构建品牌的532法则
构建品牌的532法则——韩志锋 　　世间的任何事情，一旦你掌握了其存在及发展的规律，做起来就会轻松的多。这一 点，对想建立自己品牌的企业同样也不例外。因为品牌相对于企业的实质是始终相同的 ，它或者是企业与消费者之间的一种关系，或者是一种有价值的标识及价值系统，或者 是企业依据自身的内在属性在外部环境创建起来的一种使企业长期生存的资源，万变不 离其宗，不一样的只是一些表面的文字与形象而已，所以在企业如何建立一个好的长久 的品牌的问题上同样有着规律可循。根据我多年的实践经验和理论积累，我认为一个简 单的规律可以给那些一开始就自觉建立品牌的企业借鉴，当然，一个企业在渡过了自发 成长的时期，对品牌建设有了自觉意识时也可以变通借鉴。 　　这个规律简单的说就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的 素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”，说得再俗气点就是：“ 品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。具体解释如下： 　　 一、产品/服务永远是品牌的核心，没了好的质量保证，品牌将成为失水的玫瑰、无神的 眼 　　近些年，尽管一些业内人士将广告宣传、营销策划等奉为品牌成功的制胜法宝，教 企业如何从此两方面出奇制胜，但实际上我们只需明白“实践是检验宣传的唯一标准”和 “消费者的眼睛永远是雪亮的”两条简单真理，就会识破这骗人的把戏，因为你说的再天 花乱坠，消费者一用你的产品就真假好坏、方圆丰瘪全部知晓，能否产生好的品牌印象 、联想甚至是忠诚度，也就不是广告和营销所能解决的了。如果这样说还不清楚，请看 两个例子： 　　【案例1】河南春都集团的春都牌火腿肠曾经是全国驰名的品牌，然而就是这样一个 企业因为盲目“求大求强”而降低产品质量，以至于一段时间里消费者买到的火腿肠像“面 棍”，使消费者产生不信赖感，名誉扫地，最终客户萎缩、销量下降，成为末路名牌。 　　【案例2】当年中央电视台标王山东秦池公司的失败，同样是因为没有对重名下的产 品质量负责，为满足市场订单大量生产真正的“酒水”酒，结果“聪明反被聪明误”，遭到 消费者的遗弃。 　　既然产品质量是品牌核心，那么企业在产品质量上应该做哪些、应该做到什么程度 才能确保自己的品牌长青不衰？我们知道产品的质量指标因产品而异，所以，这里就举 汽车的例子来说明问题。一个质量过硬的汽车可能会包括技术含量高、工艺精美、功能 齐全、性能稳定、环保节能等因素。这其中，既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包 含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，由此来看，建立品牌 不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而更是包括研发、市场、行政等部门在内的所 有员工的工作。当然，一个品牌要想在这所有因素上获得相对的优势并非易事，所以， 企业只能考虑自己的核心竞争力确定一两个相对优势因素加以充分表现。而实际上消费 者的需求也是有所侧重，比如经常开车的他会关注驾驶的方便与轻松，有人为他开车的 则希望销售乘坐的快乐，年轻的希望有充分的动感和刺激，年长的则希望能持重沉稳不 失风度等等。VOLVO将重点放在安全性上，宝马则创造“驾驶的乐趣”；奔驰体现一种成就 而保时捷则代表一种生活刺激。正是在这明确的品牌价值承诺的驱动下，各品牌从设计 入手打造了相应的产品。试想，当宝马车的内部设计不再让每一个驾驶员享受“驾驶的乐 趣”时，奔驰车的工艺设计不再给车主带来身份的显示和乘车的享受时，VOLVO汽车不再 让拥有者获得驾乘的安全保障时，法拉利汽车不再带给年轻人风驰电掣的狂飚感时，丰 田汽车不再惜油如金时，人们还会带着原来的目的购买它们吗？不会的，因为纵使你的 市场部门巧舌如簧、广告投入如水一样的往外化，消费者还是不会买不是自己需要的产 品。在国内，目前销售势头正健的AUDIa6和PASSAT，其实就是在迎合国内消费者对这一 价位上流线外形车的需求而开发的，优雅的风度让每一个消费者可以直观的体验品牌的 价值，无须其它辅助。 　　而另一个例子就是瑞士斯沃琪手表。因为历史传统的原因，瑞士被认为是全球手表 工业的最高代表，人们把瑞士制造看成是精品表的代名词。斯沃琪并未因此而滥用“瑞士 制造”概念，相反建议政府以法律的形式对产品使用“瑞士制造”进行了严格的界定和规范 ，规定只有在瑞士国内加工附件并使用瑞士表芯的、组装过程同样在认识国内进行的手 表才可以使用。正是这种对产品质量的严格要求，斯沃琪公司自20世纪80年代来，产生 了像浪琴、雷达、欧米加、劳力士、天梭等著名品牌，并几乎垄断了手表高端市场和30 ％左右的中端市场，成功阻击了日本和香港钟表业的冲击。 　　当然，产品的质量无法也不可能100％的没有瑕疵，这就必然涉及一个如何对待次品 和处理消费者投诉的问题。这一点在品牌企业的日常工作中同样占据较大比重。比如， 国内的海尔成立之初有总裁怒砸76台不合格产品的例子，国外的三菱、东芝召回流向市 场的不合格越野车和笔记本电脑的例子，可能企业一时会有经济上的损失，但收获的却 是消费者对品牌的更加依赖，利益是持久的。 　　同样的例子还有日本的索尼、东芝，德国的西门子、博世，美国的惠而普、GE、微 软等。因为所有成功的品牌都视质量为品牌生命，生命如果没有了，宣传广告就成了无 身可依的孤魂了。二、系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特 、正面和清晰 　　有了产品质量的基本保障，在同类产品充斥的市场上，企业还需要规划自己的文化 内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材，具体包括三个明确，即明确自己将以什 么样的形象出现在哪些类型的顾客面前，明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信 息，同时明确如何使公司内人员对这种形象产生认同？换句话说，就是做好定位、传播 、内部认同工作。 　　首先是定位问题。企业搞品牌无论自发还是自觉，都必须清楚自己的产品要卖给什 么人，或者说要满足哪部分人的需要，这样我们才可能清楚让自己的品牌如何迎合消费 者，比如发源于意大利的贝纳通，当它将自己的产品定位于给年轻人消费时，就在产品 设计、广告宣传、文化潮流倡导上尽可能迎合每一代的年轻人。1982年贝纳通推出的由 摄影师O.Toscani设计的以“贝纳通的色彩联合国”为主题的系列广告，突出不同肤色的青 年男女及儿童，穿着类似各国传统服装（实际是贝纳通出品的服装），因营造出一种种 族和谐的氛围而得到了各国年轻人的赞许。著名娱乐业品牌迪斯尼则定位儿童市场，并 因此而推出米老鼠和唐老鸦等深受孩童喜爱的品牌代言卡通等等。 　　企业进行产品及品牌定位的主要依据是企业所具有的某种核心技术竞争能力、核心 功能优势，其次是企业的核心经营理念和核心价值承诺。拿国内和日本的几个家电品牌 来看，SONY在彩电上是因为技术的绝对领先，所以定位就相对高端，而在WAKEMAN这个产 品则主要因为易携带的功能优势而获得溢价；国内的品牌中像海尔，毫无疑问最初的成 功主要是因为它对顾客的“真诚到永远”的价值承诺，是消费者愿意为了使用省心、节约 购买后的心智、时间等成本而多付给品牌费用，TCL则将自己“为顾客创造价值”的经营理 念作为定位的依据，无论从产品设计、价格制订还是顾客服务都力求多给消费者以附加 价值，像其首推的“关掉画面单独听”的音响电视、突破万元大关的P4家用电脑、立体送 风的柜式空调等等无一不是这种理念的体现。 　　其次是传播。从目前的理论和实务运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投 入产出率最高的一种策略。所谓整合传播就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播 媒体及工具来传播同样一个主题和声音。话很简单，操作却很难。原因是企业第一难以 判断哪些媒体和工具是他们可以利用的？第二不明白传播那一句话、哪个主题能概括自 己所要传播的所有信息？第三因为本身的管理缺乏或难以做到高度系统性，所以对如何 实施带有疑惑？而产生这三个问题的根本原因实际就是定位不清和对目标消费者的生活 形态及媒体接触习惯了解不够，前者上文已经解决了，后者则需要我们进行必要的市场 研究，所谓“谋事先谋人”，以准确的组合形式将品牌的定位传达给消费者。 　　另外在传播策略上，有三个规律值得企业借鉴，他们是：“波浪原则”、 “类马太效应”和“充电池原理”。波浪原则就是提醒企业在传播的轮次上要注意时间间隔 ，既要坚信每一个传播轮次都会有一个影响周期，通常为3－6个月，又要清楚让消费者 恢复记忆的成本可能比创新宣传的更高，倘若能形成了“一波未平又起一波”的态势，自 然会使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。“类马太效应”是指品牌在进行概念推 广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流，随后你就可以缓口气了，因 为类似“越富的人越富”一样，主流概念会越来越主流，比如做两种饮料的口味测试，只 要我们告诉四个被测者中的三个人A饮料口味偏甜，那么第四个人就有90％的可能认同他 们的判断；“充电池原理”则是指做产品推广时一定做好第一次，否则会象第一次未充满 的电池一样，下一次想充满就很难了。像三株药业、秦池酒一样，品牌再想做起来的可 能微乎其微。 　　第三是品牌的内部认同。所谓内部认同就是让内部员工首先对品牌的定位和文化产 生认同感，这是影响品牌外在印象的又一主要因素，我们知道和品牌打交道实际就是和 某个具体的人打交道，这个不管是总裁还是工人，他所表现出来的品牌价值将直接影响 我们对品牌的评价。结合我国社会文化的特点，我认为企业建设品牌的内部认同应该做 好三个工作，第一是精神领袖的塑造，第二是企业英雄的塑造，第三才是品牌规范的不 折不扣执行。 　　【案例一】在海尔，“真诚到永远”被诠释为包括“用户永远是对的”和“用户的困难， 我们的课题”在内的一系列行为准则。对前者，有事例说青岛的一个老太太买了海尔的空 调，因为打车不当，被出租车拉了空调溜了，在老太太欲哭无泪的时候，海尔主动承担 责任免费赔偿了一台空调。对后者，则有小小神童“及时洗”洗衣机和“地瓜”洗衣机的具 体产品加以印证。 　　【案例二】品牌和企业领袖相得益彰，像杰克.维尔奇和GE、比尔.盖茨和微软、卡 莉.菲奥里拉和HP、松下幸之助和松下、刘传志和联想、张瑞敏和海尔等，个人品牌和企 业品牌间的关系已密不可分，很难说谁提升了谁，尽管这些精神领袖都是企业最初塑造 起来，而后来的发展就对品牌有了强反作用。 　　【案例三】有一次，宁波的用户打电话给海尔说要买他们的滚筒洗衣机，碰巧用户 家附近没有海尔的卖场，就有一个叫毛宗良的售后人员打车送过去，结果半路车因故被 扣，又没有其它车可坐，毛宗良就背起那个庞然大物步行几里地送到用户家中，用户深 受感动，写信到总部表扬。海尔就将其作为企业英雄做了宣传，结果是“墙内墙外”都引 起了轰动，印证三、不可忽略的是一个好的品牌名称和标识设计对一个品牌的建设往往 会起到意想不到的作用 　　有一次外出讲座时，一个企业业主找到我问一个好的品牌名称有什么标准?我认为有 四点：第一要悦耳、简单、易记，第二要尽可能的适应多数人的发音习惯，或者适应英 语发音习惯，第三要避免使用已经现有字典上的名词和地名，第四要尽可能的有一定内 涵和意义。四点必备其一，或多点共有。像娃哈哈、步步高、康师傅、大白兔、喜之郎 等就属于第一种情况，而海尔、可口可乐、格力等属于第二种，海信、科龙、康佳等属 于第三种，商务通、庄吉、联想、方正、飘柔等属于第四种。其中像娃哈哈的成功除过 坚持不懈的广告传播外，那首家喻户晓的“娃哈哈..娃哈哈”的儿歌对其品牌的推广贡献 同样不小，这一点可以说是娃哈哈的意外收获。另外好的名称便于传播的演绎，使企业 可以做到事半功倍的效果，比如庄吉的“庄重一身、吉祥一生”、海信的“海纳百川、信诚 无限”、联想的“人类失去联想，生活不再精彩”等，在推广品牌的同时，将品牌的文化内 涵或者价值承诺就同时传达给消费者。 　　同样的，好的形象设计也会帮助企业传达更多正面、积极的信息给消费者，所谓VI 传播力，和企业里一切诸如研发、生产、营销和服务等构成生产力的因素一样，具有产 生利润和价值的功能。举个例子，1999－2000年可以说是中国家电企业集体调整VI年， 北有海信、海尔、澳柯玛；南有科龙、TCL、美的、长虹，中有春兰等企业对自己的VI系 统进行了不同程度的调整，其中，修正最成功的海信、科龙和美的都在变动中进一步提 升了自己的品牌知名度和美誉度，尤其是海信，借VI修正带给...
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