核心价值——品牌永远的灵魂
核心价值——品牌永远的灵魂 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利 益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌 的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消 费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现 与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。形象一点说，品牌核心价值之于品牌有如灵魂之 于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是 不可能成长为强势大品牌。因此，准确地理解品牌核心价值的内涵，并提炼具有商业价 值的核心价值就显得很有必要。 一、完整准确地理解品牌核心价值 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑，不禁感叹“此情可待已成追忆 ”的人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣，如果铁达时表没有这种感动心灵深处的情感价值 ，就会沦落为与一般计时工具没有区别的手表而已。品牌核心价值既有众所周知的功能 性利益，更有情感性与自我表达性利益。运用之妙只在“合适”二字。 不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利 益，即产品卖点（独特的销售说辞）或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标 消费群传达物质层面的功能性价值。 实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，也许是 一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。 随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型利益 的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情 感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。道理很简 单，当大家都很穷，制衣工业很不发达、衣服品质保证还不十分稳定的时候，能买一件 布料好、透气舒服、做工精细的衣服就成了主要的购买动机，而制造技术成熟了、服装 的品质都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此时消费者需要的 也许是能折射出或“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、 不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。 正因为如此，一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与 自我表现型利益，特别是在经济发达地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与 自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。强势品牌有情感性与自我表现型 利益、鲜明的个性及企业联想，阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成熟 这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者的 厚爱。手表的功能性利益是“走时准确、防水”等，而名表的品牌核心价值主要不是这些 功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和上百万元一块的江 诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。 情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。 “钻石恒久远，一颗永留传”能让我们洗却浮燥，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟 大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待已成追忆” 的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就象妈妈的手温柔依旧” 让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖 让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美 好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有 “爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”，那就会变得十分苍白无力。如果丽珠得乐仅 仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就 会沦落为与一般胃药没什么区别的东西， 品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时 候，品牌就有了独特的自我表现型利益。“午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳撩人 ，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，很有不可思议的味道。这种品牌内涵正 好与另类人士表达自我，张扬“叛逆、酷、有新意”的个性，并以此界定自己的身份、确 立自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个颇为诱人 的购买动机；可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”、佳得乐“我有我可以”获得渴望长大与 独立的少年的热烈追捧；穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在、洒脱轻松”的个性品 质；百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车则代表着“权势、成功、财富”；沃 尔沃则代表着“含而不露的精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我表现型利益而成 为强势品牌。 然而这并不是说，功能性价值不重要和可有可无，只不过具体到许多产品与行业，情 感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱动力，品牌的核心价值自然会 聚焦到情感性利益与自我表达性利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的，也 有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能性利益，情感性利益与自我 表达性利益就没有根基，象随波逐流的浮萍。尽管，前面提到的阿迪达斯现在以强调个 性与情感利益为主，却仍旧大力宣传先进的产品和技术创新，因为阿迪达斯深知品牌需 要物质的支持，阿迪达斯从一开始就形成了技术创新的传统，不断创造令人心动的产品 ，提供实在的功能利益。又如欧米茄表的确在走时准确与防水防震等品质上有其非凡表 现，有人曾作过试验，不仅常温下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一个多小时也 不会浸水。这是几百元和一千来块的日本品牌如西铁城、精工等所做不到的。欧米茄牌 手表凭藉走时准确，做工精良，多次被选为重大的世界公众活动计时之用。1969年太空 人阿姆斯特朗戴着它登上月球，使其声望大增。从1932年起世界奥林匹克运动会50多年 间一直采用欧米茄表计时。可见欧米茄的品质与计时的准确性极受信赖，这种硬碰硬的 功能性利益是欧米茄“代表成就与完美”的情感与自我表现型利益的基石。 套用一句老生常谈的话，功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的。 功能性利益是皮，情感性利益是毛。 品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以情感性和自我表现型利益，对于某一个 具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费 群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注 的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值 ；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品即讲究技术与功效 ，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感 性利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为 品牌的核心价值。品牌的核心价值极可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种 都有。 二、、提炼品牌核心价值原则 1. 差异化、个性化 2. 触动消费者的内心世界 3. 具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线 4. 有利于获得较高溢价。 （一）、品牌核心价值提炼的原则之一 ——高度的差异化 ——开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值 提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费 需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引 力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、 信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有 鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的 品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高 度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消 费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。 农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活 水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的；海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海 信是“创新”、厦新是“精致”，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智 从而拥有了各自的市场空间；光明的“卓越科技与品质—好牛好奶100%”、伊利的“绿色大 草原”、佳乐的“真情流动”各有千秋，吸引不同的人群。 当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同 。2000年10月杰信公司在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品 牌资产的研究，在这一研究中，我们让消费者没有限制地对各品牌进行联想。在这里， 我们用A、B、C三个字母代表中国三个最大的彩电品牌，来看看消费者对它们的联想： A品牌：是一个彩电品牌，是彩电行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。 B品牌：中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。 C品牌：彩电企业，名气大，老牌子，很熟悉，价格比较适合一般的消费者，有信赖感。 看完关于ABC三个品牌的联想，你认为它们之间有什么区别吗？明显是没有什区别， 实际上就可以视为A=B=C，几乎惊人的一致。所以我们可以断言，即使是年销售额达上百 亿的大企业，它品牌管理水平仍然存在很大问题。比如白酒动不动 “源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；西服 品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连二三 百元的西服也不例外，其实二三 百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意 义。 给品牌提炼规划出一个差异化的核心价值真的就那么难吗？其实并不难，难就难在 我们没有开动创造性的头脑、没有用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑 ，我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、 智慧、有爱心”， 就脱离了西服定位的一般巢臼，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如 炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性与感染力；红领则塑造了 一位“时尚、清新、优雅具有欧陆气质”的品牌内涵。 在洗发水市场，由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领，再加上宝洁财 力雄厚。很少有企业敢动洗发水市场的主意，因为能划分的市场区隔和可以定位的价值 利益点似乎都被宝洁抢先占住了，没有差异化的价值点切入无疑是飞蛾扑火。但奥妮和 伊卡璐演绎了一场非常精彩的核心价值差异化之战，撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬 的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为 化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年 和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平 上，着力塑精品意识，为了进一步扩张树立良好的市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“ 百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然 ”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。宝洁公司的美 国对手伊卡璐把18个品种的全系列产品，推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁 倡导的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大 的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护 分开虽然有所不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在 中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示， “伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后 来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王挖掘得非常深入细致的洗 发水市场找到差异化的核心价值已经很不容易了，应该已经到顶，再找出新的差异点恐 怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、夏士莲“中药滋养”等差异化 的新传奇，风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新的审美体验，令都 市新潮一族趋之若骛。可见，用心去洞察消费者的内心世界，发挥...
核心价值——品牌永远的灵魂