广州芳草园——从概念时代到影像时代
广州芳草园——从概念时代到影像时代____________________________________________ ____________________ 作者: 王续升 　　项目简介 　　芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建筑面积2 0307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规 划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区 生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全 。 　　芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室 、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中心、老人活动 中心等…… 　　处于广州新都市中心天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城 广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁一号，最为繁华 ，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。 楼名出世，芳草园 　　1999年底，凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新金上市的推广运动，在 1999年10月份和2000 年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推 出的单位售出率高达90%，而在2000 年10月份淡市的情况下，第三度面市，再次制造火 爆销售，通过以上三次的推广运动，芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整（仅 剩一套），总销售额超过3个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同 行中，也获得极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！ 　　天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大 都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等 住宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来 说，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比如，密度过大，楼宇档次参差不齐 ，缺乏公共活动场地，这些都在一定程度上影响了天河北路商品房的素质。 　　天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500 元左右。早期广州市场的豪 宅标准是位于城市中心，装修豪华，面积大……可以说是以追求豪华为目的，在楼盘的命 名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。 　　随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念，豪宅的概 念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在 这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位 置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个豪宅， 但芳草园认为，仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适 的生活感受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的，也是这样做的。 　　在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人 感觉与天河北的传统豪宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区金，却没有料 到这是一个地地道道的市区盘，就在天河北路！ 　　芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个8000平 方米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受，比如，窗 外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞 察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素，在此基本策略上，芳草园展开了一轮 又一轮的成功推广。 推广策略 　　在明确了芳草园的核心开发策略——天河北路超大规模绿色环保社区之后，芳草园的 各项推广策略开始有条不紊地展开。 （一） 目标消费群的圈定 　　芳草园作为广州新城市中的高档商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园 所处的广州天河体育中心版块，可以说已经是广州金融和经济的新中心，集中了最高档 的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得天河北路的商品房租赁市场一 直相当活跃，具有丰厚的投资价值。 　　广州传统的豪宅，单位面积主要在120平方米以上，以每平方米7000元来计算，总价 往往超过80万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的 市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场 竞争。 　　经过详细的市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5-- 10岁，同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领 和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在28-- 40岁之间，个人月收入在5000元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主 ，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素，户 型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。 　　在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。 （二） 形象包装 　　天河北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状 况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。 　　芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式， 作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作 用。 　　在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项 目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家 中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他 们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。 　　具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面： 1． 因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快地回到家里，不用在路上花费太多 的时间，此为轻松之一； 2． 因为总体规划的卓越，8000 平方米的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以 让你彻底放松，此为轻松之二； 3． 因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物 业，此为轻松之三。 　　“我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一 经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。 （三） 定价策略 　　芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在9000 元以上，最低的也有7000元，这些 发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最 重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园 决定以均价每平方米 6000元推出市场，最低价仅为 4500元，比周围楼价低 30％。芳草 园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以 节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。 　　时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍 然是供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销 售形成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？ （四） 现场包装 　　芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到 价格的影响，但楼宇的素质仍然是第一位的。 　　所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推向市场，务求给买家营造完美的心理感 受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼部都是很有特色的，整体上以 现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。 　　最让人惊喜的是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园，这样来 参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产 生巨大的推动力。 （五） 投放策略 　　芳草园认为，房地产项目最重要的是速度，不应该打持久战。芳草园希望的效果是 每一次推出的单位都快速售罄，这样不仅回笼资金快，同时市场上留下旺销、供不应求 的感受。 　　所以，芳草园的广告投放策略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不浪费一分 钱。但一旦做广告，则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目，以轰轰烈烈的广告力 度，以非同一般的广告创意，结合完美的现场和富有竞争力的楼价，芳草园的产品力与 形象力达到高度的和谐统一，产生强大的销售力。 从概念时代到影像时代 第一次推广运动 　　好的想法还要有好的设计。 　　一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而 出，吸引受众的视觉！ 　　房地产广告进入一个影像的时代。 　　原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是 叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告” ，特别是周末的报纸．几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一 点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是 一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常 严重。 　　台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那时候广告行业出名的都是一 些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个 小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫 美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从这么多年房地产 策划推广的实践来看，房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段： （－）口号时代 　　在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，购房的经验也 缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销 售。作为主要传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往 以叫喧为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当地喊出项目的最主要特色，往往是 地段和价格，就能够产生很好的效果。 （二）概念时代 　　概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化 行销，最开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社 区等等。到了后期，发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫，概念时代发展到 高潮。 　　相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始变为美化楼盘的形象，为让受众对 项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法 展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会 直截了当的把项目的概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常 用的广告策略。 （三）影像时代 　　影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概 念就能够称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同 。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对于广告来 讲，不仅要表达项目的实际价值，同时还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出 的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非 常重要的课题。以凌峻的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一 个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创 造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。 　　说到芳草园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一 片叶子。 　　事实上，芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社 区和天河北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售楼部 的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。 　　既然叶子可以做为项目的标志，那么，是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象 呢？我们认为也是可行的，对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作 为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现，叶子 也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。 　　第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，一推出便反应良好，现场人头涌 涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼盘，居然在天河北路这样一个黄金地 段，拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活，...
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