渠道创新与知识管理
渠道创新与知识管理 越来越多的大众消费品制造商终于发现, 仅靠产品的物理特性来保持竞争优势是越来越难了。一方面是由于学习方法的进步, 使得同行对相关技术的模仿越来越快，产品的差异性越来越小; 另一方面是成功的产品创新扩大了市场需求, 刺激潜在的竞争者迅速加入。往往是有了发明未必就能领先，或者领先了却是为他人做 嫁衣，如发明VCD的万燕。新经济的市场游戏规则是主流化, 即大规模的生产促进低成本的市场扩张, 并迅速成为市场主导(50%以上的占有率)。 在中国大陆, 格兰士是实践主流化的表表者。新经济的另一个游戏规则是以价值链增值为主导, 即厂商共赢才是真赢。这方面格力是真正的市场英雄, 以不足同行1%的人力资源投入, 维系市场份额第一的分销网络, 并且无不良应收帐款。上下通吃只是愚蠢的反动, 创维曾经在广东全省为了直接控制零售终端，开了300多家专卖店，现在一家不剩全倒闭 了。但是还有业界大佬, 要把直营店开到全球去，无视自然法则, 重蹈覆辙是难以避免的了。 　　从财务的角度, 生产规模越大，固定费用分摊越薄。但随着产销量的扩大, 组织管理成本也会越来越大。一方面, 在一定的技术条件下, 市场份额的提高所发生的边际成本一旦超过边际收入, 则沦为不经济; 另一方面, 企业的本质是要降低内部交易费用。庞大的组织机构和复杂的游戏规则都可能降低运作 效率。可见，关键是要改进管理技术。渠道创新作为知识管理实践其目的是改进营销管 理, 是以理念创新为指导, 以组织创新为基础，以技术创新为工具的系统工程。 　　分销渠道是产业价值链的下游, 是实现规模化生产的基本条件。传统的渠道功能以物流通路和蓄水调节为主。但作为一 个产业, 分销商有自身的生存守则和发展目标。现代营销理念是通过满足他人来实现自己的利益 , 作为现代文明的准则适应任何行业和个人。分销商的立身之本是服务好下家或最终消费 者而不是听命于某 一个供应商。从另一方面来说, 客户是衣食父母, 而多数消费品生产厂家的客户正是经销商。沃尔玛的理念家喻户晓: 顾客永远是对的。可多数企业的营销老总会说客户永远是奸商。 由此可见, 渠道创新必须理念创新先。随着分销业的成熟和壮大, 那些从计划经济体制带着霸气过来的厂家会逐渐懂得怎样尊重他们。 需求是最好的大学, 所有的创新都是来自于市场的压力。从成熟的市场经济体制过来的百年老店“宝洁”之所 以现在还焕发青春，在中国大陆所向无敌，制胜的利器就是“助销”。其基本理念就是帮 客户赚钱创导双赢，具体表现为“经销商就是办事处” ：一切销售管理工作以经销商为中心; 一切下级分销网络拓展、终端铺货、堆头和货架陈列等工作必须借助经销商的力量; 运作机制为“ 渠道运作综合管理体系” ： 一般城市选择一家经销商作为独家总经销, 由厂方派驻一位销售代表。负责全面开发和管理该区域市场, 其核心职责是帮助经销商管理下属销售队伍。一旦摆正了厂家与分销商的平等位置, 确立了帮客户赚钱的经营理念, 企业的营销团队就有了明确的组织目标。组织能否有效运作关键在于以总目标为中心的 资源整合。传统的组织架构是建立在权力分配的基础上, 以经理人管经理人, 层层负责。具有革命性的组织创新起源于德鲁克创导的目标管理。从根本上讲，目标管 理把经理人的工作由控制下属变成与下属一起设定客观标准和目标，让他们靠自己 的积极性去完成。这些共同认可的衡量标准，促使被管理的经理人用目标和自我控制来 管理，也就是说，自我评估，而不是由外人来评估和控制。　 　　分销管理的组织创新必须建立在价值链增值最大化的经营理念上, 用扁平化的目标管理机制代替金字塔式的权力型科层结构。比如区域销售经理的工作目 标不是为了销量越大越好, 而是在分销网络畅通和稳定基础上的理想市场份额, 他就会尽力去帮助客户拓展和维护下家, 而不是纵容商家串货。通过正确的理念来制定合理的目标, 再根据目标来配置资源, 对分组织的管理角色更多的是导师和教练。这就是分销组织创新的要义所在。 维持分销渠道的物流畅通, 靠的是资金流和信息流的良性运作。随着技术进步的飞速发展, 产品的更新和市场的变化频率越来越快, 竞争也愈加激烈。一方面, 越是规模大的企业, 销售财务管理和市场信息分析越是重要; 另一方面, 渠道资源的争夺都是为了控制范围更大的零售终端。越来越多的企业为了精细化的助销 运作陷入了人海战术的泥潭, 销售费用高居不下。在分销管理实施技术创新成了能否维持竞争力的重要法宝。目标管 理最重要的体现就是预算管理, 而财务预算是建立在销售预算的基础上, 销售预算又是建立在市场预测的基础上。有效的销售财务管理和市场预测都是有赖于完 善的市场营销信息系统。在目前, 客户关系管理 (CRM) 是较理想的解决方案。因为它是基于系统的客户信息来提供更好的服务。 　　技术创新是渠道创新的工具。而使用创新工具的必须是有知识的人。德鲁克指出企 业真正持久的核心竞争力在于比对手有更强的学习能力, 即优秀的团队学习能力。知识经济要求游戏的参与者都是知识工作者, 并且不在于其拥有的知识多少, 而在于有否学习能力和不断学习的信念。营销无定论，没有一种模式或方法能够放之四 海而皆准。能够把成功的经验和方法因时因地与自己的实践相结合就是创新。从理念创 新到组织创新、再到技术创新都没有现成的直接可用的方法, 而是要在实践中学习和探索。说到底渠道创新能否成功取决于营销管理团队能否打造成 真正的学习型组织，这才是知识管理的真谛所在。
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