海王的品牌构筑与有效传播
海王的品牌构筑与有效传播 海王集团 董事长 张思民 我记得可口可乐总裁讲过这样一句话，他说：假如一夜之间我的厂房都被烧掉的话，我 会凭可口可乐的品牌重新构筑我的帝国。这说明了品牌的价值和品牌的威力。我想品牌 不但包含了创新和质量、品质、管理等诸多因素，以及服务、文化等等内涵，更重要的 是凝聚在消费者心目中的品牌的知名度和美誉度、忠诚度。做为海王这样成长当中的企 业，如何有效的构筑自己的品牌，是一个非常严峻的课题。因为我们企业处在一个初级 的发展阶段。企业受到很多的制约和限制，我们必须要善于创新，争取在这样一种激烈 的竞争当中斗智斗勇，出奇制胜。我记得我们的国家主席江泽民讲过这样一段话，他说 创新是民族进步之魂。海王做为成长当中的企业，是得益于创新的最大的一个团队。因 为我们创业走过十多年的历程。从1989年海王集团成立到今天，我们的资产规模已经超 过了五十个亿，已经建立起了一个非常完善的制造工业体，一个技术创新的体系，也有 比较好的一个市场营销网络，在全国的消费者心目中已经初步形成了自己的知名度。这 主要得益于创新。我们在1990年海王的第一个产品：海王金牡蛎上市的时候，请了香港 广告界的同仁来帮我们做过产品的规划，当时就推出了"海王金牡蛎是我的健康宣言，海 王金牡蛎健康新概念"的广告宣传语，成为当年广告界的一个精典。就是因为当年海王金 牡蛎的成功，使得海王在健康领域的道路上走了下来。在2001年，海王其它的三大品牌 ，"海王金樽"、"海王银得菲"、"海王银杏叶片"，强势出击，海王品牌高速成长的历程 ，也充分证明了创新对一个企业的成长是非常重要。 作为一个成长型的企业，我们在品牌经营的过程中，更多的是学习和探索，我们的弯路 和代价是非常多的。发展中的品牌构筑，我想有两条走向成功的路或者是原则，是必须 遵循的。第一个就是集中的原则。我们海王大概有四五十个产品，公司的注意力是非常 非常分散的。在资源有限的情况下，我们集中优势兵力集中火力做好一个产品，远比做 好十个甚至一百个不温不火的产品意义更为重要；再一个是在营运过程中坚持统一性原 则。品牌的规划使海王品牌、海王产品传播的每个动作都是对品牌的强化，而相反方向 的传播则是对企业品牌的弱化。这些应该是品牌致胜的基本原则，然而在我们企业成长 过程中，海王也曾违背过，也走过弯路。我想把海王过去所走的道路向大家做一个简单 的汇报。公司应该说是一帮知识分子汇集在一起的团队。这里边有研究员、有教授、有 博士，反正有方方面面的，都是搞医药的，搞管理的，偏偏就是缺少搞品牌规划的专家 。在我们成长的过程中，海王有几十个产品，其实每个产品都像自己的孩子一样，都觉 得它非常好，但是由于在成长过程中资源有限，每个产品都在争资源，可能导致三十个 产品三十个样，可能每个产品放出来都会很精彩，但三十个产品就是统一不起来，看起 来像是不同厂家不同企业的产品。品牌意识的崛起让我们意识到任何不符合海王品牌理 念的行为都是对海王品牌的伤害，我们所有的动作都应该坚持统一，统一，再统一。我 们终于明白了这才是我们品牌能取得成功的关键所在。 在2000年末，海王进入第二次起航期。我们聘请品牌专家对海王的品牌进行全面系统的 规划和诊断，其中的一个问题是我们品牌的格局是选择独立的品牌还是选择大家族的族 群品牌结构。这一点国际国内的企业都选择了自己不同的品牌路径。海王的选择是选择 了大族群品牌，选择大族群品牌既有它有利的一面也有不利的一面。那么这一点我想做 一个解释，当初在选择大族群品牌的时候，海王人是基于对自己产品的信任，这种信心 和理解来源于海王十多年的积累，国家级企业技术中心特别是在医药产业里面全国只有 23家，我们海王已经拥有两家，海王是国内最早的整体工业制造体系通过药品GMP认证规 范的企业，我们对于自己的创新能力，对于自己产品质量的管理和控制的能力是充满信 心的。这也是支持我们选择大族群品牌的一个重要因素。就是让海王所有的产品都稼接 在海王品牌这个树干上，而不是长在地上，这就使我们所有的传播、所有的产品都是围 绕着海王这个品牌展开，海王银杏叶片、海王金樽、海王牛初乳等等皆是如此。这样做 可以让我们海王的新品牌有一个高的起点，我们只需要把所有的资金集中在一起流向一 个共同的海王品牌。 海王的十年应该说是做了扎扎实实的工作，我们从小规模发展到现在大规模、高质量的 药品基地，一个初具规模的企业应该说积累了很多,但是也有一些问题。比如没有明确我 们作为一个医药产业品牌的优势到底在哪里？品牌内涵到底是什么？消费者基本上感受 不到海王背后有那样好的一个制造工业体系，是吧？我们从创业时的不足其微，我想这 主要就是因为我们的品牌在构筑中没有主题，品牌推广的进程中缺少线索化经营。！ 今年海王就是遵循"健康成就未来"的理念来建立海王品牌传播的内在线索。海王品牌外 在线索就是在海王所有的产品上，在它的包装上用"海浪"来标示出它是同一个企业的产 品。无论是海王银杏叶片、海王银得菲、海王牛初乳都是通过外在的这种大海的波浪线 ，还有海王金樽，海王的小儿感冒冲剂等等。另外一方面，就是在每一个产品的广告中 ，我们都建立了一个产品推广的VI手册，围绕海王大品牌下的每一个具体产品也建立起 产品推广的线索，比如海王银得菲。我记得在海王银得菲的产品VI设计过程中，有一个 故事给大家讲一讲。 在银得菲的设计过程中，著名的广告人叶茂中老师出了几套方案，由我们来挑选。到底 挑什么？在最后确定到底选哪个的时候，叶老师打了一个电话给我，他讲清了自己的意 见，我想我们也是没有进行一个充分的市场调查，不如就从善如流吧。最终就选择了银 得菲现在的这个标志，我们的这个箭头，越来越被消费者认同，它不但表现了它的力度 ，质量美感，还有很强的记忆度。以至于我今天一开汽车只要碰到红绿灯箭头的时候， 我脑子里就闪出银得菲的印象，所以我这边特别感谢叶老师。 另外，我们无论是在报纸还是在户外广告中都体现一种统一的传播风格，例如立柱，治 感冒快海王银得菲，药店上面的路牌，候车亭，这样持续不断的传播，在消费者脑海中 是不是只要看到箭头就会想起海王银得菲？就会想起"关键时刻治感冒快，海王银得菲" 。 在2001年，媒介有很多同仁戏称是海王年。给人感觉只要你打开电视可能海王的广告就 无处不在，这里边当然有一定量的广告媒体投入。但更重要的是海王媒体组合策略的成 功。其实海王的广告投放并没有大家想的那么多。我们也和国内一些同行，一些比较著 名的企业，一些广告投放比较大的企业做过一些对比。应该说我们的投入并没有大家想 象的那么大，但效果空前的好。我想这主要取决于几个方面，第一个就是品牌整合的威 力。在2001年，海王在传播过程中伸出的不再是一个独立的指头，而是一个组合掌，是 建立在海王大品牌海王牌基础上的。另外就是取决于我们品牌规划中的成功，以及广告 创意的威力。 大家可能会记得海王在去年传播过程中的一些广告片，应该说对过去一段时间的广告实 践我有一个比较深的体会，就是创意为魂。我记得海王在当年创业之初就提出以人为本 ，创意为魂。广告创意在品牌创造中又至为重要，在几支广告创意过程中，我们的广告 公司是付出了巨大的心血和努力的，好多创意又有神来之笔的感觉。我记得在海王银杏 叶片的广告创作过程当中，广告公司赶得很累，需要把产品早早推向市场。他们在创意 过程中，也是一直找不到感觉，我们就坐下来沟通研究。一个礼拜天的上午，在北京他 们公司总部的办公室大楼里，我们一起坐下来，我给他们讲了一个关于海王银杏叶片的 故事。银杏叶片大家都知道，是目前世界上最著名的，全球销量第一位的植物药，在治 疗预防心血管病降血脂等方面都有非常好的疗效。当时海王选择银杏叶片是因为一位心 脑血管的专家冷自康教授，他到了我们公司找到我，给我讲起了银杏叶片的来胧去脉， 他说"思民，你看看，我老人家已经60多岁了，你看看我的心脏，咱们去医院测一下，保 证比你们30岁的小伙子的心脏还好"。我跟他到医院测了，确实测出来的心脏生理指标， 都像三十岁的人一样。叶教师马上捕到这一点，写出了"三十岁的人，六十岁的心脏，六 十岁的人，三十岁的心脏"。这个广告创意获得了去年中国营销案例大赛的一等奖，被评 为十大赏心悦目的广告之一。 我体会目前在中国最有效的广告大概有那么两种：一种就是平铺直叙的，不断地去讲我 是卖什么卖什么，治疗什么的有什么疗效的，这种广告的优点就是直白。由于它创意没 有什么特点，就需要大量的钱去堆积，要不断的去播放，这是很费钱的一种广告；还有 一种就是创意很新颖，单次的刺激率非常高，容易使人产生记忆度，产生联想，某种角 度讲，媒体投放就省了，可能十次就会产生其它不带创意广告上百次的效果。 关于媒介整合这一块，我想讲一下，其实不同的产品，需要不同的媒介，很多看似垃圾 的时段，对于某些特定产品就成了黄金时段。去年为什么在海王产品传播的过程中，大 家认为海王的广告投入与它的实际广告收益有一个很大的差异？我觉得这是我们充分利 用了媒介整合的威力。因为海王是三个产品一起打，可能某些产品的黄金时段对其它产 品是垃圾时段，例如深夜的时间，晚上十点十一点以后大多是商务人员应酬人员回到家 里要整理休息一下才看电视呢，那么这个时候才是我海王金樽传播的最好时间，海王银 杏叶片目标主要针对的是中老年人，特别是退休的老人家，他们白天在家没事，肯定也 要看一下电视，那么下午的时段或者上午的时段就是非常好的，这些时间都不是电视台 的黄金时段。整合使海王去年达到了比较好的传播效果。 有人认为应该当企业发展到一定阶段以后再去做品牌。在这方面海王人有足够的经验教 训值得总结。在企业小的时候，我们的注意力侧重点是放在我们的市场开拓上、生产体 系的建设上、质量保证体系的建设上、技术开发的创新上，而偏偏忽视了品牌的建设。 我们在这方面付出了代价，走过的弯路是非常多的。我想品牌和企业的大小没有关系。 实际上关键是看你开始要种树还是种草，撒什么种子结什么果。当初种下的是一棵树苗 的话，那么未来会长成品牌的参天大树；如果种下的是草，那么最后没有办法，只有推 倒重来，再重栽下树苗。 那么，海王正是这棵栽下的树苗。 （本文整理自演讲者在"中日企业广告交流研讨会--品牌与传播国际论坛"上的演讲） 摘自《中国广告》2002年第8期
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