以前一样了吗？ (36、让我们写下来（光谈没用） (37、我倒看不出这有什么关联。 (38、在我们这个行业中，这样行不通吧。 (39、根据法规我们不能这样做。 (40、神经病 (41、政治意味太强了 (42、听起来很不错，但我想是不会成功的。 (43、这不在计划之内。 (44、没有规则可以让我这样做。 (45、我们以前从来没有这样尝试过。 (46、手册里面找不到呀！ (47、这样的意思是增加工作量。 (48、这不是我们的责任。 (49、话是这么说，但是 (50、这样会超过预算 (51、这样做太早了 (52、这样做太迟了 (53、这样会触犯 (54、这样得不到什么结果 (55、我们自己人不会接受 (56、你不了解问题所在 (57、你们这些小毛头懂什么，还来教我怎样做事 抹杀个人创意检核表 取自 MR。CHAVLES CLARK 所着“脑力激荡术”一书 ( 1.这也许不适用，但是……... ( 2.虽然我们只做过几次的事前试验……... ( 3.这也许行不通，但是…... ( ( 4这样做也许怪怪的，但是…… ( 5.也许我们也不清楚需要这样做，但是…… ( 6.我不知到经费是否可以拔出来，但是……. ( 7.这也许是一条死胡同，但是…… ( 8.如果我们做了，是不是会有损伤…… ( 9.照您的看法，我们是否有可能这样…… ( 10.听起来可能没什么，但是…… ( 11.这样做可能要花费一段时间，但是…… ( 12.我不知到你究竟要什么，但是…… ( 13.对这件事你可能有些想法，但是…… ( 14.我想你不会喜欢这样，但是…… ( 15.这会抵触政策的，但是…… ( 16.这可能不是时候，但是…… ( 17.这个观念好象没什么用处，但是…… ( 18.也许你可以做的更好，但是…… ( 19.如果我年轻些和健康些就好了…… ( 20.我想我们的竞争对手已经这样做过了 ，但是…… ( 21.我不太熟悉这个 ，但是…… ( 22.这样也许花费太高了 ，但是…… ( 23.我不知到在有关文献上是怎么说的，但是…… ( 24.这不完全合乎主题，但是…… ( 25.我还没听清楚，但是…… ( 26.听了，你也许会笑我，但是…… ( 27.我的意见并不么怎，但是…… ( 28.我不是天才，但是…… ( 29.也许我们不能把这个卖给老头子，但是…… ( 30.我自己对这个意见也不太热衷，但是…… ( 31.这也许不重要，但是…… ( 32.这也许需要更进一步的研究，但是…… ( 33.如果你愿意听一下新人的意见，但是…… ( 34.我并不十分清楚这件事情的复杂性，但是…… ( 35.老林并不同意我的意见，但是…… ( 36.我知道这样并不能解决问题，但是…… ( 37.如果我离谱了，请指正我，但是…… ( 38.这是我所想到的粗浅的观念，让你们来找漏洞…… 第五讲：促销案例讲解 1. 过分依赖创意，不注重操作的促销 2. 做促销要实地考察，做一个走动式的策划者。 3. 小区文化促销 4、测试的功效 第六讲：促销企划书 1. 思路清晰----目的 2. 寻找机会----分析原因 3. 制定目标----有的放矢 4. 分析目标----研究需求 5. 游戏规则----迎合需求 6. 反复斟酌----查纳雅言 7. 注重沟通----寻求支持 8. 测试先行----减少风险 9. 修正方案----精益求精 10. 组织规划 11. 时间、人员、流程的考量 12. 培训、沟通 13. 执行、监督 14. 检讨、论功行赏 鱼骨头分析法 （演绎归纳的基本逻辑方法） 原理： 1. 从一级标题开始考虑问题； 2. 以目标为逻辑中心，逐级展开； 3. 便于分工与合作； 4. 方便追溯问题点和责任点； 5. 对考虑问题的全面性有直接帮助； | | SAMEMAX促销案（1） “LOVE IS FOREVER” 爱将永恒 提案单位：2222 目录 1. 前言 2. 2222促销策划的基本观点与步骤 3. 此次促销的目的与前提 4. 此次促销的目标 5. 主体思路 1. ...
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