格兰仕推广活动指引手册
推广活动指引手册 广东格兰仕集团有限公司 2003年5月14日 o 基础篇： 主要介绍促销的基本技巧，并提供一些实用的促销工具供客户经理选择，并列 出具体产品的促销步骤，并对每个步骤进行详细的说明，旨在提供给客户经理 、代理商、经销商可以实际操作的内容。 o 配合篇：本篇主要是在二三级市场活动推广方面客户经理、代理商、经销商等方 面的配合分工和各自承担的工作任务 o 实战篇：本篇主要是罗列了促销活动的几种方式，明确了各责任方的相应权利、 义务，明确了活动方式及程序，作为实战指引。 （一）基础篇 一、为什么要促销？ 在市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重的市场环境中，我们离不开促销的支持 ，在市场淡季介段，促销是一个比广告运用更加普遍，投入更多的市场拓展工具，因 此，策划、组织实施促销活动是我们立足市场、战胜对手，完成销售目标的重要条件 。 二、为什么要进行多种方式的促销？ 为了能支持和促进销售，就需要进行多种方式的促销： 　--通过广告，传播有关企业、产品和活动的信息； 　--通过现场演示方式，加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品； 　--通过各种公关宣传手段，改善企业在公众心目中的形象； --通过导购人员，面对面地说服顾客。　 正像赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七彩构成的阳光倍加绚丽一样，把广告、营业推广 、公共关系、人员推销四种促销方式结合起来，会发挥出一加一大于二的效果。促销是 场立体战、综合战，要迅速地达到销售目标，就必须运用促销组合策略：发挥每一个促 销方式的优点，使各种促销方式相互支持、相互配合、相互促进，形成整体促销优势， 在二三级市场的促销活动更应该如此，充分体现出狠、准、快的特色；二三级市场的促 销活动要突出体现出： 1、产品的卖点、功能、优势 2、促销活动的主要内容 3、夸大、充分体现的现场演示 4、营造良好的产品热销氛围 三、促销的对象都有那些？ 1、对经销商或零售商促销。对经销商的促销应有相当强的针对性和阶段性，只有在回款 压库、滞销或特定市场环境时方可采用，并要有很强的时效性，且在指定时间内促销， 绝不能成为一种习惯；针对二三级市场的零售商为促进其回款和提货，客户经理可将大 棚车活动与此结合，作为渠道促销的一种方式；使通路成员进货的意愿及进货数量增加 ，进而达到： 批发商大量囤货 占压批发商资金和仓库，打击竞争对手 店内库存增加 陈列面/位的改善 进货店数增加 铺货率增加 消费者购买增加 2. 针对消费者的促销，主要是在阶段时间内实现产品一定的销量 3. 不论是针对经销商还是针对消费者的促销活动，我们都给予折扣、优惠、赠品等支持 ，鼓励经销商积极推动销售和消费者响应购买，从而会提高产品的销售量，针对经 销商的促销在旺季期间可考虑充分运用。 四、如何令促销活动最为有效 要想令促销活动最为有效，那必须： 1. 明确促销活动要达到的具体目标，章法和计划性是好的促销活动的前提； 2. 确定促销活动的主题，制订相关价格策略、赠品策略、相应的广告活动策略、及活动现 场的宣传策略，最好与公司或营销中心阶段性的营销计划或广告计划协调一致 3. 明确代理商、活动的零售商在促销活动中的分工。客户经理要发挥活动的组织者、策划 者和活动的监控实施人的作用。 4. 促销活动应保持与公司或区域市场整体营销计划的相互协调性。 5. 现场演示活动应是每次促销活动的重头戏。 6. 促销活动前，客户经理要提前对活动开展区域内商家和促销员进行培训，要求掌握基本 的促销技巧、活动的内容，同时作好该区域市场所有卖场的售点建设，特别对于参加活 动卖场的，必须充分进行热销气氛的布展，包括活动手写海报、产品海报、产品堆头、 赠品堆头、现场演示、活动拱门、帐篷、活动条幅等。 7. 促销活动的文字说明应简单明了、引人注意。如果促销活动都是建立在“节省200元”这种 简单的概念之上，文字说明就要必须强调这一概念，可不必追求漂亮的词藻。 8. 对于广告宣传，图示要新颖、易于辨认，别指望能把500个字和20幅图同时塞进四分之一 版面的独立、插页或派发的宣传单页的广告之中，向受众传递的信息要清晰。在这方面 ，文字和图示要相辅相成，共同发挥作用 9. 针对区域市场的媒介选择，就必须首先了解促销活动涉及的媒介的情况，确定哪种媒介 最为适合、对目标消费群影响最大，选择好的媒介传播是活动成败的关键之一，尤其是 在二、三级市场，好的传播是活动成功的关键。 10. 不十分了解的区域市场，尤其是二三级市场，可提前对促销活动的效果进行测试，提前 测试仅需在关键的零售卖场销售较好的时间段推出适当的促销活动即可，然后客户经理 亲自站3个左右小时的柜台，将会胸有成竹。 五、基本促销形式的介绍 1. 公关促销：即通过各种人际关系将产品推销出去， 注意事项：推销的对象必须有一定的影响力，能在群众中起一些带头作用，即通过口碑 效应将产品宣传出去。 目的：以点带面，起到辐射效果。 二三级市场可采取的公关促销方式： 1）、通过老用户和当地大型商场的柜台长或商场负责人来推荐我司的微波炉。 2）、为配合二三级市场的开发，如果有可能可考虑让当地的知名人士为我司做广告。 2. 公益促销：即通过一些公益活动，在宣传产品的同时宣传品牌，在社会上造成一定影响 ，提高品牌的知名度与美誉度。 注意事项：公益促销要注意对象的选择，同时要有媒体的配合。 二、三级市场可采取的公关促销方式： 二三级市场，当地政府机构每年都会有大型的公益活动，客户经理和经销商可主动咨询 当地有关部门，联合举办公关或公益活动，同时在活动进行的过程中恰当的进行产品和 促销活动宣传，这时对产品的收益最大，其次整个活动投入费用也相当少。 3. 小区促销：即在居民小区进行促销。 注意事项：促销的产品与小区的消费群定位要相符合。高档的产品，则应选择消费能力 较强的小区，如果是科技含量较高的产品，则应选择知识分子聚集的小区，如果是价格 便宜产品，则可选择消费能力相对较低的小区。 小区促销最重要的是打持久战，不能打一枪换一个地方；其次小区活动建议主要在中心 城市开展，二三级市场以大棚车类似性质的活动为主，但同样也讲究持久战。 4. 零售卖场促销：POP广告、商品的陈列、现场演示是重要的三要素。 5. 专卖店促销：售点建设、连续的现场演示、针对当地的活动设计是专卖店优于其他零售 卖场的重要因素。 6. 静态和动态相结合的促销：在户外以产品展示、促销活动、动态的舞台剧等形式相结合 的促销活动。针对二三级市场户外活动，建议以产品展示、促销活动、动态现场演示 等形式相结合，要通过现场演示、产品和赠品堆头、活动和产品海报等形式突显和营 造现场热销气愤。 题外话：以上是一些基本的促销活动形式，但任何形式的促销活动，如果不能实现产品 的销售，那么它都是失败的。因为任何形式的促销策划都不是单一的方式组合的，它必 须与宣传、人员推广等相互整合才能突显最大的活动成效的，其次促销是没有任何定式 概念的，只要能通过有效的方式组合能实现最大化的产品销售，那么它就是很好的，记 住招无定式，特别在二三级市场，不拘一格的形式和内容往往会产生更好的实效。 六、常用促销技巧 1. 降价。 ╖降价又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁的促销 工具之一，也是影响消费者购物最重要的因素之一，降价看上去很简单，但有的商 家运用起来从中获益，有的商家在降价中却受到损害。 二、三级市场，降价或特价销售作为可使用的方式之一，一定有好的借口，避免将消 费者引入关注的误区。如：重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价（如新店开张、 开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等）、特殊原因降价（如 门面拆迁、重新装修等）。千万不可让"清仓大甩卖"、"降价处理"等给人不良印象 的字眼出现在降价招牌上，即使降价，也应尽量用"推广价"、"让利酬宾"等给人较 好印象的字眼。 ╖在降价的操作技巧上，要注意以下问题： A、在降价标签或降价广告上，应注明降价前后两种价格，或标明降价金额、幅度 ，并把降价标签 直接挂在商品上，这样最能吸引消费者立即购买，因为顾客不但一眼能看到降价的 金额、幅度，同时能看到降价商品，两相比较权衡，立刻就能作出买不买的决定， 如果有可能要用大的向下的箭头夸张突出，并且要有大副降价海报尽可能多的在活 动现场张贴，特别是大棚车活动现场； B、降价的时间要把握好，既要给消费者一定的时间考虑并将降价消息传播给其他消 费者，又不能让他们持币观望，等待更大幅度的降价，因此降价促销时必须将这样 的信息传播给消费者：降价是一次性的，不会再次降价，降价也是有时间限制的（ 或数量限制，比如前20名购买者才能获得价格优惠，并将已购买者的名单张贴出来 ，以增加可信度），让消费者感到机不可失，时不再来，必须赶快购买。 2、现场演示 现场演示促销，指安排专门的促销人员在销售现场对微波炉的功效、性能作示范表演， 让顾客亲眼看到微波炉的主要功能优势，并向他们提供咨询服务，以此吸引顾客购买， 这是推动微波炉产品知识普及，引导消费的最直接有效的方法。 现场演示促销的优缺点分析： 1）、优点： ╖能使消费者立刻了解微波炉的特殊功效和主要优点，并且深信不疑。俗话说：“耳听为 虚，眼见为实”，只有让消费者亲眼目睹，才能使他们信服； ╖现场演示对推广介绍微波炉新品有特殊作用。新品如果只是放在零售卖场内，并不能使 消费者认识它，了解它，当然更谈不上购买了，但如果现场演示就不同了，因为可以 让消费者马上了解到它的好处； 现场演示是打击竞争产品的有力武器。一般的说，零售卖场中只要有一种商品在进行 现场演示，就会吸引几乎全部打算买这类商品的顾客，其他品牌的同类商品几乎无人 问津。因此，作好现场演示也是对竞争品牌来说，是一种很好的压制和打击方式之一 。 ╖现场演示示范人员解答消费者的种种问题，对微波炉可以作更加全面的介绍宣传，打消 消费者的顾虑。另外，消费者对商品的种种意见和建议，演示人员也可以反馈给客户 经理，作为改进产品的重要依据。 2）、现场演示促销活动中应注意的事项： ╖演示人员要有好的演示水平。演示活动中，演示水平和演示解说水平的高低，会直接影 响促销效果。示范表演者要得心应手、操作自如，并在演示过程中通过解说和夸张产 品功能的叫卖，充分突显格兰仕微波炉功能不凡。如果演示者缺乏训练，操作起来老 出问题，消费者就会认为是商品性能不好，不会认为是表演者水平不高； ╖现场演示一定要增加一定的趣味性、戏剧性，才能吸引大量顾客围观； ╖现场演示必须突出微波炉的主要功能优势，千万不要去证明那些顾客认为可有可无或用 处不大的产品优点； ╖现场演示人员必须具有较好的口才和比较丰富的产品知识，才能在解答顾客提出的问题 时消除他们的疑虑，促使他们购买。现场演示人员必须具备一定的表演天赋，在演示 过程中详细说明微波炉的功能优势，体现风趣、幽默，但又不离谱； ╖现场演示人员必须懂得礼节、礼貌，尊重消费者，才能给他们留下良好的印象； ╖在对促销商品进行现场演示的同时，如果有可能还可以对竞争商品作同样的演示，以区 别优劣； ╖推荐演示产品：新品光波系列、带菜单的新品黑白金刚系列、V尚系列，重点是光波系 列。 3、抽奖上篇 抽奖作为一种促销活动，就是由举办单位制订一定的活动规则，请消费者参加某种带有 碰运气性质的活动，消费者只要把填好的抽奖表格（抽奖券）送到或寄到指定地点，或 把购物凭证送到或寄到指定地点，举办单位在限定时间内从中随机抽出中奖者。 二三级市场的抽奖活动可以利用消费者喜欢博彩的心理，促进其购买促销商品获得抽奖 资格，以此促进销售。 抽奖的常见种类及其操作办法： ╖立即兑奖式抽奖：即买即抽，操作简单方便，对消费者吸引力大，刺激性强，是普遍使 用的抽奖办法。 方式：转盘中奖；抽奖箱抽奖、（抽奖箱内放置不同奖项的乒乓球若干个，随买随抽） ；抽奖券抽奖 ，气球抽奖（每个气球里放置不同的奖项，随买随抽）。 ╖定期兑奖式抽奖 定期兑奖式抽奖的办法不胜枚举，基本特点是：消费者购物参加抽奖后，不能立刻知道 自己是否中奖，需要经过一段时间，在举办单位公开摇奖后，才知道自己是否中奖。 方式： ╖不以购物为必要条件的抽奖： 即消费者可以从报纸、 杂志广告上、从商场得到抽奖券或商家的产品问卷上，填...
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