某某彩屏手机推广企划书
××彩屏手机推广企划书！ 一、 产品市场分析 XX手机2002型彩屏手机追赶的是时尚和品位。 现在，手机不再仅仅是通讯工具，人们总是喜欢将它视为一种与主人身份、喜好、品位 相关的标志。 率先追捧以品味为时尚的是“金领”一族。“金领”一族主要由经理一族构成，他们不仅拥 有“大款”一族的经济实力，更有积极向上的生活态度和高雅的生活品味。因而在选择手 机时，他们最看重的是手机的品味与格调。 紧随其后的是“小资”一族。“小资”一族是介于“金领”与普通白领之间的一个群体，他们 的薪水相对较高，工作和生活环境也比较优雅。在生活品味与格调的追求方面，他们要 比“金领”更富于热情和想象力。因此，在手机的选择方面，他们更讲究与自己身份和衣 着的和谐。 时下，女性“小资”一族所追捧的品味是：手机的整体格调要雅致，款式以简捷明快为佳 ，颜色崇尚淡雅，机身喜欢轻盈娇小。此外，功能上还要定位于高档，比如要有最时尚 的上网功能等等。 总之，目前手机的流行时尚已不再被一个“酷”字所垄断，以雅致和品味为代表的新的流 行时尚，已在市场上初见端倪。可以预见，今后手机市场将会流行两个新的时尚关键词 ——“雅致”和“品味”。 而彩屏手机无论从功能上，还是从款式上、从概念上，倡导的都是一种高雅、有品位、 超现实的感觉，如果引导得当，应该有一定的市场空间。 据调查，最早提出彩屏手机概念的是日本的手机厂商。早在1999年，第一款彩屏手机就 已在日本诞生了，她的出现使人们“从黑白世界进入彩色新世界”的梦想成为了可能。就 在2000年1月，日本最大的电信运营商NTT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手机D502 i，终于实现了人们“彩色的梦”。 可惜的是，由于日本本土所采用的网络和中国国内的GSM、CDMA网络技术都不相同，所以 基本上所有为日本本土设计的手机在非日本地区都不可以使用。 彩屏手机在日本甫一出现，立刻受到市场热烈欢迎，仅2000年面向日本本土生产的手机 中，采用彩色液晶显示屏的就达到了48%，数量为2413万台。这意味着仅仅不到1年的时 间，彩屏手机就几乎占据了日本手机市场的半壁江山，一跃成为日本手机市场主流产品 。之后不久，NTT DoCoMo就对外宣布：“2000年后半年上市的所有的手机全部支持I- mode模式，同时所有品种全部彩色化。”如今在日本本土，支持256色彩色屏幕、16和弦 铃声基本已经是购买手机的最低要求了。 现在世界大环境“3G”的热浪一天高过一天，使得从制造商、经销商到最终使用者对彩屏 手机的需求均出现迅猛增长，很多手机厂商也把彩屏手机作为近期主攻手机市场的一大 利器。但由于手机液晶显示屏成本比较高，彩屏手机多同时集成很多先进功能——如：GP RS、Bluetooth(蓝牙)但由于各种原因大多数用户不一定会经常使用，还有就是手机本身 的价格、可用功能的实现程度等原因综合在一起，彩屏手机的市场明显展现出供求不平 衡现象，以至于很多手机厂商都把彩屏手机定位在时尚、面向未来的机型中。就在不久 前，来自瑞典的爱立信(Ericsson)公司发布了它的第一款GSM网络的彩屏手机——T68，同 时日本的三菱(Mitsubishi)公司也发布了它的彩屏手机——Trium E彩手机， NOKIA也宣称推出了7210的彩屏版本，但这些都不是第一部彩色液晶显示屏的GSM手机。 真正第一个推出彩屏GSM手机的是台湾一家较为知名的手机厂商——英资达(OKWAP)，它在 2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上第一款GSM网络的彩色液晶屏手机。 据称，OKWAP i108手机功能强大，色彩鲜明，是一部处处充满时尚感觉的娱乐+商用手机。它的出现无 疑给同样使用GSM技术的中国市场造成了很大的冲击，也刺激了立志在中国手机市场大显 身手的摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等世界手机巨擘，刺激了早就在国内手机市场 为生存和尊严而拼争的XX手机、科健、海信等民族手机厂商，国产彩屏手机呼之欲出。 面对彩屏手机市场，有业内人士预言：国内彩屏手机将掀起新一轮“换机”热潮；更有大 胆者预言彩屏手机的出现，将具有和“彩电取代黑白电视机”的同等意义，一个彩屏手机 的新时代即将到来。 如今，XX手机将要推出的2002型手机除了有256色的彩屏这个卖点外，还有双屏、WAP1. 2.1版本“永远在线”等足以吸引换机者目光的新特征，加上XX手机固有的品牌影响，其总 的市场前景应该看好。 二、 目标市场分析 目前杭州市场上的手机品种不下百余，经抽样调查，其主要品种按市场占有率依次排列 为：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子、TCL、飞利浦、科健、阿尔卡特、波导 、海尔、索尼、松下、三菱、厦新、东信、NEC、康佳、首信、中兴、高科……。 据调查，由于年龄、收入、文化层次、职业、职位、生活方式等指标的不同，人们对手 机的款式、价位、功能的要求相去甚远。以下为部分国产主流手机的主消费群流量图（ 样本量小，本数据仅供参考）： 一．杭州国产手机市场主要品牌流量（抽样） 二．不同价位销量百分比 三．目标群聚类分析 所有的手机使用者被分为 4个族群 （in the 20 CMMS Cities） 目标群聚类分析 根据市场调查的结果，我们判断，彩屏手机最大的消费群应该是以下两类人群： 1． 追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性； 2． 注重生活品质的高收入、高职位阶层； 理由：青年女性是新款手机最强大的市场推动者。虽然她们的大多数收入还不怎么高， 消费能力很有限，可生性敏感、好强、爱追风，加上她们相对没有养家糊口的拖累，经 济也能够独立，在化妆、衣着、饰物等方面的投入几乎花尽了她们的收入，剩下的部分 除了必要的社交（指由她自己买单的）外，可能连自己都喂不饱了，可她们一旦看见或 听说市场上有了能满足她们前三大嗜好的东西，她们中的多数一定会“慷慨解囊”甚至不 惜“举债”。新款手机作为青年女性装扮自己的饰物之一，必定会激发她们高度的购买热 情。如果价格偏高一时负担不起，她们的男友（或有购买力的家长）就会“大显身手”， 资助她满足心愿。此其一。 其次，对那些职位高、收入也高且注重生活品质的人士来说，要处处表现出卓尔不凡、 招招领先（时代、潮流）的气度，就必然会关注“身外之物”对自己形象塑造的影响。如 果市场上有了彩屏手机的新潮流，且这种潮流手机有足够强大的功能、能方便他们从事 公（商）务和处理私事，其品牌形象（至少在这个品种、这个时段上）也符合他们的社 会地位的话，他们一定会考虑更换。不过，这同时要求XX手机彩屏手机在入市之初就必 须确立品牌领导地位。 三、 USP提炼 目前市场上已经上市或宣称即将上市的彩屏手机不下10 种，主要有诺基亚7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飞利浦Fisio 820、松下GD67（已上市）、爱立信T68（已上市）、摩托罗拉A820（真正的3G手机）、 科健K508等产品，其竞争态势日趋渐浓。 从已经上市或即将上市的几款彩屏手机的主诉求上来看，诸如“精彩生活”、“有声有色” 、“五彩缤纷”、“彩色世界”等比较贴切的关键词都已经被占用，XX手机必须另辟蹊径， 以差异化的诉求介入市场。 那么，XX手机2002型的销售说辞应该是怎样的呢？ 我们认为，XX手机的这款手机应该在“潮流”上把文章做足做透！潮流总是在不停的变幻 ，而2002型为追风者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超时代”的产品 ，是一款“准3G”手机，是提前让你过一把“3G”瘾的手机。这样的产品正是为了满足各类 希望开风气之先、领时代之潮的人士而精心研制的。我们要让消费者确信：2002型就是 超时代潮流的象征，就是时髦的标志，就是高品位生活的标签！同时，XX手机还是民族 手机的“太阳”——这就是2002型的USP。 我们建议采用以下口号： 1． XX手机七彩阳光 百闻不如一见（主诉求） 手机在通常意义上来说，应该是“听”的；而彩屏手机和单色手机相比，其最大的差异在 屏幕色彩上，所以我们赋予2002型手机“可视”的诉求，巧妙借用流传十分广泛的成语（ 俗语），直接点明本手机最大的特质，既新奇，又贴切，还十分上口好记。另外，本口 号一语双关，点明主题之外，还有诱导消费者到柜台（经销商处）亲自看一看、选一选 的心理暗示。 2． 阳光本色 我更出色 阳光经过三棱镜的折射，呈现在人们眼前的是七色彩虹。我们赋予2002型三棱镜的含义 ，寓意经过2002型的“折射”，民族手机的太阳光芒万丈，人们的视野豁然靓丽，生活更 加缤纷精彩；更进一步的寓意是，XX手机2002型带给你的生活会比满目缤纷的色彩更丰 富、更出色。此外，本口号还有技压群雄（其他彩屏手机）、惟我独尊的潜在含义。 3． 声色互动 你我心动 利用XX明星性感的动态、飞舞的神态，强化她的歌“声”和狐媚的“色”彩，并用“互动”、 “心动”来引发联想，激发少年追星族的热情。 4． 有声更有色 手机有声是天经地义，手机有色却是新生事物。XX手机2002型除了有声，更有缤纷的色 彩，更比其它品牌的“彩屏”手机有“色彩”！ 四、 命名与价位建议 结合2002型的USP，考虑到和市场上已经推出、即将推出的同类产品的差异性，我们建议 将2002型手机命名为“XX手机七彩阳光系列”。 这是因为：“七彩阳光”明确地表述了彩屏的概念，“阳光”能给人以健康向上的感觉，“阳 光”既能打动第一目标人群、也不排斥第二目标人群，“阳光（太阳）”有每天都是“新的 ”的含义，“阳光”的形象也可以逐渐取代XX手机过去的形象。 关于2002型的价位，我们建议有二： （一）、市场启动之初，在有一定宣传攻势支撑的前提下，可以定位在零售4200元/部的 标准上，以先声夺人之势，营造出彩屏手机领导品牌的市场氛围，短期内获得一定的市 场份额和利润回报。 但是，必须指出，这样的入市策略必须有大量广告宣传的支持，还要有产品内在质量、 功能的支撑，同时还要承担较大的市场风险——一旦销量上不去，庞大的广告投入将无以 回报；一旦引发其它同类产品（特别是国外强势品牌）的直接冲撞，XX手机将不得不倾 尽全力死守领导地位，这将造成巨大的资金压力。 另外，这种定价策略更适合“第二类”也就是高收入、高职位人士的消费水平，而对“第一 类”时尚追求者的购买有一定的阻碍。 （二）、以具有贴近性和亲和力的价位——2600元/部（因为我们不知道2002型的产品成本 ，此价位仅代表一种策略）——入市，同时保证有一定的宣传力度，确保XX手机2002型“领 导彩屏手机新潮流”的概念能够被绝大多数有手机购买欲望的消费者知晓。 很明显，这个策略完全针是对第一目标人群而制定的，这个价位应该有最广大的市场空 间。我们认为，采用这种入市策略，预想利润虽然比高价入市策略的预想利润要低一些 ，但只要有宣传力度、产品质量和功能的支撑，销量一定会比较乐观，且有可能让2002 型先一步到达目标人群的“口袋”，即便其他对手强力反击，却因为市场容量已经被XX手 机切掉了一块（不少目标人群已经“抢”了一只2002型在手中），在领先的情况下，XX手 机完全有实力、也有理由从宣传和价格两个方面对对手进行封杀和挤压。 我们主张XX手机采用第二种、也就是用具有亲和力的价位入市的策略。 五、 广告创意 l 阳 光 版 1. 阳光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒。“我把阳光送给你！” 2. 七彩的光芒罩住了小男孩。 3. 一缕阳光通过男孩手中的三棱镜，折射出七彩的光谱。“我也要把阳光送给你！” 4. 七彩的光芒罩住了小女孩。 5. 已长大的女孩一身都市时尚打扮，手机响。 6. 特写男孩的短消息：“我要把阳光送给你！” 7. 两只XX手机彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹 ——女声：XX手机彩屏，我要把阳光送给你！” l 情 侣 版 1. 一个时尚的都市女孩在等迟到的男朋友。（焦急，气愤） 2. 女孩拿起手机发短消息：“老是迟到，今天我要给你点颜色看看！” 3. 男朋友短消息到。 4. 特写显示短消息内容：“我也要给点颜色你看看！” 5. 女孩更生气。（跺脚） 6. 女孩眼睛被蒙住。“别动！我要给你点颜色看看！” 7. 女孩从男孩的怀抱中挣脱，看到了男朋友手里的XX手机彩屏。 8. 惊喜：“哇，XX手机彩屏！” 9. “对，就是要给你点颜色看看！” ——女音：XX手机彩屏，给你点颜色看看！ 六、 媒体投资计划 新品上市，贵在造势，XX手机2002型要想在风起云涌的手机市场里占得一席之地就必须 造好这个势。 A、地域策略 目的：根据广告目标来做出最合理的资源分配 —CDI与BDI（即销售与人口数据） —销售增长率 —市场占有率 —品牌资产指标（如品牌知名度等） —铺货率 —媒体比重占有率（SOV） —全国媒体交叉覆盖情况 焦点：品牌的市场企图心如何 B、媒体策略 一、...
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