科龙冰箱--冰箱、冷柜培训篇
目录 第一部 冰箱历史 3 一、序言 3 二、今日科龙 3 三、冰箱行业“第一”成果 3 第二部 基础知识篇 4 第一章 冰箱行业基本知识 4 一、行业特点 4 二、行业概况 5 三、市场容量 6 四、消费者需求趋势 6 五、现状及变化趋势 7 六、竞争格局演变 7 七、营销要素变化趋势 8 八、主要竞争对手简介 11 第二章 行业渠道知识 18 一、总论 18 二、冰箱渠道的现状及特点 19 三、渠道协助与支持 21 四、冰箱渠道存在的突出问题及操作中的管理 23 五、冰箱渠道掌控 30 第三章 冰箱（冷柜）基本知识 34 一、定 义 34 二、分 类 34 五、组 成 37 六、制冷原理 37 七、基本概念及技术要求 38 八、关于耗电量的政府标准 38 九、我公司冰箱、冷柜产品优势 39 第四章 冰箱行业营销政策 52 一、销售政策介绍 52 二、价格体系 52 三、产品类别 52 四、市场控制 53 五、销售支持 53 六、销售保障 53 七、冰箱行业主要品牌厂家2003年营销政策 54 第五章 科龙产品服务政策 56 一、服务理念 56 二、服务目标 57 三、服务承诺 57 四、服务政策 58 第三部分 管理规定及操作流程 59 第一章 开单、发货管理规定 59 一、总原则： 59 二、厂直发控制发货的规定 59 三、中转仓控制发货的规定 62 第二章 退货管理规定 64 一、概念界定： 64 二、实施原则： 64 第三章 沉淀机销售管理规定 66 一、定价原则 66 第四章 冰箱传播管理规定 68 一、传播工作内容 68 二、传播管理规定 69 冰箱/冷柜培训篇 第一部 冰箱历史 一、序言 十九年前，南中国大地一群倔强的人构筑了一个家电王国的梦想。从此以后，广东顺 德这片沃土上崛起一家现代化的，不断发展的企业——广东科龙电器股份有限公司。 十九年的岁月，是一段不平凡而辉煌的历史，但辉煌只属于过去。今天，一万余名科 龙人正在以他们前瞻性的眼光、智慧和勇气朝国际主流家电制造商这一宏伟目标迈进。 对新世纪，科龙公司以前所未有的勇气和决心实施了整个企业的产权改制。 面对新世纪，科龙启动了酝酿已久的“世纪品牌”工程，与国际专业传播公司进行战略合 作，打造世界级品牌。 面对新世纪，“诚信、合作、学习、创新”的新企业价值观正有力地涤荡和激励着科龙 人的思想，成为科龙人不断进步和超越的行动指针。 面对新世纪，科龙公司正积极调整，以更进取的姿态、更长远的眼光，跨越巅峰，构 筑新千年的崭新蓝图。那就是，打造一个跨国经营的、高品质的国际主流家电制造商。 二、今日科龙 科龙公司成立于1984年10月，为我国目前规模最大的制冷家电公司,是先后在香港发 行H股和国内发行A股的上市公司。 19年来，科龙公司以创世界名牌为己任，依靠科技进步和管理创新，使企业得到快速 发展。产品包括“科龙”、“容声”、“康拜恩”系列冰箱，“科龙”、“华宝”、“康拜恩”系列 空调，“科龙”、“康拜恩”系列冷柜和“科龙”、“康拜恩”系列小家电。 为拓展国际经营市场，巩固国内生产基地，早在1996年7月，科龙就投资11亿日元在 日本成立了科龙株式会社，同年与日本三洋公司合作建立三洋科龙冷柜公司，在成都和 营口投资成立的科龙冰箱有限公司于1998年相继投产后，使科龙冰箱年生产能力达到35 0万台，1998年8月，科龙和华宝的强强联合促成了国内空调业的新格局，使空调年生产 能力达到150万台，“科龙”、“容声”冰箱在国内连续九年市场占有率第一。 三、冰箱行业“第一”成果 BCD-103：国内第一台平背式电冰箱，诞生于1985年； BCD- 103：中国第一台圆弧门、暗拉手的流线型冰箱，诞生于1990年，一举改变国产冰箱方头 方脑的呆板形象，引起行业轰动； BCD-198/HC：国内率先通过无氟鉴定的电冰箱，诞生于1993年； BCD- 255W：中国第一台自动声光报警冰箱、中国第一台自行设计的电脑温控冰箱，诞生于19 95年； BCD-198/HC：国内第一台左右双开门电冰箱，诞生于1996年； BCD-196B/HC：国内第一台抽屉电冰箱，诞生于1997年； BCD- 252：国内第一台双门双温直冷抽屉式、电脑显示温控、自动除臭电冰箱，诞生于1998年 ； BCD-185A/HC：中国第一台31.8分贝超静冰箱，诞生于1999年； BCD-166W/HC：中国第一台仿生造型彩色冰箱，诞生于2000年； 10、BCD-161B/HC：世界第一台温度自感应冰箱，诞生于2000年；BCD- 162A/HC：中国第一台养鲜冰箱，诞生于2000年； CD-348WA/H ：国内第一台五温区、第一台自动开门电冰箱，诞生于2000年； BCD- 180A/HC：中国第一台日耗电0.48度冰箱，以中央冷库节能技术代替变频节能技术，不仅 高效节能，而且经济实惠，诞生于2000年； BCD-180BK： 中国第一台日耗电0.38度冰箱，诞生于2001年； BCD-237AK：第二届中国工业设计唯一冰箱金奖，诞生于2002年； BCD-207A/HC： 世界第一台分立双循环自由温区冰箱，诞生于2002年； BCD-186AY3： 世界第一台分立三循环自由温区冰箱，诞生于2002年； BCD-276AK4： 世界第一台分立四循环自由温区冰箱，诞生于2002年； BCD-226AJ2：世界第一台机械温控自由温区冰箱，诞生于2002年； BCD-219WAK：单室调温范围世界第一，诞生于2002年。 第二部 基础知识篇 第一章 冰箱行业基本知识 一、行业特点 1、产能过剩，供过于求，资源浪费严重 目前国内冰箱业拥有品牌20多个，生产线30多条，年生产能力已超过2500万台，而销 售量不过1000万台； 价格持续下滑，行业销售量的增长幅度大于销售额的增长幅度。 2、冰箱消费市场两极分化严重 综合2001年、2002年、2003年上半年的中怡康市场统计报表来看，中国冰箱消费市场 正在出现两极分化的趋势； 2000元以下低价位冰箱市场由2001年的41.87％增长到2003年的60.47％，主要是由于 农村市场的容量日渐扩大； 4000元以上的高端冰箱市场份额2003年比2002年增长了25.33％，而在迅猛发展的高 档冰箱市场中，多温区冰箱成为了众多消费者的首选 。 3、冰箱行业进入成熟期，市场留给新进入者的机会不多 城市饱和率高，市场容量有限，而且农村对冰箱的需求短期也不会迅速增长。 行业三大巨头竞争格局稳定，市场份额达60%以上，而洋品牌凭技术优势，占据了高 端市场。 据不完全统计，在城市消费群中，使用5年—8年才更新冰箱的家庭占绝大多数。所以 冰箱使用的持久性更决定了消费者在选择时更加关注品牌。 4、冰箱行业的竞争进入资本竞争时代 市场整合更将使行业的资源配置产生倾斜，那些实力不济的区域性品牌将很有可能就 此彻底地被甩出市场； 资本的渗透会加速中国冰箱业的竞争，通过深层次的投资主体的变革，为家电行业的 整合提供了基础，同时，出现垄断的机会也将会随之增加。 5、挑战与机遇并存，机会大于威胁 近些年，发达国家的冰箱企业纷纷将其生产基地向发展中国家转移，中国是这场大转 移的中心目标。继续驻留在发达国家本土的冰箱企业竞争优势已经大大减弱，刚刚转移 到中国来的外国冰箱品牌目前立足未稳，规模不大。因此，无论国内还是国际市场，中 国冰箱企业都有一个极好的发展机会。 农村市场和海外市场，成为行业增长的新动力。 二、行业概况 中国冰箱业产能达到2500万台，产量1400万台左右，国内市场销量1000万台上下，产 销量增长每年在5%左右。行业整体价格每年下降幅度约为4%。节能和多温区成为主要品 牌技术竞争的焦点。 需求现状：据央视市场研究有限公司对全国用户调查的数据显示：目前全国城市家庭 的总体冰箱占有率达到了90．95％，而农村冰箱拥有率相对较低，只有22.7% 。 在决定购买意向的关键性因素中，品牌和功能占到了第一位，而以前一直处于第一位 的价格因素首次排在了第二位。 ２００３年，众多冰箱厂家推出的新品均为电脑温控冰箱，“分立多循环”和“自由温 区”成为新宠。如科龙（容声）三循环、四循环和“自由温区”、西门子三温区、海尔四温 区、伊莱克斯“新食代”、新飞“门中门”、美菱纳米养鲜等等，给了消费者更大的选择空 间。 发展趋势：制造能力转移到中国。中国已经成为世界电冰箱产品的重要生产基地，并 拥有完善的产业链配套能力，因此在电冰箱制造产品市场供给方面对需求将产生正面的 影响。 未来支撑中国电冰箱产业持续发展的重要因素是电冰箱的出口能力。 农村市场潜力巨大。根据调查显示，我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%，而农 村冰箱拥有率相对较低，只有22.7%。由此可见，农村市场对于电冰箱的需求潜力是巨大 的. 《2003年- 2005年中国电冰箱市场研究咨询报告》表明：农村居民收入增长缓慢、新的消费观念尚未 形成，购买力不强，仍旧限制了农村市场的发展，尽管国家将在未来几年出台一些政策 以加快农村的发展，但这些政策的发挥作用需要一定的时间。所以对于农村市场的发展 企业不能盲目乐观，可以采取保守的态度 三、市场容量 到2002年上半年止，中国大陆城镇居民每百户拥有冰箱近90台，已趋于饱和。农村居 民电冰箱拥有率不到15％，市场潜力很大，但目前购买力不足，农村市场尚难以真正启 动。因此，在未来几年，国内冰箱容量将稳定在1000万台左右。只有在未来几年内将农 村市场充分开发，电冰箱市场才会有飞跃性发展。 2002年冰箱行业合计销售985万台，预计2003年国内市场销量为1025万台，较2002年 提高4.06％。 四、消费者需求趋势 1、政策的导向，决定了冰箱的节能化 政策方向是反映用户需求的结果。2004年开始，国内冰箱企业将开始“重新洗牌”，围 绕“节能冰箱”这一核心主题，进一步与国际标准接轨的节能冰箱将大行其道； 反之那些高能耗、无法实现“节能技术”升级的产品将不可避免地彻底出局。 2、富裕的消费群体，决定了冰箱的多温区 正在向全面小康生活方向努力的中国消费者，在温饱这一基本要求解决之后，对生活 的要求理所当然在转向舒适化、高品质化。 他们所要求的冰箱，已经不仅仅是简单的能够冷藏、冷冻食品的容器了，而对食品的 营养提出了更高的要求。对于冰箱的营养化，中国冰箱业要走的路还很长。 3、生活频率的加快，决定了冰箱的智能化、大容积方向： 中国“白领”、“金领”阶层的日益壮大，生活频率的日益加快，又决定了冰箱的大容积 、智能化方向； 他们通常的生活方式是：周末买回一堆食品塞进冰箱，然后一周之内就不用再为吃而 浪费时间，这将使冰箱大容积化的趋势持续下去。 4、“新生代”的崛起，决定了冰箱的个性化、时尚化： 在中国，意识超前、引领潮流的消费群体正在不断壮大，而且他们正在日益成为时尚 消费的主力军。他们的消费取向对于冰箱生产厂家来说至关重要； 崇尚个性、时尚、与众不同，打破传统的冰箱模式，针对不同的消费群体开发不同用 途的冰箱，放在卧室的静音冰箱、可随处移动的车载冰箱“让冰箱走出厨房”是一项新的 尝试也是冰箱业现在最“时尚。 五、现状及变化趋势 1、现状 冰箱业格局由四个板块支撑，分别为“三大家族”、区域品牌、 “冰箱新军”和“海外军团”。 “三大家族”指格林科尔系、海尔、和新飞，三者的产销量都在100万台以上，市场份 额达60%以上，在国内冰箱市场占有稳固的主导地位。 区域品牌指那些年产几十万台或十几万台的地方品牌，他们依托部分区域市场而生存 。 近年来，做彩电的康佳、海信、TCL，做空调的春兰、美的，做洗衣机的荣事达、小 天鹅，也纷纷进入到冰箱领域，他们就被称为“冰箱新军”，只是还没有形成气候。 “海外军团”的代表品牌有德国的西门子、瑞典的伊莱克斯、日本的松下、韩国的LG等 ，他们都实现了本地化生产，每家三四十万台的产量虽不算大，但因为占据着高端市场 ，因此不容小视。 2、变化趋势 格林科尔系、海尔、和新飞等三大冰箱家族引领市场的竞争格局在近一段时间不会改 变，但品牌之间的市场差距将明显加大。 外资品牌将集中体现在高端市场，对传统竞争格局不构成威胁。他们的市场策略主要 是——占领高端，然后利用品牌的强大辐射力，逐渐向低端扩展。从广告监测数据也看出 了这些外资品牌已经开始向二、三级城市试探性地投放广告。 区域品牌的市场份额将会被逐步蚕食。 六、竞争格局演变 2003年上半年冰箱市场格局发生了深刻变化，容声占有率为17.64％，超过海尔（14 .18％）跃居行业第一。 西门子、伊莱克斯继续保持稳步增长态势，占有率略有上升。 新飞由于采取了较为主动的市场策略和积极的产品、价格策略，目前跃居行业第三， 拉大了与美菱的差距。 七、营销要素变化趋势 1、产品—行业产品容积段结构 行业销售的产品容积段主要以181－210升为主，2003年比重为36.16%。但自2000年以 来，比重迅速下滑。 161－180升容积段比重持续上升，与1999年相比，比重提高了近18.5％。...
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