悄悄豆
悄悄豆--不要悄悄吃 广告做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的广告词、一张简洁有 力的平面、一支到位的TVC（影视广告）。因为消费者能看到的只有这些，其他的做得再 好，消费者看不到。 天津市康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂，1994年企业转产开发冷食 食品，在同类产品竞争加剧的市场环境下，1999年底，康业公司的决策者们找到了叶茂 中营销策划北京公司，决定走品牌之路。 冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等一批强势品牌已经树立，瓜分了 全国绝大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各自占据家门口的三分地。 市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，昨天还是天王，今日也许已成黄花。竞争的加 剧，使各路诸侯纷纷上演高台跳水，价格一路下滑。 在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析，我们决定走市场细分的路 线，尽量做小池塘里的大鱼，而不是大池塘里的小鱼，于是将新品的目标人群更为精准 地定位为儿童，尽量把路走得窄一点、深入一点。 为了深入了解儿童的内心世界，北京叶茂中营销策划有限公司项目小组翻阅了大量的儿 童心理研究方面的书籍。并且特意买了一箱冰淇淋，来到了附近的一所幼儿园和孩子们 交朋友，观察他们的一举一动、一颦一笑，和孩子们相处了一段时间，我们发现了一个 有趣的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲 到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们，生怕在别人前面 吃完了。 孩子们的内心世界真是非常的奇妙，他们的想法、情感和看问题的角度和我们完全不一 样，但我们如果要获得进入他们心灵的通行证，就必须了解他们，尊重他们。 在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄豆”，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃 。就连竞争对手也认为，它准确、独到地把握了儿童的心理，从一大堆竞品广告中跳了 出来。 但在广告中是否出现主品牌“雪世界”的问题上，我们和客户产生了异议，本着对客户负 责的态度，我们坚持要用，强调是“雪世界”的“悄悄豆”，“雪世界”是主品牌，“悄悄豆” 是副品牌，以“悄悄豆”打响“雪世界”品牌，将来再以“雪世界”品牌带动系列产品的销售 。 全新的VI和系列包装设计也在经过半个月的奋战后新鲜出炉了，值得一提的是，我们为 雪世界设计了一个形象符号——雪娃娃，在我们进行的测试中，被一致认为非常形象、有 感染力和亲和力。我们一直坚持认为，好的VI（视觉识别系统）不应只是好看，还应该 贯穿一个思想，否则将是苍白无力的。 广告做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的广告词、一张简洁有 力的平面、一支到位的CF。因为消费者能看到的只有这些，其他的做得再好，消费者看 不到。 悄悄豆冰淇淋 ○偷吃篇 【30秒】TVC脚本 |VIDEO: |AUDIO: | | |欢快、跳跃的背景音 | |1.一位年轻的妈妈，手捧着一|乐；妈妈：悄悄豆？ | |箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的| | |房间，面带笑容地轻声唤道 | | |2.镜头移至房间中的沙发后，|悄悄豆？ | |只见一个五六岁调皮的小男孩| | |和一个比他小一些可爱的小女|（孩子）不要悄悄吃 | |孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆|！ | |，小男孩咬了一口悄悄豆，淘| | |气地伸了伸舌头 |悄悄豆，不要悄悄吃 | |3.妈妈似乎已经发现了孩子们|！ | |的秘密，微微一笑，继续唤道| | |。 |雪世界冰淇淋，咔嚓—| |4.两个小孩子从沙发后面站了|—（吃冰淇淋声） | |起来，小女孩不好意思地吐了| | |吐舌头，小男孩悄悄地对小女| | |孩说。 | | |5.两个小孩子都把悄悄豆藏在| | |了背后。 | | |6.奶油和巧克力形成的旋涡状| | |背景，画面前方的悄悄豆冰淇| | |淋忽然被咬了一口。 | | |7.标版：雪世界LOGO，让我再| | |咬一口 | | | | | 2月份，广告片在中央电视台一套和八套、重点销售省市的电视台播出后，引起了市场的 强烈反应。经销商纷纷主动打电话过来要求代理，销售呈现滚动上升趋势，第一个月销 售1000万，第二个月达到2000万，第三个月达到3000万，第四个月接近5000万，产品已 经来不及生产，8月底从康业公司传来的消息说：今年销售额已突破2个亿，“悄悄豆”单 品种销量跃居同行业第一，成为冷食食品业的新贵。 由于“悄悄豆”实在太好卖，一些不法厂商打起了假冒、仿冒的主意，康业公司作为名优 企业被国家工商局列入全国“百家企业打假维权”名单，受到重点保护。康业公司在全国 60多个城市开展的打假行动中，查处的侵权厂家竟达六七十处之多。经过整顿，净化了 市场，维护了经销商和消费者的合法权益，“悄悄豆”的美誉度和指名购买率有了进一步 的提升。 康业公司马捷先生给我们讲了一个真实的故事：今年4月份，在浙江台州，一位父亲抱着 小孩在一个经销商处买冰淇淋，小孩挑了十多分钟,还在找，父亲就问找什么，小孩说找 电视里面两个小孩悄悄躲在一起吃的那种叫“悄悄豆”的冰淇淋，经销商在一旁听了，凭 着敏感的商业嗅觉，感觉“悄悄豆”要火起来，马上找康业公司要货，后来想不到一个小 小的10多万人的城市，今年竟然卖了近200万。 “你们策划得不错！”在年底康业公司邀请我们对全国经销商和营销人员的培训讲座上， 公司领导层和经销商们对我们说。我们帷一遗憾的是康业公司将一个广告片的制作费临 时改成做两个，使制作效果打了折扣，尽管如此，广告片仍然达到了预期的效果，这也 说明了策略始终比制作更重要。
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