海王牛初乳
海王牛初乳--坐如钟 站如松 行如风 吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好， 所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别， 比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人. 牛初乳是什么 如果你现在在街头随便拽住几个人问：“牛初乳是什么？”他们大都能说出个一二三四子 丑寅卯来。但在2002年的三月份，海王的产品第一次摆在我们的面前，一向自诩见多识 广的我们，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，经过海王人的讲解和请教了不少营养专 家，这才恍然大悟，原来是这么好的东东。 牛初乳是母牛分娩后三天内的乳汁，极其珍贵，同普通牛奶相比，除含有更丰富更全面 的营养之外，更重要的是还有多种活性成分，主要是免疫球蛋白。能够有效提高人体免 疫力，被医学界誉为“天然免疫之王”。 刚刚出生的婴儿虽然体质柔嫩，但从母亲的初乳中获取的大量的免疫球蛋白，保证了他 的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50——100倍。六个月到十六岁的孩 子，免疫系统尚不完善，又正是身体发育的黄金时刻，因此迫切需要天然的活性免疫球 蛋白。海王的牛初乳全部来自海王在新西兰的生产基地，在乳源方面又胜出一筹。 能够服务这样具有革命性的产品，对策划人来说，是件非常令人兴奋的事。 还健康类产品一个清白 98、99年，三株的陨落标志着保健品包治百病的时代结束了，2000、2001钙品的沉浮以 及内蒙“宇宙流”营销手法的几次折戟沉沙标志着把保健品当药卖的时代也一去不复返了 ，其实每一次行业的低谷都意味着新的机会的出现，排毒养颜、汇仁肾宝、脑白金，无 不是在行业盘整之际杀将出来，以一种全新的方式和策略出现在消费者面前，然后取得 了巨大的成功。 就在国内各保健品企业热热闹闹、不亦乐乎的时候，安利、施贵宝、惠氏等几家跨国公 司的保健品在悄悄地稳步增长，2001年安利在国内已发展了直销员近十万人，其“保健食 品营养补充剂类”产品销量居全国第一。 我们认为：保健品到了还原自己“具有保健作用的食品”这一本来面目的时候了。在这样 的大课题下，问题开始浮现了： 1． 保健品既然作为食品的一个类别，那它的USP就不应该完全在“功能”这一棵树上吊死，但 有“太阳神”的前车之鉴，很少有企业敢拿“功能宣传”这个所谓“保健品营销的根本”开玩 笑。 2． 保健品目前的现状是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那种靠大广告大传播来强行 拉动市场的方式，已经很难有一个合理的投入产出比。 3． 如果采用稳扎稳打的策略，则无法在这个庞大的尚未开垦的牛初乳类市场抢得先机，将 会在以后的市场竞争中受制于人。 抢占牛初乳 对牛初乳了解的越多，越感觉到牛初乳的价值，也更加感觉到牛初乳的市场前景不可限 量。经过一步步地探讨求证，海王决定通过抢占牛初乳这一概念来作为市场的切入点， 给消费者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”这一印象，使我们的市场随着牛初乳知识的不 断普及而越来越大，可以有效的避免当前保健品信任危机和“过度传播”现象。 通过抢占概念获得市场成功的产品是有先例的，脑白金和商务通是最为典型的两个。脑 白金于“礼品”是强占，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，刺激的广告和大规模的投 放，可以说让消费者终身难忘。商务通于PDA是“偷占”，“呼机、手机、商务通，一个都 不能少”，把产品名与产品类别名巧妙地联系在一起，在“科技让你更轻松”的掩护下，把 偷换的概念送给了消费者。 如果海王还采用以上的方式来抢占概念，效果势必会大打折扣。最后，海王采用了更加 直接可以说是釜底抽薪式的方法——产品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳宝”、“乳 珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳这个被专家称为“二十一世纪最具营养价值的 食品”的事物结结实实地捆在了一起。这样做至少有三大好处： 1.可以缩短消费者的认知过程。 2.迅速抢得市场先机，在未来的竞争中占据主动。如果抢占概念成功，以后即使不做大 规模的宣传，海王牛初乳的市场也会随着牛初乳知识的普及越来越大。 3.增强了产品的抗风险能力,这在当前的保健品信任危机的状况下尤其重要 抢占一个概念不是一厢情愿的事，不是策划人自己说“是”就“是”了。把产品名叫做“牛初 乳”只是第一步，如何去传播才是更大的问题。 跟小商小贩学吆喝 要传播概念就要叫卖，就要吆喝。这一点农贸市场的小贩最有发言权了，怎样吆喝最吸 引人，什么口号最能给人留下印象，怎样吆喝最卖货，他们感触最深。 1．吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好 ，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别 ，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人（当然不见得卖货是因为 可信性等方面的问题）。 2．直接。卖啥的就吆喝啥，绝对不会有人拦住你让你抽根烟再告诉你他是卖什么的。 3．内容直白，极易理解，这就更不用说了，好多广告大师的作品让人看不懂，可从菜市 场逛一圈，肯定没人说听不懂。 4．句子简短且琅琅上口，便于传播。每句话他们每天都要吆喝上百遍，不上口他自己都 别扭。 5．如果是描述效果，其描述应该立即让人感觉得到，就类似“包子、茶蛋热乎的”之类。 6．叫卖要坚持到底，不能今天这样明天那样。 基于多年来对叫卖的理解和对产品和市场的进一步熟悉，我们提炼出“人之初，喝母乳， 今天就喝海王牛初乳”的主打口号，用来抢占“牛初乳”这一概念，并力邀影视武打童星释 小龙作为产品形象代言人。就这样，一个用来抢占概念，叫卖味十足的电视创意诞生了 。 海王牛初乳TVC《释小龙篇》 |VIDEO: |AUDIO: | |1.画面：（近景）一脸英气的 | | |释小龙，身着练功衫，双拳紧 |声音：坐如钟 | |握放于腰间，只听见“唰”的一 | | |声，释小龙盘腿而坐。书法字 |声音：站如松 | |幕“坐如钟”。 |声音：行如风 | | |字幕：富含活性免疫| |2.画面：忽然，释小龙一个漂 |球蛋白 | |亮的蹬腿站立，呈金鸡独立状 |声音：海王牛初乳，| |。书法字幕“站如松”。 |提炼母牛分娩后72小| | |时内的乳汁。富含活| |3.画面：释小龙蓦地一侧身， |性免疫球蛋白。 | |飞快的大步向前，仿佛行云流 | | |水，带出风声阵阵，书法字幕“| | |行如风”。 | | | | | |4.画面：（镜头切换）“海王牛|声音：坐如钟、站如| |初乳”的包装出现，一旁的释小|松、行如风 | |龙拿起一杯冲好的“牛初乳”喝 |声音：人之初，喝母| |起来。 |乳！今天就喝海王牛| |杯中的“牛初乳”，清晰可见 “ |初乳！ | |免疫球蛋白”、“蛋白质”、“牛 | | |磺酸”、“钙”、“铁”营养分子符|声音：海王 健康成 | |号上下浮动。特写“免疫球蛋白|就未来 | |”。 | | | | | |5.画面：（镜头切换）一个鲜 | | |红的新西兰乳品协会印戳盖在 | | |屏幕上，字幕：源于新西兰， | | |天然纯净、品质保证。 | | |6.画面：（镜头拉远）在练功 | | |场，释小龙站在前方，和一群 | | |小朋友一起练功，他们忽坐， | | |忽站，忽大步流星！练功的动 | | |作整齐划一。 | | | | | |7.画面：当出现他们金鸡独立 | | |的招式时，镜头定格。每个小 | | |朋友的手里拿着一盒“海王牛初| | |乳”。 | | | | | |8.画面：品牌标版 | | 快鱼吃慢鱼 既然叫“抢”，就一定要突出速度，在第一时间把“牛初乳就是海王牛初乳”的概念传播到 消费者心中。因此，海王选择了集中性投放策略。 2002年5月底开始，贯穿整个世界杯期间，不到两个月的时间，海王牛初乳在中央电视台 投下了几百万的广告。“坐如钟、站如松、行如风”，随着释小龙有力的喊声，海王牛初 乳的名声也迅速响彻大江南北。在很多地方，如果你问一些小孩，什么是牛初乳，他们 会立即给你来一个“金鸡独立”，口中嚷嚷道：“坐如钟、站如松......” 海王牛初乳抢占牛初乳这一概念只用了不到两个月的时间，同其他产品相比时间大为缩 短，在宣传成本上也少了很多。这一方面缘于《释小龙篇》广告的杰出“叫卖”，另一方面 跟海王选择的集中投放策略也有关系。 抢占经销商的仓库 2002年5月22日，一场酝酿已久的海王牛初乳招商会在北京召开了，本次招商是借势招商 成功的典范。其势有三：一是海王牛初乳集中投放的广告，二是前期海王金樽、银杏叶 片、银得菲的成功，三是招商前请来释小龙造势。 全国几百家有实力的保健品、食品代理商云集北京，成交额近亿元。此次招商的另一大 目的是，迅速抢占渠道甚至是塞满渠道，在渠道和终端上不给竞争对手可乘之机，等这 一批产品在市场上消化完，我们已经抢占“牛初乳”成功了，所以，本次招商的政策对进 货量、铺货率、铺货量、铺货时间等都有严格的要求。招商会后，不少经销商反映，自 己仓库的70%都让海王牛初乳给占了，而另外的30%有上百个品种。和以往健康类产品先 走药房再进商超的策略不同的是，海王要求经销商同时把货铺进商超。 6月初，海王牛初乳在终端已随处可见了。 决战紫禁城 抢占概念，只是牛初乳迈向市场的开始。若要促使销量的提升，必须加强功能诉求。 2002年7月的某一天，叶茂中公司海王项目组的全体成员连夜赶往北京，与海王营销高层 、北京公司市场部人员共同探讨海王牛初乳的深度营销问题。经过三个昼夜的奋战，一 份新的整合行销传播方案出台了，简述如下： 1.在前期牛初乳概念传播的基础上，宣传重心往功能方向转移，适度加强地方媒体的投 放，尤其是平面广告和软文。 2.消费人群进一步细分，将16岁以下儿童分为婴幼儿、小儿和儿童，针对三种目标人群 推出三种规格的包装。并对不同人群采取有差异的诉求。 3.提炼功能性承诺性口号。 4.把功效的基点落在“提高原生免疫力”上，用以进一步市场区分。 5.推出对比平面广告，使牛初乳的形象更加具象、更加丰满。 6.利用事件行销，引发互动效应。 功能诉求——解除痛苦比追求幸福更有吸引力 当前，很重要的一个任务是提炼一个功能性的口号。 我们认为：如果把马洛斯的关于人的五个需求层次分为两部分的话，那应该是解除痛苦 和追求幸福，当前中国大部分人的消费目的是处在解除痛苦的层次，在这种情况下，解 除痛苦无疑比给予幸福更具有吸引力，也就是说“打倒帝国主义不做亡国奴”比“跑步进入 共产主义”更有吸引力。头几年，药品、保健品首先在营销中脱颖而出，原因就是它们能 够直接解决消费者生理上痛苦的问题，这是由当前我国的经济发展水平决定的。西方发 达国家也经历过这么一个阶段，在那个时候，可口可乐把自己定位为治病的“药水”，如 果那时就叫“永远的可口可乐”，说不定早就作古了。 调查发现，做父母的对孩子最大的担忧就是怕孩子生病，怕生病会耽误孩子的生长发育 ，并且这种担忧始终贯穿于孩子成长过程中。应该说，这对于做父母的是最大的痛苦， 这与海王牛初乳的诉求“富含活性免疫球蛋白，提高孩子原生免疫力”非常吻合。 经过一番讨论，“体质好，病就少”这句直白但针对性非常强的口号诞生了 “坐如钟、站如松、行如风”，表现的是健康的最高境界，“体质好，病就少”，表现的是 健康带给孩子最为具体的承诺，二者层次分明，相得益彰。最直接的东西最有效，有人 说我们的广告标语“都快成精”了，又谁知，这些标语都是通过市场调研跑出来的，每一 个字都要上千公里。 虽然16岁以下的儿童都存在着免疫系统发育不全的问题，但每个年龄段的情况却各有各 的不同，不可一概而论。一网打尽地诉求功能不但难以说清楚，在可信性上也会出现问 题。为此，我们创作了分年龄段的功...
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