激励你的经销商
激励你的经销商 在现代营销中，作为载体的网络，越来越被广大商家，特别是民用消费品的商家所倚 重。而网络能否正常的运营，有一个很关键的要素，就是网络中承上启下的经销商们， 他们能否在理念上、利益上与厂家保持一致。这是产品能否决胜的关键。 　　在实际运作中，一般把对经销商的激励分为四种： 一、时间奖励 　　时间奖励是企业为均衡产品淡旺季利益，使经销商形成持续利益追求而采用的一种 方式，一般分月、季、年或者为特殊目标市场而设定时段奖励、时间扣，与功能奖励配 合起来运用；在市场待殊时期，为合理运用经销商时间和资金资源也可以单独使用。时 间奖励一般分常规性持续激励与目标性暂时激励。要把握好目标性暂时激励的时段，特 别是对二批商的激励，一般在二个月以内为宜，时间过长易造成心理惯性，上去了拿不 下来。 二、功能奖励 　　1．数量品种奖： 　　在设计各种奖励之初，必须考虑市场状况和阶段性操作目标，明确在通路上要保护 何种形态、何种销量地位、何种层次的经销商利益和各层次空间，使其与长期战略相一 致。每个商家都有其特殊的市场设计，以配合各阶段的市场策略，例如，前期的入市需 求，中期狙击某品牌、品种和强化占有率，后期的利润中心主义，必然会对不同阶段的 经营数量和品种做有计划的调整。因厂家各个产品的设计目的不一样，所以就需要在不 同阶段的目的下，巧用持续性和批次性的数量奖励和特殊的品种操作奖励，使商家与厂 家在市场各个阶段，达成占有率与利润的一致性，同时也适合市场的变化。 　　2．铺市陈列奖： 　　在产品入市阶段，必须评估市场容量、网络容量和管理容量，协同经销商主动出击 ，迅速将货物送达终端。同时厂方根据情况应给予人力、运力的适当补贴、特殊的铺货 奖励和经销商将产品陈列于合适位置的奖励。 　　3．网络维护奖： 　　为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，除了派员跟踪等措施 外，也可以奖励形式刺激经销商，维护一个适合产品的有效、有适应规模的网络。 　　4．价格信誉奖： 　　现在诸多畅销产品都出现了倒货、乱价等情况，导致各经销商最终丧失获利空间， 所以除了打货码、合同约束、合理的价格设计和严密的市场督察外，还应在价格设计时 设定价格信誉奖，作为对经销商的调控。本奖设制应考虑价格差异、地域运费、人力和 销量等因素。 　　5．合理库存奖： 　　经销商的库存一定要适合当地市场容量，考虑运货周期、货物周转率和意外安全储 量，保持适合数量与品种。另外，合理库存也起着调控经销商资金、精力和为我所用的 作用。 　　6．现金奖： 　　提高企业资金周转率，对越接近交易期付款的客户越要优惠；反之，超过临界点的 客户，给予利息处罚。 　　7．协作奖： 　　为商家的政策执行、广促配合、信息反馈等设立协作奖，强化厂商关系，是淡化利 益的一种有效手段。 三、模糊奖励 　　此奖励主要是指在一些销量较大的民用消费品行业，为防止经销商知晓折扣底价， 进行非正当价格折让，低价竞争，扰乱市场价格空间而实施的一种奖励方式。其优点在 于，可有效控制经销商的低价倾销；缺点在于，经销商对奖励不明确，削弱了目的性与 操作性。这种方式在进行规模生产的企业运用较多。 四、文化奖励 　　观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下，文化一词的来源，本身就说明人类还有 更深的心理需求。 　　人总是社会的人，除了对经销商进行上述利益激励外，更应该关注对经销商的文化 激励。小到一张贺卡、一块金匾，激励其自尊、自主，能满足其更深层的心理需求，同 时也强化了双方非利益的长久合作关系。尤其在今天，其自尊、信用、人格、价值观、 审美观都能成为文化激励的要点。舍弃商业的利益关系，淡化主客体，在利益一致性上 ，产生文化、人格的一致性追求，这应该是所有激励的极致吧。现在企业对短期、浅层 面的操作极为关注，而对长期的深层的共振关系较为漠视，这不能不说是一大遗憾。 五、奖励的方式与送达 　　奖励一般由现金、货物或配赠物构成，大经销商对于较长时段的持续扣较有兴趣， 而铺货数量较少的二批商更喜欢直接的返扣，他们有句口头禅"宁要一块现的，不要十块 欠的"，就很能表明其心态。对经销商奖励兑现的形态，有时直接影响到市场的价格管控 ，所以在产品的入市设计与通路操作上，切忌一让到底，一定要预留价格空间与促进手 段，作为市场调节的预备队。对经销商的阶段性促进，最好能用促销品的方式搭赠，而 不是现金和货物搭赠，以免变相降价；另外操作时间、线路一定要短，要有针对性。 　　针对二批商无忠诚度、投机性强和一批商短视、挤占对二批的促销和奖励的情况， 一是要将奖励及时、准确送达促销层级的经销商，加强市场管理与人员监控；二是要巧 用仓装物为载体直达二批商，例如包装箱载体和胶带下直接贴奖卡等方式。企业应运用 多种方式，防止奖励流失。 　　市场法无定法、势无定式，关键并非是熟背什么促销一干式，而应根据自己对企业 的理解，对操作对象的理解，对客观大环境的理解，掌握市场操作的时机与节奏，掌握 一个"度"字，巧用资源，以达到市场操作的成功。
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