惠泉啤酒品牌传播（初稿）
惠泉啤酒品牌传播（初稿） 目录 案例简介 福建燕京惠泉啤酒股份有限公司简介 福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十强啤酒企业之一，也是福建省唯一的啤酒 上市公司。公司现有三个啤酒生产基地，总生产规模设计年产能力80万吨，现产能55万 吨啤酒，总资产近15亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。公司各项经济 技术指标连续多年居福建省啤酒行业前茅，名列全国行业前十位。 惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏资本家创办的瓜干酒手工小作坊，解放后 改造为地方国营惠安酒厂，具有66年酿酒历史。1983年，公司在全省首家引进啤酒露天 大罐发酵新技术，自此拉开了惠泉啤酒快速发展的帷幕。特别是改革开放二十年来，公 司积极实践邓小平同志“发展才是硬道理”思想，以敢为人先求发展的胆略，艰苦奋斗， 努力拼搏，取得了令人瞩目的成绩，并以质量、科技、机制、效益等之先，赢得中国啤 酒界的瞩目。公司于1989年晋升为国家二级企业，1995年在全国啤酒业第三家通过GB/T 19000- ISO9002质量体系认证，同年荣升为国家大型企业，并作为福建省首批试点单位，开始积 极探索建立现代企业制度之路。1997年2月正式创立福建省第一家国有绝对控股的规范化 股份制啤酒集团公司，成为当地国有企业成功改制的一面旗帜，曾受到中央、省部委的 高度评价。2000年公司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”称号，并被 中华全国总工会授予“五一劳动奖状”。2003年2月26日，公司在上海证券交易所公开发行 A股6300万股，并正式挂牌上市，成为全国行业第六家上市公司。2004年4月28日，北京 燕京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股东。燕京惠泉的强强联 合，必将有效发挥两者优势，有力推动惠泉啤酒的高速发展，开创惠泉啤酒发展史上的 新纪元。 惠泉啤酒品牌发展环境分析 一、中国啤酒品牌格局 　　1、品牌发展阶段 　　 目前中国啤酒行业处于多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场 进入缓慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依 然强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上 口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个 品牌共生的局面必然存在。 　　2、品牌特征 特征一：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。 从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在 1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗 透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。 [pic] 　特征二：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区 域特征。 从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）的比较发现，全国市场 前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上 。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单 一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率 近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。类似的还有上 海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安 的“汉斯”等。 [pic] 特征三：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。 忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市场 地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、 苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占 有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜 力在多个区域市场占有率均进入10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d），原因一是啤酒 受产地新鲜度因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋 品牌多属高档品牌，价格高，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。 由些可见，洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力。 特征四：品牌竞争取代价格竞争 近一两年来，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人 们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。 事实证明，价格并不是企业取胜的法宝。1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示，人们 对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于 品牌本身的价值。真正有实力的啤酒企业，其品牌忠诚度均较高。因此，啤酒企业要在 竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外，还要有敏 感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的 品牌观。 因而，对于中国啤酒企业来说，了解其他啤酒品牌在市场中所处的地位及相关信息， 并及时了解和掌握啤酒市场变化的规律和信号，把握市场机 会与契机，才能适时采取正确的品牌策略参与竞争。国外啤酒品牌正在大举进军中国啤 酒市场；外国啤酒品牌的主要消费者是我国年轻的一代，说明洋啤品牌已在中 国年轻一代心中生根发芽。 　　特征五：地域品牌力不从心 　　在全国性品牌积极投身竞争的同时，地域品牌也不甘寂寞，他们已不满足只坐本地 区域啤酒品牌老大的位置，也要挤进其他地域与当地品牌一决 雌雄。从新生代20城市啤酒品牌的市场份额便可看出这种趋势。排在居民饮用啤酒品牌 首位的，只有北京、上海等6个城市的啤酒品牌尚属全国性品牌。 3、企业并购行为对品牌格局的影响 　　近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业 发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家 ，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。 由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格 局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并 企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作 上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作 为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原 区域品牌的影响力。 案例简介 二、啤酒市场环境分析 （1）.营销环境分析 1. 宏观环境分析 a 总体经济形成 2002年，福建啤酒市场总容量达130万吨，是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒 的人均消费量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集，全省共有45个不同的 啤酒品牌，其中两个本土品牌惠泉，雪津更是全国十大啤酒企业。福建市场由于相对保 守,加上语言的障碍，所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直到2001年 ，中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51％股权的才成功进入福建。而惠泉，雪 津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额，并筑起外商进入 市场的保垒。 b 总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年 将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目 前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企 业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4 .31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威, 金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水 平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上 的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. c 产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. d 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本 增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 e 市场文化背景 福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之极。同时，啤酒在福建人生活中， 有一种特殊的地位。福建人的生活比较保守和封闭，生活方式变化都较小，没有如其它 城市地区般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人们每天饭后都习惯以各种形式聚在一起 聊天、饮酒、彼此讲一些笑话，天马行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力，引起 话题，带起气氛。 故此，啤酒已成为许多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一种饮料，它更是一种生活 方式。 啤酒是人们沟通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人们对啤酒的评价不是单独地 从其口味形成的（理性诉求点），而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒 能为我得到甚幺（感性诉求点）。 2、微观环境因素 a 市场构成。 福建是一个啤酒消费大省，全国人均第三的啤酒消耗量吸引了众多啤酒界人士的眼球 ，此外，其进军台湾、辐射浙江、广东等东南诸省的战略地位也非常重要。惠泉、雪津 作为福建啤酒业的双寡头，几年来在市场上呼风唤雨，与此同时，青啤、燕京在福建的 势力也在不断加强中，青啤在福州、漳州、厦门有厂，形成三角据点。燕啤于2002年9月 收购了泉州的惠源，表示要建成年产30万吨啤酒的生产基地，与青啤40 万吨的能力正好相当。日前，燕京又控股惠泉，一举将福建啤酒业多年的老大收入囊中 。2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多个厂正在 上演着一幕幕好戏 b 市场构成特征。 在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。 哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。 c 营销环境的规纳和总结 优势：产业规模、市场效应、口味较佳 亲和力 劣势：品牌老化、打省外市场，资源分散 和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。 威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。 定位：中高端市场 产品线：纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦啤酒、特制啤酒 优势 : 产业规模、市场效应、口味较佳 劣势：品牌老化、打省外市场，资源分散 二．品牌传播分析 　1．品牌的广告传播分析 　　由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做 广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧 。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投 放广告的。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、 车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播 途径。目前惠泉啤酒企业的电视广告很少有创意独特、内涵丰厚、记忆点强的广告片， 广告效应的延续性不强，广告结束之后，广告给消费者留下的印象持久性还不高，广告 对品牌形象的提升和品牌资产的积累起的作用还不强。 　2．品牌的公关传播分析 　惠泉啤酒公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时效性差、与消费者接触性差 、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播效果都不是非常好。 　3．品牌的促销传播分析 目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等方 式的促销活动的大量开展起到了一个非常直接、非常有效的品牌的传播作用。但惠泉啤 酒的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主， 而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。 　4．品牌资源传播效率分析 　　目前燕京－惠泉品牌资源没有进行有效地整合，传播方式和途径缺乏系统管理，造 成传播的低效性，甚至可能造成品牌形象混乱和弱化。 　5．品牌的人员传播分析 营销人员直接面对经销商和消费者，所以营销人员的个人形象、业务素质、职业道德 都会影响到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企业的营销人员还有极少人的服务意识不强 ，敬业精神差，对客户吃拿卡要现象还存在，引起了客户的不满，损害了企业和品牌形 象，所以惠泉啤酒企业营销人员素质的不断提高对提升品牌形象非常重要。 惠泉啤酒品牌定位 1. 惠...
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