海王 健康成就未来
海王 健康成就未来 刘春雄 海王的创业历程 中国企业经不起折腾，经过低谷后还能再次辉煌的企业凤毛麟角，海王是二次创业成功 的少数企业之一。 海王的第一次创业，现在看来充满了神奇色彩。一个20多岁的年轻人张思民，由于受20 世纪80年代一本畅销书《第三次浪潮》的启迪，把创业的目光投向了深邃的海洋。因为生 物发端于海洋，而海洋对人类还是一个巨大的未知，海洋生物工程是未来最具潜力的产 业之一。80年代末，张思民带领一帮年轻的创业者们，以几千元的种子资金，力图把一 堆从大海里捞出来的东西--牡蛎-- 转化为一种全新的海洋生物保健品，这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎。 创业的勇气和热情，超前的概念和创新的想法，竟然吸引了第一批投资者。在风险投资 还远未被人们所认知的20世纪80年代，这的确带有某种神秘色彩，也有人把它叫做机遇 。 海王的创业者们似乎天生就有营销的天赋，当时大多数企业还只知道做"电话订货、实行 三包、代办托运"之类朴素广告的时候，海王就以"我们的力量来自海王"等具有现代广告 意识的广告同时在中央台和地方台播出，仅百万元的广告投入，收效相当于现在的数亿 元！ 在1991年的南京全国医药订货会上，当大多数企业还只知道土法促销：串门勾兑、喝酒 划拳时，海王已经精心策划了一次"大江南北海陆?quot;CI秀："金牡蛎表关心公关活动 "轰轰烈烈在广州展开；荟萃国内顶尖艺术人才的"海王之夜"响彻首都；"健康新概念， 深圳海王"的空飘高高升起在南京……海王首开国内制药行业的医院代表推广制，由此打通 一条"公司--医生--患者"交流反馈的最佳渠道。 营销的创新带来了市场的成功，海王金牡蛎势头直逼当时的保健品行业龙头老大太阳神 ，销售额迅速突破1亿元、2亿元。在海王快速发展的91年、92年，海王也犯了当时成功 创业者都会犯的错误，把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚 至信息产业……海王陷入了多元化的泥潭，这被称?quot;成功的代价"。注意力的分散导致 拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作，出现缓慢增长局面。 自1994年，海王进入了一个称之为"营销创造力疲软"的时期，在国内营销环境发生剧烈 变化的时候，海王的营销模式已经过时，市场表现不再活跃。营销创造力疲软的直接后 果是销售额一直徘徊在2- 3亿元左右。此时海王进入了一个市场沉寂静期，当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡 忘。 1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制药厂整合为"海洋生物"， 兴建"海王工业城"。 当硬件设施齐备的时候，海王的营销也被外部因素所激活。2000年，营销界强势人物叶 茂中正式介入海王营销领域，叶茂中提出的"海王品牌规划"拉开了海王二次创业的帷幕 。 与第一次创业的神奇与机遇不同，二次创业更多体现了海王的理智和思辨。 品牌规划行动 叶茂中在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫，但对海王的会诊竟然花了小半年的时 间。叶茂中对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视，拿出了一份颇具说服力的 "诊断书"。 1．多年来海王的营销体系坚持走大医院渠道，专注于处方药推广；而处方药的特征则决 定了它更重视专业名称，不太考虑一个统一的品牌。因此，海王集团数十个处方药，竟 然起了数十个不同的名称；没有精心打造一个品牌，而是匆匆地推出一个接一个的新产 品。 2．品牌的识别不统一，导致海王品牌没有积累，没有互动，没有复制力。太多太多的不 统一，导致海王十多年了还说不清海王是什么。 3．海王市场启动不理想最直接的原因：一是营销模式已经过时，二是海王品牌的知名度 显得苍白无力。 ………… "诊断书"虽然出来了，但"病人"是否认同？是否积极参与配合治疗？还必须解决"病人" 的思想疾病。2000年8- 9月，叶茂中与张思民几乎天天泡在一起，这段时间被海王人戏称为"洗脑日"。好在张思 民是个闻过则喜，见知必求的人，很快就认同了叶茂中的诊断，将企业放手让叶茂中治 疗，并积极配合治疗。 品牌诊断书出炉后，叶茂中着力解决了一个他称之为"品牌之根"的问题-- 品牌核心价值。叶茂中说："解决品牌之根的问题，就是解决种下去的是草苗还是树苗的 问题。" "海王，健康成就未来。"这句洗练又铿锵有力的话，现在已经被广泛认同为海王品牌的 核心价值所在。这句话的提出，不是一个慎密的逻辑思维过程，而是一个高度发散的形 象思维过程。当叶茂中在海王总部进行阐述时，这个口号被一致通过，当时场上掌声雷 动，经久不息。因为这句话给海王人带来了太多的震撼与心灵的共鸣。也许海王人早就 想说这句话，只是没有提练出来。 "海王，健康成就未来。"这句话已被赋予很多内涵。它给海王一个清晰的产业定位：健 康产业。它反映了海王的终极目标：推动民族医药工业发展，为人类健康谋福利。它也 是海王在经历"成功的烦恼"后对自身的期望：除了人类有健康需求外，企业也要健康， 健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。 解决"品牌之根"后，海王于2000年底顺理成章地发布了"21世纪海王集团品牌战略实施规 划"，要点有： 1．这是一个品牌营销的时代，没有品牌就没有发展。而打造品牌的关键是品牌形象的统 一。因此，必须首先实施"统一运动"，不仅产品、包装、传播、推广……各营销环节要围 绕同一主题展开，而且1年、2年……10年、20年也要坚持同一个主题，同一种风格。 2．适度转移产品重心，集中力量搭建OTC（非处方药）营销大平台，形成同一个品牌下 重点经营OTC产品、处方药产品，努力开拓保健品市场及一般食品市场。 3．海王品牌在行业众多品牌中脱颖而出，必须依赖一支产品的"强势球队"，而强势球队 又必须以强势球星为依托，我们需要不断发现，谁是未来海王品牌球队中的"乔丹"？ 4．通过提升包装与设计品位征服消费者的直觉；通过大规模广告投入提升品牌传播速度 ；通过品质管理提升美誉度；通过服务及创新提升品牌忠诚度 …… 5．实施"大族品牌战略"。即集中优势兵力，主推几个产品；透过关键产品，让海王从健 康产品的专业品牌，变为健康产业的强势品牌；然后借助品牌杠杆力，带动海王更多健 康产品的销售。 在品牌规划的实施上，海王也调整好自己的步伐： 2000年，品牌规划； 2001年，大规模传播； 2002年，飞天与入地，局域市场精耕； 未来，加强品牌核心价值。 品牌规划的效果已经明显显现出来。以前不知道海王的，现在知道了；以前不知道海王 是干什么的，现在对其产业定位清晰了；以前不知道海王产品之间关联的，现在知道了 ；以前产品形象不协调的，现在统一了；以前媒介不关注的，现在关注了；以前缺乏明 星产品，现在明星产品众多。几组数字更能说明问题：品牌规划前后，主推产品实现了 数百倍的销售增长，主流产品的销量均已过亿元。 海王的核心营销理念 营销理念之一：不做只有一个产品的企业。 产品总有自己的生命周期，总有退出市场的那一天。如果企业只有一个产品，当一个企 业的产品生命结束时，企业的生命也就结束了。保健品行业的这种现象很突出。海王不 仅要求在产品开发上有持续的跟进能力，而且在营销能力上要一个接一个推出新产品， 最后形成产品族群。 营销理念之二：不盲目透支市场。 过度透支市场，品牌必然缺乏生命力和延续力。前几年保健品市场上的强势品牌之所以 大起大落，很重要的一个原因就是因为营销过度，造成不成熟市场提前透支，把保健品 应具备的理智消费变成了时尚性从众消费。海王清楚认识到这一点，因此，虽然在2001 年进行了高密度传播，但并没有透支市场，而是着力培养理智、成熟、稳定的消费群。 营销理念之三：涉及新领域必须有必胜的把握。 海王虽然将产业方向聚焦于健康产业，但健康产品仍有众多的分支，当海王从一个分支 进入另一个分支时，实际上意味着进入一个相对陌生的领域。对于?quot;成长的烦恼"中 交足了学费的海王，尽管不会再犯多元化的老毛病，但在进入相对较新的领域时，仍然 小心谨慎，没有必胜的把握不会轻易介入。 营销理念之四：不追求单一产品销量最大，追求复合产品销量最大。 没有任何一支球队可以单靠一个明星赢得比赛。有人统计过乔丹时期的公牛队的比赛成 绩：凡是乔丹个人进球超过40分的比赛，基本以公牛队的失败而告终。所以，尽管海王 提出打造产品族群的乔丹，但并不指望靠乔丹一个赢得胜利，而是希望一支打造靠乔丹 领军的明星球队。 营销理念之五：新产品一上市就成为该领域的第一品牌。 海王金樽、海王牛初乳等新产品一推出，就被人们称?quot;保健品行业的商务通"，这源 于海王"要做就做第一"的营销理念。凡是不能在一个领域成为领先品牌，其地位很容易 受到挑战。象海王金樽这类产品已经基本取得了在市场的垄断地位，没有同等量级的对 手，海王反而有高处不胜寒的感觉。 打造产品族群的"乔丹" NBA作为美国国内一个职业蓝球联赛，之所以能够吸引全世界的目光，除了其球技高超外 ，还与NBA在每个时期都能推出一个代表性的球员有关，张伯伦、约翰逊、乔丹等一个个 闪亮的名字，即使不怎么懂蓝球的人，也耳熟能详。他们之所以享有如此盛誉，除了其 本身确实有高超的水平外，还有NBA和媒体刻意打造的因素。在NBA，一个闪亮明星往往 就是一个球队的代名词。 海王几十个产品，除了金牡蛎因为历史的原因有较高的知名度外，其它产品不仅销量不 大，而且知名度都不高。如果以球队作比喻的话，就象一支众多低水平球员组成的低水 平球队。 海王2000年的品牌规划，不仅提出要打造一支高水平的强势球队，还要打造一个球队的 精神领袖：乔丹。于是，"海王银得菲"被选中了，从2001年春节开始，海王开始高密度 地出现在中国人的视野中：媒体中看得到，终端见得到。"海王银得菲"的实力加上海王 强大的造星能力，终于烘托出一个海王"乔丹"。紧接着，海王又在众多产品中选择有实 力的"海王金樽"、"海王银杏叶片"、"海王牛初乳"，开始一轮又一轮的造星运动。现在 海王终于形成了一支由四个明星担当主力队员的"强势球队"。 一支有乔丹参加的比赛，无论胜负，总是媒介关注的焦点，这就是"乔丹效应"。由于海 王的"乔丹效应"，业界有人将2001称为营销界的海王年。 "乔丹效应"源于"胜者通吃"的原理，由于受众注意力的焦点总是有限的，能够记忆并快 速回忆的信息也是有限的，因此，若不能成为受众注意力焦点，就会在市场上处于弱势 地位。海王打造产品族群的"乔丹"，正是对"胜者通吃"原理的高超运用。 整合媒介资源 海王的广告投放费用并不大，甚至没有进入前五名，但我们一打开电视，就觉得海王广 告无处不在。媒介没有把"标王"的称号送给海王，只是说"2001年是营销界的海王年"， 这是一个很恰当的评价。 海王以并不大的广告投入，获得了巨大的广告效果，海王广告公司高锦民总经理也被称 为整合媒介资源的高手。 首先，海王抓住了2001年传统广告大户广告投放大幅度减少的天赐良机，通过相对较大 的广告投入，赢得了较高的社会关注。处方药被禁止在大众传媒做广告，国家税务总局 2%广告费政策的出台，以及家电和白酒企业广告投入的锐减，不仅使海王获得了较有利 于的对媒介的谈判地位，把广告价格压到较合理的程度，而且在传统广告大户投入减少 的情况下，媒介的新闻焦点较多地聚焦于海王，使海王赢得了较高的社会关注率。 其次，海王掌握了很好的媒介组合技巧。海王重点选择中央台和各地强势卫视台，争取 最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率。因此，除西藏和台湾外， 其它各省的观众都能在5- 10个频道收到海王的广告。虽然整体广告投放量并不大，但经过媒介组合后，感觉投放 量特别大。 在媒介组合上，海王特别强调发挥不同媒介的优势。中央台的信息、评论、综艺、知识 性栏目是其特色，地方卫视的优势是电视剧。海王抓住电视剧的角标做广告，花钱不大 但却能不断加深受众的记忆。 第三，有的放矢地选择广告时段。海王没有刻意去挤广告黄金时段，而是选择最有效的 广告时段。如感冒主要发生在春秋两季，海王就不把广告浪费在夏冬两季。海王金樽的 消费人群是经常喝酒的成年男子，电视台的黄金广告时段，他们往往还在商旅奔波，看 电视往往只是深夜的少许时间。银杏叶片的目标消费者是中老年人，早睡早起，白天的 垃圾时段可能正是他们看电视的时间。海王选择广告时段时，有效地把握了目标消费者 的最佳收视时间。 第四，捆绑众多广告主集体运作媒介资源。海王有独立核算的广告公司，不仅负责运作 海王自己的广告，也运作其他企业的广告。如海王参与中央台竞标，就是捆绑几家企业 的广告同时参与投标，结果中标率很高。 第五，海王有对媒介数据的精确分析和广告效果的有效监测。海王每年都...
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