广告软文操作
广告软文操作 [pic] 中国营销传播网， 2004-04-27， 作者: 杜凤林， 访问人数: 6459 　　如今，阅读各类报纸或杂志，也许你一不小心就会掉入被精心设计过的“软文广告” 圈套。　 　　俗话说，各行都有各行的道。在软文操作中，也有艺术，也有境界之分。 　　翻翻手头的报纸杂志，软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以 无形胜有形，让你在不知不觉中接受企业想传播的信息，而境界差的软文要么被读者一 眼洞穿其真面目，要么就被干脆当作垃圾广告一样，看也不看一眼。 　　为了避免企业白白浪费广告费用，或者花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起， 遭人唾弃，我们这些做宣传的就不得不“忍辱负重”、潜心钻研软文操作的境界。 　　我认为，软文按境界高低可分为三种，企业需要对号入座，看看自己属于哪一种， 以便确定今后的努力方向。 广告软文三境界 1、垃圾广告 　　此类软文在报纸上经常看得到。它的特点是：一般都在报纸的广告专版，很少有图 片，有的还加了边框，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品技术如何 高、功能如何强等等；标题大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注在文后， 像是生怕别人联系不到似的。 　　这类软文几乎全是付费的，因为对于报纸来讲，这些版面是当作广告版面销售的。 真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为 这种软文花了大量的广告费用，却得不到良好的效果，实在是可惜。 　　很显然，这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲 于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作，广告制作也都全权交给广告公司去做， 而对软文方面根本不重视。 　 　那么，如何进行改进呢？ 　　首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现，它通过读者 逐字阅读来传递内容，所以，软文有没有效果，首先是看它能不能吸引读者的阅读兴趣 。而平面广告则不同。一个具有创意的设计，一幅极富冲击力的图片，或者是几句富有 诗意的短句，都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此，软文的制作必须充分注意到这 些差异，要扬长避短，决不能将软文用操作广告的方式来处理。 　　具体来说，要坚持两点原则： 　　第一，一定不能放在广告版，文章周围最好全是正文，最好是与企业所处行业有关 的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版，那样也有广告嫌疑。什么？正文版面搞不定？ 那可不行！广告版面里出不了好软文！没有条件创造条件也得搞定！ 　　第二，文章撰写要求无商业气息，严禁自卖自夸式的口吻，尽量回避易让消费者认 为文章是广告的一切名词、图片和形式，如果不是特别需要，不要留下联系方式。你觉 得有点可惜？是可惜，但是必须这样！软文不是广告，它要改变的是消费者的观念、认 识，如果是营销方面的信息，完全可以在更具冲击力的广告中体现。 2、正面报道 　　此类软文属中等境界。它们常常出现在报纸的正文版面，特点是文章篇幅不大，属 于新闻报道式的。当然，其内容是以媒体的视角来报道企业，在字里行间或含蓄或直白 地把企业赞扬一番。从而为企业进行“客观”的宣传。因为它们是新闻形式，大多数读者 都看，所以这种软文还是有些阅读率的。不过，随着“有偿新闻”的泛滥，读者的眼睛也 越来越亮，对于一些明显带有倾向性的报道，他们也是心知肚明，这迟早要影响到文章 的阅读率。 　　此类软文需要注意的是：一要注意编辑、记者将报道写得过于平淡，甚至有些负面 味道（后者可能是公关未做好）；二要防止他们不负责任，把企业给的宣传资料不加改 动就照发，要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。 　　你觉得别人应该“拿人钱财替人消灾”，一切都给你做好？非也非也。他们到时候都 很忙，没有心思逐字逐句符合你的意思，况且这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两 样，很多稿子给你写出来都不愿署真名。 3、“三赢”做法 　　软文的最高境界是：不管你怎么看都很难确定它是不是软文。它是“三赢”的，即读 者、媒体、企业三方都获益。这类软文说起来较为复杂，从某种意义上说，这种软文已 经不是普通意义上的“软文”了，而是媒体自发地发表出的代表其“公正性”的文字。它一 般分为两类，一类是企业无需付费，文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西；另 一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。总的来说，这种软文的特点是 ：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和 美誉度。这种“三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。 　　三种境界的软文一经列出，高下立判。但是，怎样达到“三赢”的境界呢？这里有一 个经验与悟性的问题。 　　经验，就是要对媒体的运作了如指掌。因为软文这种传播载体是企业与媒体互动的 结果，所以要创作出好的软文，就要求具体操作人员必须充分了解媒体的运作特点，要 对新闻传播规律有一定的理解，并对新闻事件有很强的意识。 　　悟性，则全在你用心不用心，能否如痴如醉地去钻研，达到忘我境地。 　　当然，这并不是说没有方法、技巧可循。 如何进行软文操作？ 　　软文操作的初级阶段，就像手工作坊，来一个订单，做一件产品，但是经过一段时 间之后，企业接触的媒体多了，积累的报道也不少了，这时就应该走向规模化、“产业化 ”。建立软文的标准件是一个聪明的办法。 　　软文的标准件就是把企业给外界说的话统一起来，避免重复性的工作，也避免了企 业对外口径不一致的现象。标准件必须非常谨慎、细心地编撰，因为它代表着企业对外 的正式发言。标准件一旦出台，就要马上在公司宣传、散发，最好让员工统一学习，这 样就可以在不同场合保持统一口径。 　　有的企业有标准件，但仅仅是几篇介绍公司和产品的文章，由于在各种报刊上都用 ，结果让人看都看烦了。我们有一种“模块化”的标准件制作法，通过对各模块的组合搭 配，写出的软文不但口径统一，而且千变万化。 　具体做法是，在公司数据库建立一个专门的文件夹，其中包括以下几个模块（可以视 情况增加其他模块）： 　　1、企业历史。列出公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑 意义的阶段，通过内部采访，了解企业从创立前到现在的整个历程、故事，比如曾经遇 到何种困难，是如何克服的；何种机会，又是如何抓住的等等。 　　2、企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状 况的信息。 　　3、企业产品（业务）系列的介绍。可能公司产品类别较多，所以分开作了介绍。但 无论哪一种，介绍词都需突出产品的概念定位及功能特性，并统一口径。 　　4、企业认证、荣誉和市场地位。包括公司的市场影响力、各种认证和排名等。这一 块通常需要及时加入新的内容。 　　5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。 　　6、企业方法。包括企业文化、管理理论、经营模式，也可以是独特的经营管理策略 等。 　　7、重点人物。包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司发展中举足轻重的 人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。这类模块必须注重积累， 并不断充实内容，对媒体曾经对他们的报道加以整合。 　　8、图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广 告图片以及重要人物照片。等等 　　需要强调的是，标准件自始至终要按照“寻找新闻点”的思路编写，要“换位思考”， 充分考虑媒体和读者的视角，切忌王婆卖瓜，切忌纠缠于产品功能细节而忽视真正具有 新闻价值的东西。 　　那么，究竟什么时候运用这些模块，怎样排列组合呢？有两点需要注意： 　　一是要把握时机。要在时间方面找到一个由头。例如新产品上市、获得奖项、大项 目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。 　　二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色，而不同版面内容侧重点不同，这 样，最终软文的风格也一定不同。不过，由于需要的资料都来源于软文标准件，它们的 基本内容是一致的。
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