海尔如何实现国际化
海尔如何实现国际化 入世使我国企业必须尽快学会站在家里与外商竞争，并冲到国外抢滩登陆，而后者决定 着我们的未来。海尔为我们提供了宝贵经验。 　　海尔平均增长速度81.6%！ 　　海尔集团是中国家电第一名牌。15年来，海尔的平均增长速度达到81.6%。据美国权 威的《家电》杂志公布的统计数据，在全世界家电企业中，海尔的增长速度名列榜首。19 99年12月7日，英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一人选 企业。 　　1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38 亿美元，比1998年增长一倍。这表明，我们在“内战”和“外战”都取得了成就。 　　海尔国际化的三阶段 　　（1）1984—1991年：名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。海尔用了七年的时 间，专心致志地做好了一个冰箱产品。其标志就是1988年海尔摘取了中国冰箱行业历史 上第一枚质量金牌，形成了“OEC”管理模式，锻炼培养了一大批人才。 　　（2）1992年一1998年：多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。在这一阶段发 挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化扩张，由一个名牌产品发展成为系 列化家电名牌产品群，增强了企业的整体实力。 　　（3）自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。海尔国际化 战略的目标是“三个1/3”，即最终实现国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/ 3，海外建厂生产海外销售占1/3。 　　为了实现这一目标，海尔的国际市场开拓遵循以下两个战略： 　　一是国际市场开发战略——“先难后易”。即产品先进入发达国家市场，创名牌后再以 高屋建领之势进人发展中国家市场。 　　二是国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌。海尔通过“先难后易”扩大出口，凭 高质量达到用户对海尔品牌的“认知”，通过“三位一体”实现在海外扎根，通过“超前满足 消费者的需求”，实现在当地融资融智，创造本土化的名牌。“创牌”是海尔出口的目的。 　　通过海尔的国际化实现国际化的海尔 　　海尔的国际化和国际化的海尔是两个不同的概念。海尔的国际化是手段，它要求海 尔的各项工作都能达到国际标准；国际化的海尔是目的，届时中国的海尔将成为整个国 际化海尔的一个组成部分，还将有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等本土化的梅尔出现 在世界各地。为此，必须在以下八个方面同时并举。 　　海尔国际化的八大举措 　　1．观念国际化。促使海尔在国际市场取得突出成绩的因素有很多，但最重要的还是 观念的国际化。海尔的观念国际化主要体现在： 　　（1）对核心竞争力的认识。海尔认为：国际化企业真正的核心竞争力在该组织内的 入，而不在产品和技术。只有人具备了核心竞争力，才会产生有国际竞争力的产品和技 术，产品和技术的竞争力是人的竞争力的外在体现。 　　（2）对市场的认识。海尔认为：国际市场同国内市场一样，说到底就是“用户、用 户、还是用户！”一切工作的出发点和落脚点都在用户，为了满足用户的需求，必须不断 改进我们的工作。 　　（3）对品牌的认识。海尔认为：世界知名品牌绚烂多彩，其立足之本就是“质量、 质量、还是质量！”质量是品牌的基础。 　　与世界上著名的跨国公司相比，海尔在资金、技术等方面木具备优势，但海尔以创 新精神形成了国际化海尔的灵活、高效率的比较优势。海尔可以用自己的速度和比较优 势与之竞争。有外商曾赞叹地说：“海尔人的精神是不可战胜的。” 　　2．人才国际化。企业的国际化关键在于人才的国际化。海尔为提高人员素质，一方 面加快培养自己的内部人才：1999年海尔兴建了海尔大学校部，邀请国内外专家学者对 海尔高层管理人员进行培训；另一方面整合全球人力资源——海尔在美国的营销经理聘的 就是当地人，年薪25万美元。虽然年薪较高，但他自身的优势是我们派过去的人无法比 拟的。人员的本土化是海尔国际化的一个重要举措。 　　3.产品国际化。海尔的原则是开发三种差别化的产品群，提高美誉度：通过主导产 品提高品牌知名度；通过潮流产品提高品牌信誉度；通过缝隙产品提高美誉度。“小小神 童”就是典型的缝隙产品。由于创新，海尔赢得了新的市场。 　　4.技术国际化。目前，全世界最严格的六种质量标准，海尔都已经通过。为了进一 步提高产品设计能力，海尔成立了集团公司的中央研究院，同时整合全球技术资源，建 立全球技术联盟。现在海尔在世界各地已有6个设计中心、19个合作伙伴。 　　海尔的实验室也达到了世界领先水平，它可以模仿世界各地最恶劣的环境条件对产 品进行检测。 　　在质保体系方面，海尔是中国第一家通过ISO9001质保体系认证的家电企业，也是中 国产品通过该项认证最多的家电企业，确保了海尔产品在世界各地畅通无阻。 　　目前，在欧盟国家，买海尔无氟节能冰箱可获当地政府的补帖；在美国，海尔产品 达到2003年美国能耗标准。 　　5.市场国际化。海尔已经形成由一般市场到重点市场，由重点市场到信誉市场，由 信誉市场到三位一体当地化三级递进的市场创新模式。海尔产品目前已出口106个国家和 地区，其中欧美占60％以上，进入15家世界级的连锁集团，并在海外设厂5个，在建厂有 8个。在美国，180升以下的冰箱中海尔占20％的市场份额。 　　6．网络国际化。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海外经销商、合作（资）伙 伴三类并存。如美国海尔最初由一般客户发展成为海尔经销商，现由经销商发展成为合 作伙伴，双方合资成立了美国海尔贸易有限公司，目标就是发展成为三位一体的本土化 的美国海尔。目前海尔在海外已经拥有营销网点3．6万个，售后网点1900个。 　　7．机制国际化。海尔提出“内抓市场链、外抓国际化”，内外并举。“内抓市场链”， 即把外部市场竞争引入企业内部，上下道工序、各部门之间都是市场关系，每个人的利 益直接与市场效果挂钩。这就充分调动了员工的积极性，大大提高了工作效率。比如国 际上开发一个产品通常用一年，海尔把这个时间可以缩短2/3甚至更多。“外抓国际化”， 即国际化的海尔在形式上是设计中心、营销中心、制造中心三位一体，在内容上是要成 为一个非常有竞争力的，具备在当地融智融资功能的本土化海尔。美国海尔就是本主化 海尔的范例，它的设计中心在洛杉矶，营销中心设在纽约，生产制造中心设在美国南卡 州。 　　8．国际化海尔的战略调整——“三个方向的转移” 　　1999年1月世界经济论坛年会上提出，企业在全球化进程中必须做到三点，即要有一 套应变能力的管理体制，要开发全球知名的品牌，要有网上销售的战略。根据这三点， 海尔进行了“三个方向的转移”战略性调整：从国内市场向国际市场转移；从制造业向服 务业转移；从直线职能式管理向业务流程再造的市场链转移。 　　按照整合的思路，1999年8月，海尔成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。 物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力； 商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证了资金运转顺畅。 　　目前，世界上有10个大的经济贸易区域组织。为达到本土化的目的，更好地融入全 球市场，海尔计划在这10个经济贸易区域都建立本土化的海尔。海尔的目标就是发展成 为中国人自己的世界名牌，振兴中国的民族工业。
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