搞好软环境建设促进汽车消费
搞好软环境建设促进汽车消费 2003-12-05 一、满足汽车用户需求的多样性 　　在产品消费中，汽车产品属高档消费品，对大多数人而言，购买一辆汽车绝对是经 济生活中的一件大事。用户选购新车时，对某公司生产的车型、品牌、性能、款式等都 会作一番调查和了解。从消费者的角度来看，由于消费者群体分布不同，其购买方式也 不同。了解汽车用户的需求，加强汽车消费的软环境建设，满足用户的需求，是促进汽 车消费的推进剂。 　　1.购车消费预算 　　消费者首先要对自己的经济能力进行谋划，大体上根据事先的调查结果，把购车费 用锁定在自己能够接受的条件范围内，而后再将相同车价的车或者是接近自己目标的车 进行排列，根据自己掌握的相关资料进行对比、评估，最后才能确定自己所要购买的车 型。 　　2.付款方式选择 　　目前，我国汽车消费者购车往往采用现款购车和信贷方式购车等付款方式，而汽车 信贷方式则主要有“间客式”和“直客式”两种模式。 　　“间客式”是指先买车后贷款的模式。汽车消费信贷由银行、保险、经销商联手，资 信调查和信用管理以经销商为主题，保险公司提供保证保险，经销商负连带保证责任。 这种模式下消费者除承担银行利息外，还要承担保证保险、经销商服务费等各项支出。 　　“直客式”是指先贷款后买车的模式，购车人到银行设立的汽车消费贷款机构获得购 车贷款，然后到市场上选购自己所喜爱的车型。汽车信贷由银行、律师事务所、保险三 方联合，以银行为信用管理主体，委托律师事务所完成资信调查，保险公司提供保证保 险。这种模式下汽车消费者除承担银行利息外，还要承担保证保险、代理费(律师费)等 各项支出。 　　就目前购车的消费趋势看，间客式受到大多数购车者的喜爱，约占90%的消费者还 是通过经销商或金融服务公司获取银行的贷款。 　　3.用车方式的多面性 　　由于存在消费者所处的地理位置不同，其工作环境、文化修养及爱好也不同等客观 因素，决定了消费者选用的车型也有所不同。有些人长时间在城市生活，工作繁忙，一 旦有时间休息，就想换一种环境，到乡间田野去度假，这些消费者就会选择越野性能强 、爬坡能力好的车型。而只要求在城市以车代步的消费者，则一般类型的轿车就可以了 。随着人们生活水平的不断提高，居住的地方远离闹市区，然而工作地点在100- 200km的消费者，就会选择安全性能好、提速快，车内较宽敞的车型。随着社会发展和人 们爱好品位不同，对车的功能性要求各有所异。消费者用车方式的多面性，是商家制定 发展战略应该考虑的重要方面。 　　4.车比三家 　　购车用户中常听到这样一段话：“同样产品比品质，同样品质比价位，同样价位比 服务”，归结起来，这就是当今世人的消费观念。消费者选择汽车产品主要通过以下几个 方面： 　　车辆日常费用。汽车用户已经意识到日后的养车费用与自己的生活息息相关。其中 主要的一项就包括汽油、机油、齿轮油和制动液等，假如每年按1.5万km行程，100km耗 油10L计，全年油耗1500L，1L按2.9元计算，1年的油费约4350元；机油消耗按汽油消耗 的1%计算，1年15L，而机油更换1次10L，共25L，1L按10元计算，需250元，再加上齿轮 油、制动液约占250元，油料年消费为4850元左右。这也是汽车厂商把汽车燃油经济性作 为产品选择的宣传重点的原因所在。 　　同样价位比服务。我们时常看到一些用户购车后，使用中时常出现一些小故障而总 修不好，投诉无果，甚至在新闻媒体曝光。究其原因，就是没有良好的服务，所以售后 服务对消费者来说，则显得越来越重要。例如，对易损件保修期内的“三包”服务。车辆 易损件以及必须定期更换的零件包括空气滤清器、汽油滤清器、机油滤清器的滤芯，每 年至少要更换一次；电瓶的正常使用寿命一般为2年左右(免维护电瓶为4年)；轮胎的使 用寿命一般为3年左右，寿命里程为8万～10万km；制动摩擦片使用寿命为7万～12万km， 再加上电器等配件，每年的配件费用达1500～2500元。如上提到的这些配件，用户从什 么地方购买，是否方便，厂家能够给用户提供什么样的服务，对消费者说是十分重要的 。越来越多的汽车消费用户更看中的是服务品质。 　　二、商家开办汽车租赁业务是促进汽车消费的有效途径 　　汽车租赁在上世纪90年代的欧洲已十分普遍，其租赁方式大体上分3种，一是短期 租赁；二是长期租赁；三是永久租赁。租赁增长率一般在6.5%左右；长期租赁的增长率 为1.0%左右；永久租赁的增长率为1.9%左右。从欧洲上世纪90年代的租赁市场来看，长 期租赁占84%以上，而短期租赁不足16%。 　　1.中国汽车消费特点 　　中国汽车消费市场有着自己独特的特点。目前中国的大部分消费人群仍然是工薪阶 层，月收入在1000～5000元之间的工薪族约占42%左右，真正能够购得起10～30万轿车的 人必定是少数。然而，购车欲望比较高的往往是年轻人，他们挣钱不多，喜欢玩车的人 却特多，约占90%以上。为了达到目的，他们计划的第一步就是拿到驾照。据交管部门统 计，驾照发放年增长率在300%。为了早日圆驾车梦，年轻人3～4万元买1辆微型客货两用 车节假日开着满城跑的并不罕见。我国二手车市场日益火爆，其中一个重要原因，就是 因为不少人购不起高档轿车又想圆轿车梦，就倾其所有积蓄买一辆二手车过过瘾。在城 市持有驾照的人中，约占10～30%之间都在做自己的驾车梦。 　　2.建立目标市场 　　商家在开办租赁业务中应当对目标市场进行调查，商家必须预知供求信息，同时也 要让消费者了解商家的租赁业务，并且告知消费者租赁车需办理的手续、时间以及所提 供的服务项目及费用。 　　租赁业务不能单一考虑某一种服务。由于消费者有季节性消费，也有非季节性消费 ，各有要求不同，所以通过租赁业务应尽可能地提供当地的相关信息。例如旅游方面的 有关途径介绍、景物介绍、购物特点介绍以及住宿介绍等，商务方面的附近有什么大型 工业、供求市场如何、目前还有哪些投资商机等。在介绍市场信息的同时，也能够进一 步开拓自我租赁业务。 　　西部开发建设是我国的重大发展战略，支援西部物资运输业、西部各种矿产开发、 西部产品向内地销售和西部企业建设，都离不开汽车的运输。这些项目一般都有较大的 特点，开发期少则1～2年，多则8～10年。在西部建立租赁业务市场前景看好，尤其是高 吨位重型车的租赁业务，由此还可以推动汽车配件业务的发展及其它相互配套产品的开 发等。 　　3.开办租赁业务的组织形式 　　汽车租赁组织形式，以商家企业形式出现为好，汽车租赁组织不仅仅是为消费者提 供车辆租赁，而且是一个专业性很强的行业。租赁中涉及最多的是专业技术问题，管理 只是租赁业务中的一小部分。而租赁业务以企业形式出现，可以对消费者使用中的故障 排除进行24小时的监控和服务，并提供易损件及专用设置的维护，为消费者提供全方位 的技术咨询和大修项目的开展。这些服务不仅仅是简单的零件更换，更重要的是使租赁 业务在服务中拓展和品牌意识的建立。 　　4.市场份额划分 　　随着我国地方垄断的打破，那种跨地区、跨省份、跨城市的汽车制造商租赁机构将 会有较大的发展前景。在市场份额的划分中，在车型需求方面应当遵循“人无我有，人有 我优，人优我新”的原则。汽车没有永久的市场，只有永久的竞争，在竞争中求生存，在 竞争中求发展。根据地区发展的需求群体不同，有些公司可能成为专门租赁公司，只有 轿车、客车或载货汽车某一单一品种，占据某一品种较大的市场份额；有些公司可能成 为多种车型的租赁公司。份额的占有和发展都不是一个定数，要靠用户和商家的共知、 互信、互利为基础。 　　三、减小与世界汽车工业在汽车贸易与服务业上的差距 　　中国汽车市场潜在消费者人群对入世怀着急不可待的欣喜，他们认为入世就必然降 关税，而降关税就可以买到价廉物美的家用轿车了。毫无疑问，这种直觉是正确的。入 世后逐渐取消汽车工业贸易壁垒的政府承诺，5年后整车进口关税将下降25%，进口车价 将有较大幅度的降低，国产轿车价格将被迫产生较大降幅。大部分消费者，会有更多的 选择余地，同时消费者也是入世的最大受益者。从一定意义上，中国汽车竞争力与西方 发展上百年的汽车强国的差距更多地体现在汽车贸易与服务业上。以全球领先的消费者 公司一一福特信贷公司为例，目前该公司共拥有员工1800人，总资产为1400亿美元，每 年纯收人为11亿美元，利润占整个福特公司的1／4。其为全球40个国家1000万最终用户 和11500个经销商提供信贷服务，业务范围扩展到与汽车相关的批售库存保险、人寿保险 和伤残保险等领域。目前的重大重组中的福特信贷公司将在全球集中建立8个服务中心， 采取集中管理，确保141个分支机构集中精力投入融资服务，并运用信息化技术提高工作 效率。当我国汽车品牌专营制度刚刚起步的时候，国外品牌专营制度已经在消费信贷、 二手车置换、保险、信息服务等全方位服务方面积累了几十年发展经验，并开始大规模 的应用B2B、B2C等电子商务来提升汽车贸易与服务的实现方式和效率。也正如福特副总 裁Brian Kelley所讲，电子商务带给传统企业的不仅仅是营销方式的变革，更带来了，崭新的经 营理念。福特公司与福特经销商组建了在线销售公司，形成了为顾客提供在线汽车配置 、挑选、咨询、订购、定期随访、保养提醒等完整的在线服务机构，甚至通过卫星定位 系统，对车辆事故及故障车辆提供实时救助，这些做法大大促进了汽车消费，并为消费 者建立了无后顾之忧的消费环境。 　　中国人民银行颁布了《企业集团财务公司管理办法》，企业集团的财务公司可以办理 集团成员单位产品的消费信贷、买方信贷及融资租赁等业务。财务公司提供消费信贷对 消费者而言意味着购车不用再找银行和保险公司，而是购哪家的车直接与厂商打交道， 厂商的决策程序远比银行和保险公司要快捷得多。另外财务公司办理购车业务的好处还 在于财务公司一般不需要提供其他抵押物，把所购汽车作为抵押就可以了。这对那些收 入较低的工薪阶层来说，无疑是一大喜讯。 　　在国内，几个汽车大公司已在开展这一业务，不久的将来，社会用户对信贷购车的 各种租赁形式会更加熟悉，并且会对这种新的购车消费形式感到满足和欣喜。这种新的 汽车消费方式必将成为我国汽车市场经济的新亮点。 作者：魏国旗　来源：《汽车工业研究》2003年第11期
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