渠道定价：一个与渠道获利相关的话题
渠道定价：一个与渠道获利相关的话题 作者： 张伟（《计算机产品与流通》） Friday, July 25 2003 4:33 PM |当初策划本次选题时，并没想到会“撞”上如此之多的困难。本意只是简单白描一下“IT渠道价格体系现状及其相关成因（简称为渠道定价）” | |，但综合来自各方面的声音，包括许多“旧故”和“挚友”，寻出的结论却是：我们又一次触到了这个圈子下面藏着的“小”来。 | | | | | |从媒体独立的第三方角度看待“渠道定价”，应该只是涉及渠道企业正常经营所获的“流转利润”问题。但在IT供应链这个相对复杂的市场环境 | |下，简单表象的“买与卖”已经不能支撑IT流通企业的正常获利。于是在采访中，“渠道定价”在某种程度上被各方面的被访者理解为一个“与渠| |道获利相关的话题”。 | |“IT圈子产品同质化本来就严重，因此渠道应如何定价、怎么定价、以及相关后续的获利手段本属商业秘密，你要挖人家好不容易建立起来的| |获利空间，可能吗？”一位被访者这样告诫我们。 | |骤然遇到的困难让我们措手不及，但同时，IT渠道专业媒体的使命感又让我们感到不安。“渠道的获利状况到底到了这样一种水平？”，“渠道| |应如何获取正常利润？”，“IT供应链整合趋势下，应该如何调整企业经营方式，以适应未来的发展？” | |以上话题虽然敏感，但是作为IT专业媒体，应该是具备“行业前瞻性”的经济实体。所以我们还是把选题继续下来，得到了下面这样一篇文章 | |。文章中有些近乎宵小的行为我们并不提倡，但在“商人逐利”这条基本原则之下，我们并没有将这些内容“屏蔽”。我们是媒体，但“专业性” | |才是我们生存的第一原则。 | |1“我们就是IT的农民阶级” | |由于涉及的话题比较敏感，所以记者先拜访了一位“旧识”。 | |王浩（化名），山西人，29岁，已经有5年“村龄”，在中关村海龙2层、5层有2个门市，主作数码产品。这5年中，王浩买了房子又娶了老婆，| |用他自己的话说“是受惠于IT、受惠于中关村”。听说最近又拿到了“SONY数码产品的零售授权”，春风得意的紧。 | |“我在鼎好电子城的2、3、4层又搞了3个门脸，位置极好，SONY还管装修”，老关系了，所以见到记者时，其掩不住的一脸兴奋。“看来你是越| |混越好了，靠上SONY这棵大树”记者调侃道。不屑的摇了摇头，王浩说：“面上的产品，没利润，SONY是皇帝的女儿不愁嫁，到了零售这一层 | |的利润极低，最高的返点是2个点，作多少都一样，这是人家的渠道政策”。 | |攀谈中，王浩接了几个电话，都是来与他洽谈有关合租的事宜。“我是真想改行了，作地主多好，比作产品轻松多了”。尽管王浩现在每个月 | |的营收能够冲到100多万，而且据其预测今年公司总体收入能够达到1200万以上，但谈到赢利时其还是感到依旧没有把握。 | |“SONY作好了，1年下来能赚几十万吧”，王浩坦言这点毛利也就能维持公司日常的开支，水货配件才是其主要的利润来源。“像华旗这样的SON| |Y分销商作分货，才有能够拿到5个点左右的毛利，我们这样的经销商如果不做点‘其他’的东西，根本撑不下去”。其实王浩已经算是“很”正规| |的经销商了，SONY的水货整机基本不碰。 | |王浩悄悄对记者透露，SONY最近要对隔壁的另一家经销商“开刀了”，原因是该公司用水货低价冲击市场价格。据记者所知那家公司的出货价 | |格不过比王浩低50元而已。“SONY和华旗对价格体系管的很紧，一罚就是两三万，可狠了”。 | |临别时王浩很无奈的对记者讲：“我们就是IT产业的农民阶级，只不过卖的不是农副产品；国家现在还对农民有补贴呢，我们不如农民”。 | |相比动辄数千元的数码产品，经销商却为了区区50元的毛利铤而走险，渠道企业的获利能力可见一斑。“别看我们坐在堂皇的写字楼里，卖着| |最为先进的产品，但是我们的利润简直低的可怜”。为了谋取更多的利润，事实上许多的IT渠道企业都在“走钢丝”。 | | | |月前，“村”里著名的笔记本渠道天雄伟业突然被执法机关勒令查封，直到现在也并没有传出详细的解释原因。“估计和逃税有关，据说花了几| |百万也没抹平”，各种传言在中关村的代理商中间弥漫着。其实类似的事件在渠道并不少见，去年的建达蓝德，前年的仪科惠光，“无论是走 | |私、诈骗亦或其他形式的什么原因，代理商为了利润以身试法的案例举不胜举”某IT老渠道如是说。 | |谈起渠道获利，佳杰科技高级副总裁徐宇凌先生的一句话很客观“现在渠道企业的资金/产品运作，一定要实施精细化管理，本来就只赚一点 | |，稍微一偏就赔了”。神州数码、英迈国际、佳杰科技等大渠道强调的是向“规模化的资金运作要效益”，实力稍弱的代理商亦不能复制其运作| |模式。 | |“如果‘正规运作’，渠道根本就没有生存的空间，村里的笔记本渠道哪家没有水货？没有上游渠道的支持，水货哪里进的来？”某笔记本代理 | |商的话切中要害：“当产品的正常流转利润不能满足渠道的获利要求，主要是不能使其继续参与市场竞争（再生产）时，渠道为什么不能给自| |己找点活路呢？” | |以上的话说的理直气壮，似乎颇有道理。看来要想找到“渠道获利水平低下”的原因，要延供应链向上下游追溯原因了。 | |2政策、环境与经营策略—IT的“三农”问题 | |想要在错综复杂的IT供应链关系中，理顺产品的渠道价格脉络并不是一件易事，因为其间要牵扯到各方面的既得利益，关系“剪不断、理还乱| |”。 | |表面上看，产品渠道价格体系的可以用“媒体报价”、“渠道提货价”、“最终出货价格”来简单表示，而渠道利润可以通过计算“供应商最低限价| |”而得出，但实际情况却并不如此。 | |“供应商所制定的渠道价格体系通常并不能执行到底，经销商的出货价格一般会略低于最低限价水平”王浩曾经这样告诉记者。渠道经销商张 | |成（化名）先生持同样观点：“末端渠道的平均出货价格（针对最终用户的产品零售价）主要受两方面因素影响：1.市场环境（竞争对手的价| |格）； 2.二级经销商的经营策略。”他同时认为供应商和总代理并不能对产品最终的出货价格实施影响。 | |神州数码东芝笔记本业务部销售总监陈翔 先生则认为：“渠道的出货价格是控制在供应链上游—供应商/独家总代理手中，影响产品渠道价格 | |的最终因素涉及产品的获取成本和竞争对手的价格策略两项。 | |很明显，对于产品价格，供应链上不同的经济体有着不同的理解。以上三人因立场不同进而观点不同。但通过“合并同类项”，我们发现能够 | |参与产品渠道最终售价及获利水平的决定条件有三： 1.供应商的价格策略（渠道对产品的获取成本）； 2. 竞争对手的产品价格； 3.渠道 | |的经营策略。 | |与现阶段社会上流行讨论的“三农”（农业结构/农村环境/农民收入）问题一样，讨论与渠道获利相关的产品价格体系要同时涉及“政策性指导| |”、“生存环境改善”以及“收入手段创新”三方面问题。1.上游的价格政策；2.市场环境因素；3.渠道经营策略，这三者互为因果，互相影响。| |上游价格政策关系到渠道企业的产品获得成本，市场竞争环境影响着渠道的出货价格，代理商的经营策略则决定着渠道的附加获利水平。 | |通过不同的执行角色，“政策”/供应商、“环境”/竞争对手、“经营策略”/渠道商，共同决定着渠道的最终获利能力，因此只要通过分析不同的| |执行角色行为，就可得出三者在产品价格体系中所占据的不同权重，进而梳理出影响渠道获利能力的产品价格体系。（由于竞争对手因素要 | |根据不同的产品进行细化，由于篇幅所限，本文不作过多讨论） | |供应链上游：追求流通成本最低化 | |神州数码是东芝笔记本的独家分销商，因此在很大程度上其运作方式，可以被用作为对供应链上游的行为参照。采访时东芝笔记本业务部销 | |售总监陈翔 先生亦承认“在产品渠道价格的制定方面，我们更像供应商行为”。 | |陈翔 | |先生透露，在制定东芝产品的渠道价格时神州数码主要考量三方面因素：1.参照以往同系列产品的价格轨迹；2.产品的固定成本（包括制造 | |成本/流通成本）；3.竞争对手的价位（市场份额前5位）。“东芝笔记本的渠道利润基本上徘徊在两三百元之间，与其他同档次的竞争品牌大| |致相同。”陈翔 先生同时认为，现阶段IT产品代理商对产品的增值能力有限（尤其是海量产品），因此相对较低的获利水平是市场现状所决 | |定的。对流通成本的最低化是其追求的目标。 | |“就算我们继续为下级代理商再让出一部分利润，渠道也决不会留住这些利润。这部分利润最后会变成渠道互相杀价的手段，因此最终受益的| |只能是消费者。从商家角度讲，这将不利于市场的良性发展。我们的价格策略更倾向于那些有客户能力的渠道，所以新产品的渠道利润通常 | |较高，通常在10%左右，能够有效进行新产品推广的渠道能够获取较多的利润”。 | |“代理、代理，就是代着打理，既不参与制造，也不参与实质性的市场推广，因此渠道获利能力高低的主要依据是，看其对整体市场的贡献权| |重。我们能够制定出产品的最低限价，并努力维护较为稳定的价格体系，但渠道的最终出货价格并不是供应商/独家总代制定出来的”。 | |渠道商：盯住自己的运作成本 | |“我出货的价格通常会依据市场环境而定，每进一批货都要计算出自己的最低出货价，盯住竞争对手，该赔的时候一定要赔”。王浩在诉说自 | |己的出货价格策略时似乎有切肤之痛。 | |笔记本经销商容先生说的更为形象“产品的末端出货价格既不在厂...
渠道定价：一个与渠道获利相关的话题