清华大学管理学院--对IBM公司推出e-server的分析与评价
国际商业机器公司（IBM） 市场营销活动分析 ——对IBM公司推出e-server的分析与评价 提交人：清华大学经济管理学院 00MBA-P2班 第一组 刘 煜（009078） 曹小京（009147） 黄小明（009148） 洛 炬（009149） 袁亚彬（009150） 张 晴（006976） 执笔人：洛 炬 张 晴 曹小京 刘 煜 2001年4月 目 录 1 IBM的基本情况 2 2 服务器市场 3 3 IBM推出e-server活动的具体内容 3 3.1 描述新时代电子商务，推出全新理念的IBM e-server 3 3.2 IBM的新产品、新市场、新业务、新技术 4 3.3 以新世界、新科技、新标准、新思维塑造e-server 5 4 对IBM推出e-server活动的分析与评价 6 4.1 IBM服务器的市场状况及主要竞争对手 6 4.2 e-server的特点与定位 7 4.3 市场营销理论分析 8 4.3.1 战略计划 8 4.3.2 竞争 8 4.3.3 产品定位 9 4.3.4 产品生命周期的营销战略 9 4.3.5 市场领先者战略 9 4.3.6 确定目标市场 10 4.3.7 结论 10 5 附录 12 5.1 IBM主要财务数据报表 12 5.2 1997、1999年度主要服务器厂商销售收入 12 5.3 2000年服务器制造商全球出货量 13 5.4 服务器市场发展及预测 13 5.5 IBM服务器产品 14 5.6 参考资料 14 2000年IBM最成功的市场活动，应该属e- server的发布。这次发布是全球范围的，IBM于10月11日在中国地区召开了北京、上海、 广州三地电视电话新闻发布会，60多家报纸、杂志、电视台等新闻媒体前来参加。盛大 的会议在漫天飞舞的“e”形灯光中拉开序幕，象征着纷繁变换的电子商务市场。在随后的 新闻发布及答记者问中，IBM亚太区和中国区负责服务器、软件和服务的总裁、副总裁们 排坐在立体的“e”形台上，这是IBM这三部分业务负责人首次以此形式亮相，这也喻示了 e-server的深层含义。 IBM的基本情况 International Business Machine Co. Ltd.(IBM)，即国际商业机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公 司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。 在过去的八十多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM以超前的技术、 出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展，满足了世界范围内几乎所有行业 用户对信息处理的全方位需求。 在长期的发展过程中，IBM坚持了三个基本的信念：第一，尊重个人，重视机构内每 一个成员的尊严和权利，充分调动员工的工作积极性；第二，注重客户服务，力争百分 之百的用户满意；第三，精益求精，无论做哪一项业务都追求尽善尽美。所有这些，形 成了IBM的企业精神，同时也使IBM与世界融为一体，占领了广泛的市场。 IBM的产品发展战略可归纳为以世界一流的最新技术开发新产品，并以最快的生产速 度进入市场。目前IBM的产品线构成主要有： o 企业系统部：包括S/390、RS6000、AS400、Netfinity四大系列服务器产品； o 个人系统部：包括台式多媒体计算机APTIVA，笔记本电脑THINKPAD，掌上电脑等； o 软件部： WEBSPHERE（电子商务应用的首选平台）、DOMINO（LOTUS办公系统软件）、DB2（ 数据库软件平台）、CICS（中间件系统）、CATIA（制造业专用设计软件）等； o 综合布线部：ACS综合布线； o 存储部：低端磁盘、磁盘阵列、磁带库、光盘库，高端存储服务器NAS、存储网络S AN、大容量存储设备SHARK； o 打印机部：高速行式打印机、低端办公用激光打印机； o 全球服务部：提供网络、集成、咨询等服务； IBM近年来销售额及利润呈上升趋势，2000年总营业额为884亿美元，其中硬件营业额 为378亿美元，总利润为80亿美元，资产总值达883亿美元(附录5.1)。 服务器市场 随着信息技术的发展，尤其是网络时代的到来，计算机早已从单一的信息处理工具演 变为获取信息源的工具，而服务器正是实现网络连接的关键设备之一。一方面由于微电 子技术和微处理器技术的迅速发展，新一代服务器性能价格比不断提高；另一方面随着 Internet/Intranet/Extranet的迅速蔓延，导致了服务器需求的迅速增长。 习惯上，服务器被划分为高端、中端、低端（或称“入门”）三个市场。目前，低端服 务器的售价在10万美元以下，高端服务器的售价超过100万美元。长期以来，IBM、HP、 SUN、Compaq(DEC)为服务器市场的主要厂商；近来低端市场亦有国内企业（如联想、方 正）进入（附录6.2）。 虽然“千年虫”问题使得1997- 1999年成为服务器厂商的艰苦时期，但随着问题的解决，2000年的服务器市场已重现活 力。根据Dataquest发布的报告，2000全年服务器出货390万台，比1999年增长14%，这主 要是受到电子企业、front-end Web、网络应用与数据库服务器需求强劲所致（附录6.3）。其中，高端机型增长最快， 同比增长了18％；其次是入门机型，同比增长了11％。尤为引人注目的是配备了Linux的 服务器，与去年相比急剧增加了178％。专家预计，到2004年，服务器市场会有每年8－ 10％的增长（附录6.4）。 谁将成为网络时代的主宰？大家的目光惊人的一致――服务器。全球电子商务市场的年 销售额达7000亿美元，而服务器等硬件产品的年销售收入占到其中的30%。面对新的机遇 与挑战，各大服务器厂商都不约而同地采取了一系列市场活动，调整产品线、推出适合 电子商务应用的新机型。就连软件霸主微软也意图染指高端服务器市场。 IBM推出e-server活动的具体内容 1 描述新时代电子商务，推出全新理念的IBM e-server 配合全球策略，IBM公司2000年10月11日在北京、上海、广州三地同时召开新闻发布 会。在电子商务推出三年之后，IBM再次在业界引出新思维、推出了具有里程碑意义的“ 新时代电子商务的基础构架”理念，同时新一代电子商务引导者IBM e- server也隆重登场。三年前，是IBM把电子商务介绍给了世人。IBM企业系统部亚太区副 总裁Mark J. Hennessy对于电子商务发展至今概括说：“对于从一开始就介入到帮助客户向电子商务转 型的人来说，可以清楚地看到电子商务发展的几个阶段—从电子商务萌芽期（Cool Phase），到创新期（Innovative Phase），再到严谨期（Serious e-business Phase），一个电子商务的新世界正向我们走来。” IBM e- server是一系列标准配置的整合产品，操作简单、兼容性强，它结合了IBM在软件及服务 等方面的优势以满足客户对电子商务发展的新需求。据统计，目前Internet带给社会的 变革还不到3%，全球前2000家企业只有四分之一具有网上交易能力，财富500强企业中只 有5%全部网络化，而未来几年中，企业的每一项业务都将与网络无法分割。这个阶段将 不断演化并将牵动众多公司的Internet资源，使他们面临更严峻的挑战，同时也给这些 公司带来无限的机会。这也正是为什么IBM公司要在此时将e- server推介出来的原因。另一方面，IBM e- server将满足企业构建新时代电子商务基础的新需求，IBM大中华地区副总裁、IBM大中 华区企业系统部总经理钱大群先生 （D.C. Chien）对此表示：“ IBM e- server是为新时代电子商务的客户需求而量身定做的，除分别承袭了IBM原有品牌S/390 、AS/400、RS/6000、Netfinity等构架的优势外，IBM e- server更具备了管理电子商务的新工具、应用系统的开放性、创新技术等三大特点。与 IBM e- server灵活完善的软件方案及服务相辅相成构成新时代电子商务基础构架解决方案。” IBM的 e- server目前被描述为不仅是新服务器，更是新科技、新标准与新思维的结合，创造新的 业务运作模式，由此构建一个新的产品。IBM为此强调，在这个电子商务的新世纪，客户 们正面临着网络带来的无限商机以及现有网络环境所带来的无限挑战之中，对于网络的 需求或更进一步说对于电子商务的基础构架的要求也变得愈加分明，未来电子商务发展 所依靠的是公开的标准、多样的运算环境及专门计算工作任务进行管理的服务器， e- server这就是这样的服务器。 2 IBM的新产品、新市场、新业务、新技术 在2000年的所有市场策略和活动中，IBM的重中之重是全力重点推出e- server，整合其所有服务器产品，形成四大系列，跨目前所有平台的服务器产品系列。 IBM未来将把所有服务器的优点汇总，技术统一、品牌统一、市场统一运做，形成IBM整 体的服务器体系架构，逐渐解决过去内部不同品牌服务器之间的竞争关系，将研发和技 术力量逐渐整合和集中。针对电子商务的发展，在不同平台上，均可以运行新一代的电 子商务发展方向的平台——Linux。同时从硬件角度上，加以融会贯通，将RS6000/AS400/ NETFINITY过去的不兼容、不通用的竞争关系转变为可以跨平台应用的满足客户不同需求 的共同发展的服务器体系。 e- server面对的客户仍然是企业等大客户，除了原有的银行、电信、证券等行业的原有的 生产、应用系统，还包括其它所有涉及IT的各个行业的所有客户的服务器系统。IBM强调 ，只要用户有建立应用系统的需求，IBM e-server 总会有一款服务器满足要，尤其是现在电子商务的发展，e- server就是针对Internet和E- BUSINESS业务的发展而推出的全部支持Linux平台的服务器群。不管用户数量和业务有多 么大或小，任何一种服务器均可以满足用户运行电子商务系统的需要。 IBM e- server系列以现有服务器为基础，继续秉承和开发IBM一贯为客户和业务伙伴提供的领先 技术和完善的支持服务。IBM e- server系列纵贯IBM高端及全线服务器产品，分为四大系列（见附录6.4）： o IBM e-server Z系列（FOR ZERO DOWNTIME）； o IBM e-server I系列（FOR Integrated System）； o IBM e-server p系列（FOR Performance）； o IBM e-server x系列； e-server 市场策略的诉求点在于“新市场、新业务、新技术”。它通过对IBM多种占市场领先地位的 主流服务器的整合，统一了品牌、统一了市场和销售队伍，优化了资源，降低了成本， 也有利于技术的扩展和兼容。同时通过对IBM电子商务概念的延伸，强调为用户提供多种 多样的全方位的Internet互联网硬件平台，保证新一代电子商务将会无障碍地运行在IB M的软件和硬件之上。在统一了品牌后，价格没有做进一步的变化，而只是逐渐从产品名 称，市场推广活动，内部组织结构进行调整，预计的调整时间将会在3- 5年，这将视市场接受程度和环境变化而定。 3 以新世界、新科技、新标准、新思维塑造e-server 新世界：IT事务在过去5年里增加了3倍，所需的计算能力也增加了6倍，而未来5年里 可望增加50倍，面对随之而来的交易爆炸局面，只有依靠安全、可靠、灵活的电子商务 基础设施。 IBM以其独特的商业、行业和技术洞察力的结合，帮助客户拓展电子商务机遇。在充 满商机的电子商务新世界中获得竞争优势需要什么，IBM的回答是：这需要一个统一的软 件平台，集成各种IT 环境；需要一系列专门为支持这些平台和处理特定的电子商务工作负载而设计、优化的 服务器；还需要一个服务机构——具有通过20,000多个客户积累起的丰富电子商务专业技 能和经验。 新科技：服务器中的科技含量，成为区分e- server的关键因素。这也是许多人选择IBM新的服务器的原因。IBM告诉大家，如果你了 解诸如“铜芯片”技术、绝缘硅技术（SOI）、业界领先的群集技术、动态的工作负载分配 和基于PDA的服务器管理，都是出自IBM实验室，并将应用到新服务器的制造中，你就会 同样坚信：在选择服务器运行电子商务时可以作出更明智的选择——e- server就是高性能、合理的价格、管理性强，能满足现在和未来的需求的完美结合。 新标准：新世界的电子商务需要新标准，把服务器和Internet集成在一起，把关键应 用和来自供应商与最终用户的数据集成在一起。Linux就是一个新的标准，它不仅仅是一 个操作系统，它采用了一个开放编程标准，并且充分利用Internet的资源进行合作沟通 。独立于硬件、中立于厂商的应用程序会增加灵活性，大大降低部署成本，为客户提供 更多的选择。另外，协作式应用程序开发和调...
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